超1万亿或只是开始……「营销科学」的时代正在降临!

2021-07-23 17:52:07 和讯 

   数据显示,2020年中国数字营销服务行业总价值超1万亿人民币,约占全年GDP的1%,这组数字足以令所有人都为之一振。面对庞大的数字服务市场,越来越多的品牌和企业将目光聚焦在数字营销领域。

  然而,行业发展无序乏力、执行标准冗杂凌乱的现象也开始凸显。生态上的各方在一片混沌的泥淖中,苦苦寻找方向:怎样对营销预算进行最好的分配?如何高效实现品牌增长?广告营销和商业运营的关系如何平衡?媒体投放、实时监测和数据反馈怎样衔接?

  一系列“直击灵魂”的难题,似乎阻碍了整个行业的前行和演进。但与此同时,也让「营销科学」这个真正意义的“科学命题”破茧而出。

  重建「营销科学」,是为了科学地营销

  营销非常复杂,科学则更甚之。在过去近200年的历史中,品牌、媒介、内容、社会网、消费者,都是“营销”的重点关注对象。他们之间的混沌体系和盘根错节的互生关系,让无数营销人“肝脑涂地”却收效甚微。

  在这样的背景下,秒针系统率先重建了「营销科学」的概念,用科学的方法对复杂的市场现象,提炼出可测量、可验证、可预测的规律和方法论。如果没有科学的力量,这一切都是不敢想象的。秒针系统一天的数据处理量从一千万到一千亿的过程,是中国互联网的发展过程,也是秒针系统15年的发展过程。“任何科学的诞生过程都是曲折的。”秒针系统产研中心负责人刘沛在接受采访时表示,秒针系统用了15年的发展历程,让‘营销科学’这四个字稳稳地占据行业高地。

  科学是一个让人非常敬畏的词汇,秒针系统所强调的“数据创造性”,最基本的就是以科学为基础,以科学为支撑,为行业服务。

  营销的科学是为了“科学地营销”。事实上,所有的营销都是在提高市场营销的效率。

  过往的品牌营销者大多能看到现象,而不看后面的规律。“这并不是科学地营销。”秒针营销科学院院长谭北平表示,“所有的企业都需要营销科学。这是营销方法论的变革,也是企业实现增长的必要条件。”

  遵循“提出假设-验证假设-得出结论-预测优化营销行为决策-提高营销效率”的基本逻辑,营销科学的闭合循环系统,在指导企业进行市场营销实践的同时,也在不断的迭代和精进。

  从营销到数字化营销,其环境、媒介及方法论都发生了翻天覆地的变革,在此背景下,经过高频验证的营销科学理论,可以精准地帮助企业预测并优化营销行为及决策,帮助企业成长,最终实现企业增长。

  从研究每个消费者到企业营销投资的策略和优化、品牌运营的正确归因,再到企业的生产管理,涉及企业、品牌的数字化营销的方方面面都会也都必然投射出“科学”的印记。

  微观到宏观,做任何事情都要从科学的角度来研究方法论。因为科学才是真正的第三方,科学是基于事实、基于可验证的、可证伪的,不会因利益和冲突而发生偏移。

  「营销科学」实践落地,打造行业“金标准”

  在刘沛看来,营销本质上也是一门科学,就像物理学、天文学一样,「营销科学」一开始没有这么多的营销理论和参照体系,正如门捷列夫所说“科学是从测量开始的”,做测量是科学方法论的起点。

  在中国数字营销领域,秒针系统率先发布国内首个广告监测产品、第一个引入移动端SDK、第一个创立跨屏预算分配体系……诸多第一的背后,是秒针系统把“营销”引入科学范畴,坚持用科学的方法看待营销、研究营销。

  秒针系统对「营销科学」的重建,也经历了从一无所有到迈进未来的过程。把营销作为一门科学来研究,“以终为始的视角来看,最终的研究方向肯定是很明确的。”刘沛说,“以前简简单单的去测ABCD每个媒体的曝光数点击数、人群覆盖,统计每个媒体的数据,完成数据的快速积累,其实就可以去总结出来一些规律。”

  秒针系统在营销科学一无所有的情况下,通过测量统计、反复归因、总结规律,再投身实践以验证并加以预测。刘沛在谈及营销科学的落地时表示,秒针系统用15年的发展,践行用科学方法推动中国营销行业的透明化和可验证,并逐渐形成了诸如“4D方法论”在内的营销科学的理论体系。

  “4D方法论”是以数据为核心,覆盖数据收集、处理、分析到呈现的全流程。刘沛介绍称,借助4D方法论,秒针系统将营销科学理论实践落地,以测量科学为基础,形成了可测量、可验证、可预测的完整产品体系。

  任何营销行为的前提是数据采集。数据采集也是一切后续工作的基础,没有扎实、精准的测量和数据,所有的优化、洞察、预算分配都将是空谈。

  “数据采集是有技术门槛、需要科学指导的一项工作。”在刘沛看来,不论是在数据广度还是纵深度上,全域、全链测量都是秒针系统的一大优势,“识别新的技术环境、学习新的开发语言、采集新环境的数据,我们的数据采集能力一直在适应甚至超越变革的。”

  作为所有产品的底层逻辑,数据仓库和数据采集同样重要。搭建一个符合产品特性和应用场景的数据仓库,才能更好地满足数据调度的效率,又不会造成很大的库存浪费,更好地服务产品和业务。

  刘沛介绍说,经过前面两个环节采集的数据,都是粗糙的原始数据,必须用科学的手段把它聚合成一个有含义、可以理解、可以使用的指标。“当然,过程中我们的营销工作者必须深入了解客户的需求、业务模块、投放目标等,这样才能设计出来一套可以让他们使用、评估营销效果的指标体系。”

  刘沛认为,数据指标体系、数据结果虽然具有很高的价值,但如果呈现方式繁琐晦涩、不容易让大家快速获取相关数据反馈,是不成功的。“30秒!如果在30秒之内不能让大家get到投放状况,其实也是不成功的数据产品。所以,数据呈现是非常重要的。”

  30秒!刘沛对秒针系统的产品体系要求相当严苛,也是对秒针团队、秒针能力的高度自信。跨屏预算分配工具MixReach、移动端广告监测SDK、iGRP体系……在业内普遍应用的评估指标体系,无一不是秒针系统在营销科学的顶层研究方法论的指导下,首创完成的。

  “有一些标准在形成标准之前,是先在秒针得到了印证的。秒针把它公开、贡献给行业,形成了一个行业的标准。”刘沛觉得,遵循具有前瞻性的营销科学理论、凭借强大的技术研发与创新实力,才使得秒针系统成长为行业先行者和领头羊。

  如今,历经15年发展的秒针系统眼界更加开阔,定位更为开放。「营销科学」不是专属于秒针系统的,而秒针系统则要用更多的思维、数据去帮助行业发挥最大的价值。正如秒针系统总裁赵洁所言,“我们要为整个行业努力”!(文/白亦)

(责任编辑:李显杰 )

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