你为什么做不出一本畅销书？

因疫情影响，2020年中国图书零售市场总规模首次下降。但我更关注的，是头部产品的收缩趋势。因为图书市场规模的增降，很大程度上取决于“头部效应”因素影响。从开卷数据看，销量排行前1%的爆品图书贡献超50%的码洋，前5%的图书更是贡献出80%以上的码洋。畅销书，不仅反映着图书出版与大众阅读的繁荣，而且能为出版机构多出有价值好书提供有力的经济保障。

2019年，销量过百万的头部爆品有49本，2020年却只剩下了24本，少儿类从12本缩减到了2本，说明出版机构出爆款的能力越来越弱。截至2021年3月底，在开卷系统中，2020年出版的新书累计销售小于10册的有4.2万余种，占全年出版新书品种的25%。如果一本书无法抵达大众眼前，其存在有何意义？问题出在哪里呢？出版机构如何才能做出被市场认可的精品好书？

“精品好书”必然兼具艺术性与社会文化价值。在传达优质内容的前提下，本文想从市场角度探讨如何策划、设计图书，以获得更多大众读者的认同。

目标是大众读者

根据读者对图书专业性的不同需求，可将其分为四类：专家、专业人士/从业者、粉丝/爱好者、普通大众。

专家和专业人士重在提升专业，要求图书内容权威、经典、体系化、严肃、稳定、可留存，适合深度阅读，或是提供全新的信息或研究、创新的观点角度等。这两个群体人数不多，知道自己要读什么书，对图书好坏也有自己的判断，不需要他人指导推荐。

粉丝/爱好者和普通大众才是畅销书的目标人群，但这两类群体有很大区别。

粉丝/爱好者选书出于兴趣爱好、开拓视野等个人兴趣，他们会关注该书和同类书相比有什么不同，能带来什么新的体验。群体人群介于普通大众和专家之间，他们了解自己的喜好，对品质有要求，不愿意浪费时间读低质量作品，对相关类型图书有一定认知但并不很专业，仍希望得到专业人士的指导，也相信出版品牌。读某类图书是他们生活方式的选项之一，他们是较稳定的图书购买群体。

一些出版机构将满足兴趣爱好和入门/视野开拓的图书出成了给专业人士看的书，唯恐图书内容不够专业、严谨，或者说出书时心里想的根本不是大众的体验和评价，而是专家学者和专业人士的评判，造成目的与手段的南辕北辙。

普通大众读者的人数最多，但他们的阅读属于非刚需，甚至对是否要用读书来打发闲暇时间都没有明显的倾向。典型场景是这样的：今天我有半天空，可以做什么呢？选项有：健身、和朋友见面吃饭、懒躺刷视频、看电影、陪孩子玩……这类人的图书购买和阅读需求是如何产生的呢？很多时候是出于“情”和“利”的吸引。

情感共鸣

“利”是指能提升利益、达到目标、避免损失等，对图书的需求更多体现在非虚构内容方面。如读者痛感表达能力影响了职业升迁，或是难以与家人朋友建立亲密关系，从而影响幸福感获得……便会对解决相应问题的图书产生需求。

“情”是指普通大众在娱乐、社交、情感共鸣方面的需求。当发现某本书涉及的话题朋友都在聊，为防止自己“out”，会买来看一看。让图书紧跟热点话题，甚至制造“共同话题”，促使大众讨论，显然是出版成功的重要因素之一。

《美顺与长生》一书中，16岁的美顺在亲戚做主下改了户口本年龄，嫁给北京“傻子”长生，以便用聘礼给哥哥娶媳妇。哥哥不断借走她的积蓄，姐姐偷卖她的房子，知识分子公婆对她有戒心，她与儿子相处有矛盾……其平民视角很容易引起同在大都市打拼的外来务工女性的共鸣，小说最后走向圆满的结局，又给读者带来生活的希望，满足她们的情感需求。

每个人都有情感共鸣的需求，关键是我们能否找到最能打动目标读者的东西。黄灯的《我的二本学生》一书关注中国最普通二本院校的学生，潜在读者数量众多；又如刘同的《你的孤独，虽败犹荣》创造了数百万销量，就因为抓住了年轻人最有共鸣的话题——孤独。共鸣的人群越大，目标受众人数就越多，图书就可能销得越好。

如今的短视频、电影、电视、网文、游戏等娱乐活动同样可以满足大众对轻松、开心的需求，所以普通大众并不会天然地将心中的某个渴求与图书关联，需要出版者敏锐地感受、识别、满足这种需求，才能激发其购买欲望。

新颖呈现

图书的核心要素是内容，但表达方式同样重要。注重沟通的技巧、不想着“教育”读者，出版者与读者间才有信任的基础和沟通的桥梁，最终在价值观上达到一致。

混知有个提法叫“给学渣出书”。这个团队对“学渣”充满理解与尊重，积极寻找他们能接受的表达方式——权威知识解读+梗点+漫画，让学习的素材变得有趣，通过脉络化、图像化，特别是娱乐化，把知识深深印入读者脑海。如《半小时漫画中国史》把秦灭六国的顺序“韩赵魏楚燕齐”加上“秦”，用谐音“喊赵薇出演齐秦”来加深读者记忆；把明朝面临的麻烦总结为“外面有狼一样的对手（外敌），身边有猪一样的队友（奸臣），家里还有养不熟的猫（谋反）”，并搭配这三种动物的漫画形象，用幽默、轻松和鲜活形象活化高深枯燥的知识。也因此，“半小时漫画”系列总发行量达2000万册。

湖南少儿出版社出版的《企鹅冰书——哪里才是我的家》，将温变油墨用于图书制作，阅读前放在冰箱15分钟后才能看到书上的画面，温度升高后字又会慢慢消失，从而引发思考：冰川消失了还能再回来吗？动物灭绝后还能重生吗？给读者们带来别具一格的阅读体验，又达到了科普的目的。李淼的《给孩子讲量子力学》，除把抽象难懂的量子力学巧妙化为日常可感的事物，还讲述了许多可爱的物理学家的故事，一下子拉近了物理与读者的距离。这样一本题材高深难懂的科普图书居然累计销售已超20万册，说明在内容表述方式上“接地气”非常重要。

2020年上市后已获得近50万销量的立体书《打开故宫》，其中包含的上百个历史小知识和设计细节，是视频、屏幕或请导游实地游览一遍都无法替代的，既增加知识又十分好用，自然不惧怕其他竞品。

所有行业的诞生，都是在为消费者解决某个场景下的某个需求时脱颖而出，并发展、壮大。

当行业进入成熟期，随着技术的进步，行业边界不断被打破，竞争对手往往不是同行，新的产品和解决方案层出不穷，价值链在重塑。这时，我们需要回到起点去考虑问题——消费者内心底层的需求和动机是什么？最好的解决方案是什么？越早把握住这一点，并利用新的技术、产品与服务去充分满足消费者需求，才有机会成为新价值链的整合者。

文/ 蒋艳平 北京开卷信息技术有限公司副董事长兼总裁

本文首发于《人民日报》

原标题：《畅销书 满足大众内心的那种渴望》

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