超1万亿或只是开始……「营销科学」的时代正在降临！

　　　数据显示，2020年中国数字营销服务行业总价值超1万亿人民币，约占全年GDP的1%，这组数字足以令所有人都为之一振。面对庞大的数字服务市场，越来越多的品牌和企业将目光聚焦在数字营销领域。

　　然而，行业发展无序乏力、执行标准冗杂凌乱的现象也开始凸显。生态上的各方在一片混沌的泥淖中，苦苦寻找方向：怎样对营销预算进行最好的分配？如何高效实现品牌增长？广告营销和商业运营的关系如何平衡？媒体投放、实时监测和数据反馈怎样衔接？

　　一系列“直击灵魂”的难题，似乎阻碍了整个行业的前行和演进。但与此同时，也让「营销科学」这个真正意义的“科学命题”破茧而出。

　　重建「营销科学」，是为了科学地营销

　　营销非常复杂，科学则更甚之。在过去近200年的历史中，品牌、媒介、内容、社会网、消费者，都是“营销”的重点关注对象。他们之间的混沌体系和盘根错节的互生关系，让无数营销人“肝脑涂地”却收效甚微。

　　在这样的背景下，秒针系统率先重建了「营销科学」的概念，用科学的方法对复杂的市场现象，提炼出可测量、可验证、可预测的规律和方法论。如果没有科学的力量，这一切都是不敢想象的。秒针系统一天的数据处理量从一千万到一千亿的过程，是中国互联网的发展过程，也是秒针系统15年的发展过程。“任何科学的诞生过程都是曲折的。”秒针系统产研中心负责人刘沛在接受采访时表示，秒针系统用了15年的发展历程，让‘营销科学’这四个字稳稳地占据行业高地。

　　科学是一个让人非常敬畏的词汇，秒针系统所强调的“数据创造性”，最基本的就是以科学为基础，以科学为支撑，为行业服务。

　　营销的科学是为了“科学地营销”。事实上，所有的营销都是在提高市场营销的效率。

　　过往的品牌营销者大多能看到现象，而不看后面的规律。“这并不是科学地营销。”秒针营销科学院院长谭北平表示，“所有的企业都需要营销科学。这是营销方法论的变革，也是企业实现增长的必要条件。”

　　遵循“提出假设－验证假设－得出结论－预测优化营销行为决策-提高营销效率”的基本逻辑，营销科学的闭合循环系统，在指导企业进行市场营销实践的同时，也在不断的迭代和精进。

　　从营销到数字化营销，其环境、媒介及方法论都发生了翻天覆地的变革，在此背景下，经过高频验证的营销科学理论，可以精准地帮助企业预测并优化营销行为及决策，帮助企业成长，最终实现企业增长。

　　从研究每个消费者到企业营销投资的策略和优化、品牌运营的正确归因，再到企业的生产管理，涉及企业、品牌的数字化营销的方方面面都会也都必然投射出“科学”的印记。

　　微观到宏观，做任何事情都要从科学的角度来研究方法论。因为科学才是真正的第三方，科学是基于事实、基于可验证的、可证伪的，不会因利益和冲突而发生偏移。

　　「营销科学」实践落地，打造行业“金标准”

　　在刘沛看来，营销本质上也是一门科学，就像物理学、天文学一样，「营销科学」一开始没有这么多的营销理论和参照体系，正如门捷列夫所说“科学是从测量开始的”，做测量是科学方法论的起点。

　　在中国数字营销领域，秒针系统率先发布国内首个广告监测产品、第一个引入移动端SDK、第一个创立跨屏预算分配体系……诸多第一的背后，是秒针系统把“营销”引入科学范畴，坚持用科学的方法看待营销、研究营销。

　　秒针系统对「营销科学」的重建，也经历了从一无所有到迈进未来的过程。把营销作为一门科学来研究，“以终为始的视角来看，最终的研究方向肯定是很明确的。”刘沛说，“以前简简单单的去测ABCD每个媒体的曝光数点击数、人群覆盖，统计每个媒体的数据，完成数据的快速积累，其实就可以去总结出来一些规律。”

　　秒针系统在营销科学一无所有的情况下，通过测量统计、反复归因、总结规律，再投身实践以验证并加以预测。刘沛在谈及营销科学的落地时表示，秒针系统用15年的发展，践行用科学方法推动中国营销行业的透明化和可验证，并逐渐形成了诸如“4D方法论”在内的营销科学的理论体系。

　　“4D方法论”是以数据为核心，覆盖数据收集、处理、分析到呈现的全流程。刘沛介绍称，借助4D方法论，秒针系统将营销科学理论实践落地，以测量科学为基础，形成了可测量、可验证、可预测的完整产品体系。

　　任何营销行为的前提是数据采集。数据采集也是一切后续工作的基础，没有扎实、精准的测量和数据，所有的优化、洞察、预算分配都将是空谈。

　　“数据采集是有技术门槛、需要科学指导的一项工作。”在刘沛看来，不论是在数据广度还是纵深度上，全域、全链测量都是秒针系统的一大优势，“识别新的技术环境、学习新的开发语言、采集新环境的数据，我们的数据采集能力一直在适应甚至超越变革的。”

　　作为所有产品的底层逻辑，数据仓库和数据采集同样重要。搭建一个符合产品特性和应用场景的数据仓库，才能更好地满足数据调度的效率，又不会造成很大的库存浪费，更好地服务产品和业务。

　　刘沛介绍说，经过前面两个环节采集的数据，都是粗糙的原始数据，必须用科学的手段把它聚合成一个有含义、可以理解、可以使用的指标。“当然，过程中我们的营销工作者必须深入了解客户的需求、业务模块、投放目标等，这样才能设计出来一套可以让他们使用、评估营销效果的指标体系。”

　　刘沛认为，数据指标体系、数据结果虽然具有很高的价值，但如果呈现方式繁琐晦涩、不容易让大家快速获取相关数据反馈，是不成功的。“30秒！如果在30秒之内不能让大家get到投放状况，其实也是不成功的数据产品。所以，数据呈现是非常重要的。”

　　30秒！刘沛对秒针系统的产品体系要求相当严苛，也是对秒针团队、秒针能力的高度自信。跨屏预算分配工具MixReach、移动端广告监测SDK、iGRP体系……在业内普遍应用的评估指标体系，无一不是秒针系统在营销科学的顶层研究方法论的指导下，首创完成的。

　　“有一些标准在形成标准之前，是先在秒针得到了印证的。秒针把它公开、贡献给行业，形成了一个行业的标准。”刘沛觉得，遵循具有前瞻性的营销科学理论、凭借强大的技术研发与创新实力，才使得秒针系统成长为行业先行者和领头羊。

　　如今，历经15年发展的秒针系统眼界更加开阔，定位更为开放。「营销科学」不是专属于秒针系统的，而秒针系统则要用更多的思维、数据去帮助行业发挥最大的价值。正如秒针系统总裁赵洁所言，“我们要为整个行业努力”！（文/白亦）

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