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九卦 | 老年客群“挑战” “适老金融”如何接招

2021-07-17 18:47:50 和讯名家 

作者:车宁(北京市前沿金融科技研究院高级研究员、九卦金融圈专栏作家)

来源:九卦金融圈

编辑:郑斌 殷宜家

我国已经进入“老龄社会”并即将进入“超老龄社会”,金融机构的适老化转型已不是远在天边的言说,而是迫在眉睫的挑战。

无边落木萧萧下,不尽江河滚滚来。数字金融方兴未艾,绿色金融蓄势待发,前者有数字经济、金融科技的深厚积淀,后者更因代表可持续发展而具有正确性。

与之相比,服务老年群体的适老化虽然有工信部、银保监会等的专项工作部署,未来甚至可能纳入消费者保护监管等考核评价体系,但相较数字金融、绿色金融,就只仿如大潮之下的小小浪花,仅激起几许转瞬即逝的涟漪。

现状分析

01

老年客群“异军突起“

第七次全国人口普查(以下简称“七普”)的相关数据显示,在1999年跨入“老龄化社会”门槛后,二十余年间,我国老年人口占比快速攀升,总量高达2.64亿,其中60岁以上人群提高至18.7%,65岁以上人群提高至13.5%,资源枯竭型及城市化较早城市及乡村地区甚至还要分别更高四五个百分点。对于金融机构来说,焦虑也是机遇,规模就是商机,如此庞大的人群理应成为未来的重点服务对象。

各种分析公认,我国老龄人口增长将在2023至2035年间更攀高峰,达致总人口的四分之一。过去,金融业服务理念、模式深受互联网影响,而发轫于青年客群的互联网原本忽视老年客群,但这反而使后者成为业务发展的蓝海。

过去,老年人群信息化网络化工具使用率低一度成为生产消费领域的障碍,甚至被形容为“痛点”和“堵点”。而从新冠疫情期间的情况来看,正是老年客群的异军突起支撑了包括互联网及金融业在内各相关行业的业绩表现。更何况老年服务还正在经历由“简单复制”(复制青年服务模式)到“定制创新”(创新老年服务模式)的演进,在解决服务触达性之后适当市场规模有望更上层楼。

02

老年客群“占有财富”

老年客群的优势还不仅在于当前及快速成长的规模,也在于这一群体对社会财富的占有。按照中国人民银行调查统计司发布的城镇居民家庭资产负债情况调查,即将和已经跨入老龄门槛的56~64岁家庭户均总资产最高,65岁以上家庭户均总资产虽不及36~55岁家庭,但也高于35岁特别是26岁以下家庭。

作为包括线上金融的宠儿,年轻群体虽然广受追捧,被冠以“X时代”乃至“Z时代”等酷炫名称,其消费心理和行为模式也被在放大。占有现实财富(而非可能)才是决定市场空间的根本。考虑到我国未来经济增速的逐步放缓,年轻群体未来的工资收入也未必能超越老年群体当下的财富积累,并且后者还大概率因为投资而获得比前者更高更快的增值,代际之间的财富失衡固然残酷,但也是金融机构需要正视的现实。

03

老年客群”定义逻辑”

从更广阔的视野来看,金融服务老年人群还有更深刻的意义。

在全社会老龄化进程不可逆转的大背景下,技术和商业模式按现有逻辑快速发展的结果是将越来越多的人群甩下,比较意义上的行为模式老龄化将从老年人波及到中老年人甚至中年人。而当中年人也在汹涌澎湃的数字迭代中“躺平”时,原来的互联网消费模式就可能走到了终点,未来可能是中老年而非青年人的消费心理和行为取向来定义商业逻辑。

因此,金融机构也有必要扬弃现有的路径依赖,将产品研发、业务营销等的重点转到中老年服务上来,这非但不是对过去的否定,甚至可能是优势的继承,相较于互联网专精于迎合年轻人,金融机构无疑更有服务中老年客群的专业能力。

04

老年客群“并不服老”

按照工业和信息化部《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》及中国银保监会《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》等要求,金融机构相关服务尤其是线上服务、电子渠道的适老化改造已然箭在弦上甚至小有成果。然而总结同业经验,适老化改造大部分集中于互联网应用的UI设计,即“大字版”+功能简化,再者就是语音助手的部署优化,客观而言尚停留于较为初步的阶段。

应当说,金融机构服务渠道的适老化改造虽然起于政府要求,但也与其自身拓展老龄市场诉求相契合,并且也投入了相当的精力与成本。然而从市场反馈来看,这些改造却并不能完全收获目标客群欢心。老年人群一个普遍的心理是“不服老”,需要在很多方面尤其是社交相关方面表现出最起码的“心理年轻”。在此背景之下,有些老人就将“大字版掌银”看作一种俯视、藐视甚至对个人尊严的侵犯,从心理上就排斥这种“阉割型版本”。

05

老年客群迎来“朝阳”

需要指出的是,老年群体虽然被形容为“夕阳” 人群,但老年服务却是名副其实的“朝阳”产业。

具体到金融服务的适老化改造,也不应仅仅是在操作上做简化,更应该在服务上做增量,在内容和体验上都有全方位提升。

首先要综合利用数据资源和信息处理技术,在合规前提下精确理解、准确把握老年客群的心理和行为模式,形成立体丰满的用户画像,利用掌上银行本身的平台优势,汇聚金融和非金融资源,做优已经上线的高频应用,引入目前没有的养老相关场景服务,在此基础上细分服务人群,将老年财富人群和正在变老人群作为重点,形成服务梯次,精准投放资源,抵御“眼球效应”,真正把适老化本身所具有的广阔发展空间和巨大财富机会发挥出来。

除了服务渠道改造的“小账”之外,金融机构还应考量适老化与社会生产乃至宏观经济结合的“大账”。客观而言,老龄化趋势之下,人口红利逐渐消失,生产效率同比降低,创新能力相对下降,养老医疗成本逆势上升,部分地方财政已经开始承受巨大压力。并且被寄予很大期望的前沿技术发展其作用也是双刃剑,所谓的“创造性破坏”将更加剧老龄化衍生的社会经济问题。

有鉴于此,有效市场需要有为政府,而在政府组织之下,适老化将不仅是服务手段也是生产工具,不仅是对老龄社会的适应也是对其的建设乃至治理。金融机构通过将适老化嵌入到政府对老龄化社会治理的整体战略中,既可以拓展老年客群服务本身的市场纵深,又可以将2G(政府业务)提升到新的高度。

对策探讨

“老年概念”袭来

金融机构4招应对

曾经,传统金融机构被科技大佬所鄙视,称为“将要灭绝的恐龙”或是“需要改变的对象”,虽然由于自身的适应能力和监管环境的变化而在冲击中站稳脚跟,但也面临着寻找业务增长“第二曲线”的压力。

也正是基于这种心理,金融几乎成为最乐于为概念买单的行业,在真真假假的理论中寻找持续发展的根基。整体而言,适老化虽然没有数字金融、绿色金融等的先声夺人,但也具有充足的业务纵深。并且社会发展本质属性考量,发展数字金融、绿色金融也在一定程度上是对老龄化社会不同侧面的应对,因此,不管是从广义抑或狭义角度,金融机构需要妥善谋划老龄化时代金融服务的开展模式。

然而遗憾的是,如何系统性面对老龄化挑战,尤其是在类似我国体量规模环境下有效开展老龄金融服务,平衡代际落差,先前也并没有直接经验可供参考。

间接方面,已经步入老龄化社会的西方国家结合自身资源禀赋和比较优势,在实体产业发展方面有了一些有益探索,比如美国更强调提升科技维度和含金量,占据产业链条顶端;日本则追求经营上的精细化和体验上的人性化;欧洲另辟蹊径,构建品牌优势壁垒和知识产权、数据安全等合规护城河,在产品创新、业务运营和品牌建设等方面具有一定的借鉴意义。

结合目前国内老龄化演进趋势和业务发展实际,金融机构可尝试采取如下措施:

1

“上下协同”直面老年客群

首先是凝聚机构共识,形成高层战略。如前所述,相较于数字金融和绿色金融,适老化缺乏相应的外部动力和紧迫性,这反而需要机构自身驱动的强大势能,需要统一、清晰的高层谋划。另外,适老化并不仅仅局限于线上平台乃至服务渠道,而涉及到诸如信贷、理财、支付、保险等各项金融业务甚至养老、医疗、康养等其他非金融业务,是机构整体能力包括调动外部资源能力等综合体现,需要各部门、上下级之间协同完成。

改造老年客群“运行逻辑”

其次是深入业务生态,改造运行逻辑。金融机构一方面受国外及互联网经验影响,另一方面也是自身业务惯性,其客群服务的底层逻辑更多面向青年人及中青年人。未来即使金融机构人员构成也被老龄化侵蚀,但由于其一线人员还更多是新入行年轻人,业务骨干和领导的思维模式也大多停留于过去,适老化转型并非自然而然。在老龄化社会,理财可能由激进而趋稳健,支出可能由消费而趋健康,甚至的风控、体验等策略也有较大转向,这些都需要勇于扬弃自身及各类“老师”的先前经验,立足机构本位而非简单“拿来主义”。

创新老年客群“互动模式”

第三是整合服务渠道,创新互动模式。老年群体只是基于年龄一个维度的统称,其间由于财富分化、教育背景、工作经历等而呈现不同分化,很难以某类单一服务渠道(如掌上银行等)满足。在充分利用支付这一基础和高频应用基础上,金融机构需要提升传统规模服务能力,突出社交化、专业化和个性化;提升离行设备业务办理种类,方便上门服务;提升除展示之外线上服务渠道在功能上的获得感,拓展老年服务生态;提升产品研发能力,打造“一站式”服务能力和个性品牌;提升宣传营销能力,采取老年客户喜闻乐见的社交营销等新型模式。

除此之外,由于老年客户知识积累的陈旧及学习能力的退化,容易成为不法行为等针对对象,金融机构对其还要特别重视安全教育和隐私保护,优化相关服务流程。

“浴火重生”收获老年客群

除此之外,金融机构还要贯彻“走出去”战略,将2C(零售)业务2B(对公)、2G(政府)化,主动而非被动将老年客户金融服务与公司业务、政府业务相结合,未雨绸缪,融入到产业升级、数字城市、乡村振兴等国家重大战略,与养老相关产业企业形成全面合作,尝试康养、医疗、旅行、地产、文化等不同领域,构筑联盟,彼此借力,切实提升适老化能力和水平,充分释放老龄市场潜力,形成新的经济发展动力,助力打造“双循环”发展格局。虽然“路漫漫”且“其修远”,但正是通过这种包括老龄服务在内的时代洗礼,金融机构方有望收获业务发展上的“浴火重生”。

 

本文首发于微信公众号:九卦金融圈。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )
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