新消费︱饭盒里的懒人经济，价值万亿？

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

俩月前，一篇预制菜研报问世，几天后，预制菜第一股味知香（605089）登陆资本市场。此后，预制菜的整个行业就火了。1亿利润的味知香都能冲上135亿市值。

预制菜是啥？研报定义，包括即配、即烹、即热、即食食品。以鸡为例，翻译一下，就是从生食切块鸡肉、到半生不熟的油炸鸡排、到熟食宫保鸡丁、到零食泡椒凤爪，都算。

预制菜的发展，有个特定的时代背景：现在的年轻人，一届不如一届，越来越懒。所以，以后就是懒人的天下。约等于，以后食材就是已经处理好的预制菜的天下了。

研报说了几个数据，我国餐饮市场食材总规模5-6万亿，预制菜市场只有3000亿。而日本预制菜渗透率有60%。

稍微那么一想，预制菜未来的市场空间，是不是就像星辰大海，无边无界？

而味知香，是这个几万亿赛道的龙头。更重要的是，这个龙头现在市值还不到100亿。相当于，给你阿里原始股你要不要买？

有点心动。但是在我去搜索味知香这只股票之前，转念一想，我也不会做饭，那么我会花30块钱去买一份250g的宫保鸡丁熟食吗？回家热一下才能吃，之后可能还得自己刷锅洗碗。显然我不会，既麻烦又贵！

比懒更可怕的是，当代年轻还穷。

所以，预制菜的市场前景，真有这么乐观吗？还是被资本画了一张大饼？

01

预制菜市场到底有多大？

日本是预制菜行业发展比较成熟的国家，研报对标日本，我们也来对标日本。

一个特别蛊惑人心的指标，是日本高达60%的渗透率。但是渗透率这个概念很有意思，渗透率=商品的现有需求量/商品的潜在需求量。

潜在需求量不等于总量。比如100个人中，有80人绝对不会买预制菜，那么潜在需求就是20人（=100-80）。如果最后有12个人买了，那渗透率就是60%了（=12/20）。

之前说我国的餐饮市场食材总规模5-6万亿。但是，不可能所有人都不做菜。也就是说，这5-6万亿，不可能都是潜在需求。不会做饭，或者不喜欢做饭的人，创造的市场规模，才是分母。

这部分市场有多大不好说，但至少说明一个问题，对标日本的60%渗透率没有意义，用5-6万亿*60%，更没有意义，国内的预制菜市场不可能达到这个规模。我们不知道国内潜在需求市场有多大，也不知道，渗透率已经是什么水平了。

那怎么办呢？拆分渠道。

预制菜的销售市场，包括to B的餐饮端和to C的零售端。而大方向是餐饮为主。因为预制菜，其实是餐饮界在经济利益刺激下，发起的一场去厨房、去厨师的革命。

首先，连锁餐饮企业喜欢建中央厨房，在一个地方把食材都处理好，直接配送到各个餐馆。成本低效率高，菜品标准统一，还不用被厨师卡了脖子。其次，外卖小店也喜欢直接买现成的料理包，成本不超5块钱，加热一下就能配送，省时又省事。

所以日本的预制菜市场，B端占比60%，而我国更高达80%。但遗憾的是，我国B端市场已经基本饱和了。2012年74%的连锁餐饮企业就已经自建了中央厨房。70%的外卖店都用的料理包。如果去看味知香的销售占比，会发现营收70%都是to C的，B端只占30%。

图片来源：中国吃网（左）中商研究员（右）

预制菜行业，虽然餐饮渠道为主，但是未来的增长动力是在C端。

目前，国内整个预制菜市场规模约3000亿，B端：C端=8:2。也就是说B端基本饱和的市场规模只有2400亿（3000*80%），那你觉得，占次要地位的C端市场，未来的天花板能有多高呢？

02

所谓龙头，前景有多广？

当然，即便是千亿赛道，龙头依然能吃的很香。但是，我们这个2008年成立的预制菜第一股味知香，是一个年销售额6亿的龙头，不说最小，也算是相当小了。

那是如何入了资本的眼呢？

01

好故事。

味知香只卖（半）成品菜肴。

广义上讲，香肠罐头泡椒凤爪，都属于预制菜。甚至预制菜三巨头之一的安井食品(603345,股吧)（603345），主要生产的鱼丸等速冻产品，个人认为也算。那为啥安井食品又专门推出了一个菜肴制品呢？而且这个速冻菜肴，其实是千页豆腐、蛋饺、虾滑等产品,挂羊头卖狗肉。

资料来源：《安井食品2020年报》

没办法，都是为了投资本所好。如果资本说一个卖鱼丸的有万亿市场前景，能说服多少人？

首先，鱼丸不年轻，早就是大家熟悉的东西。其次，在年轻人越来越懒这件事上，大家都有共识，普遍认为（半）成品菜肴就是趋势。而大家身边买的人还不多，所以也很容易相信，（半）成品菜肴有巨大的发展空间。

这故事讲出来，多好听。

当然，菜肴也确实是一个高速增长的赛道。接下来，安井也打算把菜肴制品落到实处了。也算多了一个新的业务增长点。

资料来源：《安井食品2020年报》

02

高增长

16-19年，味知香收入复合增长率 23%。

如果整个行业一直按照20%的增速发展，用不了几年这个市场规模就真的上万亿了。

但要知道，现在只是起步。虽然预制菜的市场空间没吹捧的那么庞大，但不可否认，确实是一个发展趋势。而处在起步阶段的企业，借行业东风，自然也会快速成长。

这个道理，就相当于，即使这人最终只能长到一米，在婴儿阶段，也会长的特别快。至于谁是一米八大个，得长大才知道。

03

市场集中

味知香华东地区营收占比97%。

这其实不算啥好事，味知香业务能不能拓展到全国都还存疑。但是，换一种说法，就变成了未来有望逐渐向全国拓展。集中在华东都成龙头了，再拓展到全国，岂不是前途无量。

但是预制菜这个赛道，还是小作坊生产为主，很难诞生全国性龙头企业

主要原因在于：

当然，味知香最不缺的就是钱了。IPO之前，资产77%都是现金（不缺钱还IPO）。IPO之后，又被推上了预制菜第一股的龙头宝座，资本争相入场。但是，全国扩张，味知香敌得过连锁餐饮店推出的预制菜吗？

餐饮赛道想要垄断市场，需要品牌背书，渠道支撑。而味知香2008年成立至今，市场一直在华东地区，在全国没什么知名度。如果砸钱打广告，味知香能承担多少品牌宣传费用呢？

虽然味知香现在净利率有20%，但那是因为员工少（安井1.3万，味知香411人）、固定资产小，市场集中在华中，也不打广告，基本没什么费用。但是一旦扩张到全国，销售费用、管理费用、运输费用都会随之增加。甚至可能还要打价格战。而味知香现在的毛利率还不到30%。

资料来源：IC实验室（左）、公开数据

另外味知香的市场渠道以经销为主，经销收入占比99%，而经销店客户多为菜市场、农贸市场业主。加盟店也都集中于江浙沪，几乎对全国扩张起不到任何助力。

03

结语

预制菜处在做菜和外卖中间，其存活的根基，就是在二者中间找到了一个关于方便和健康的平衡点。而购买预制菜的，也就只有在乎这个平衡点的那部分人。这个行业的市场规模远达不到几万亿那么夸张。对标B端市场，C端未来的增长空间不到两千亿。

预制菜的发展也不是一片坦途。早在2016年，下厨房就推出了三刻321cooking品牌，专门提供半成品生鲜料理食材包。短短两年，宣告关闭。一篇离别宣言，一句生鲜半成品的坑，散发着浓浓的悲伤味道。

相比之下，味知香还是很成功的。2008年起步，十几年坚持下来了，并且近几年飞速发展。2020年疫情黑天鹅，更加速了预制菜肴摆上餐桌的趋势。或许味知香已经熬过了黎明前的黑暗，但是前路更艰险。

味知香讲了一个好故事，但故事性高过了成长性。当跨过婴儿阶段，味知香增速必然放缓。而随着华东市场逐渐饱和，没有品牌和渠道支撑，味知香的全国之路，也不会顺畅。如果不能实现标准化、规模化生产，不能降低单位成本，增加利润空间，那对味知香而言，对外没有价格优势，对内，甚至都覆盖不了随之而来的各项费用。

从公司规模、市场规模、品牌建设、渠道建设、包括实控人控股60%+的股权结构等各方面来看，现在的味知香都算不上一个赛道的龙头。所谓预制菜第一股，本质上来看，更像是一个大一点的作坊。

创业不易，且行且珍惜。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。