单品月销千万，关茶新食礼，如何打造吃进嘴里的“文创爆款”？

作者：Kiki Gao（TOPHER）

2016年，茶文化休闲食品品牌“关茶”出现，进入抹茶爱好者的视野。

2021年，历经五年的发展，“关茶”升级成为了“关茶新食礼”，开启品牌新的发展阶段。

借助探索抹茶文化时积累的产品打造和行业运维经验，“关茶新食礼”聚焦“文创食礼”这个品类，相继推出茶立方月饼、奶酥十六仁、甜品盲盒等产品，并频频出圈受到消费者好评。

同时，多个IP联名食礼单品，月销量突破千万。截至目前，其产品在销售上累计突破亿元大关。

甜品盲盒

图片来源：关茶新食礼

“关茶新食礼已经不是一个食品品牌，而是能够给消费者带来新体验的文创品牌，这些体验包括新的口味体验，领先的产品类型、和优质的审美文化内容”，品牌创始人小关，在FBIF2021食品饮料创新论坛上说到。

“山东高考榜眼、清华经管金融毕业、巴黎蓝带甜品师、自媒体博主……”在小关的分享中，打动大家的不只是这位90后创业者的个人光环，还有她不平凡的创业故事。

梳理“关茶”品牌的发展路径，我们发现品牌和创始人，都在有节奏地实现着进阶升级。

2016年，“关茶”品牌成立，定位健康食品品牌，获峰瑞资本、天图资本合伙人天使轮投资；

2017年，2月，完成Pre-A轮投资，3月份入驻天猫旗舰店，6月份在北京三里屯开设第一家体验店。先后经历团队升级、多品类矩阵、线下店模式证伪等多重困境；

2018年，获顺为资本、华映资本A轮投资；

2019年，6月入驻全国Ole’、blt、7-11、罗森等精品商超渠道；

2020年，研发并打造樱桃小丸子等，多个文创IP联名节礼食品；

2021年，6月16日，关茶新食礼正式对外宣布品牌升级，专注挖掘食品行业的文创价值。并发布了2021年月饼季新品。

品牌新的发展阶段，关茶新食礼正将其有味、有颜、有趣的全新文创食品理念带入中国食礼赛道。

在中国，“食礼”是一个被少数几家传统巨头长期占领的市场，关茶如何打造产品差异化？如何用文创思维在食品业另辟新径？如何高效运营品牌，打造出多款月销破千万的爆款单品？小关正在一边探索一边前进。

01

“一块月饼”如何月销数千万？

“创业这件事，很多跑得快的品牌创始人都是偏营销出身，我是一个更关注产品的人。”小关说。关茶创立初期，恰好赶上了流量爆发期的末班车，意识到并紧紧抓住流量红利，在精力极其有限的情况下，小关也始终没有放弃产品研发，这是关茶成长的初心和根基。

关茶在产品上的研发和探索从未停歇。小关2016年创立关茶，到2017年，才有了真正意义上的第一款可量产产品。此后，她还研发出抹茶牛轧糖、抹茶坚果、抹茶生巧、夹心抹茶巧克力、伴月圆流心抹茶月饼等时尚畅销零食。

而今，品牌升级做新食礼，则完全得益于一直以来的抹茶零食文化的挖掘和探索：在对照公司过往销售数据时，小关意外地发现，一旦到了中秋、春节这样的中国传统节日，关茶的礼盒就会大卖。而这类有仪式感、传递心意的食礼，中国消费者似乎并不会单纯通过比价、比克重做出购买行为，这让一直对产品品质不妥协且追求极致的她惊喜万分。

中国食礼产业规模预计超千亿元，仅以食礼中的月饼为例，《2020年月饼数据消费报告》显示，2020年中国月饼市场规模达到205.2亿元，且继续呈现上升趋势。[1]

抹茶产品

图片来源：关茶

关茶应该做什么样的月饼？小关有她自己的认知：

现有盘踞食礼领域多年的传统品牌主要分为两类，第一类是具有地方属性的老字号，注重传承、产品相对传统和保守；第二类是若干知名香港品牌，特点是更加时尚，更偏“礼”，因客单价较高。上述两类传统品牌的主流目标人群，都不是年轻消费者。

“首先月饼本身就是食品，要好吃，而不是简单的节日货币。然后再追求包装、营销……”小关表示。我们可以看到新消费赛道上，涌现的各种品牌争相输出各类口味新颖、功能多样的产品，且都有着不错的市场反响，这反映了新消费群体由于对口味上有更多个性化的追求，而在“民以食为天”的中国，消费者已不再满足这些传统品牌和传统的口味，他们迫切需要带有文化内涵概念的、创新的食礼产品出现，通过消费和互动体验，来重新定义他们理想中的，更加时尚、多彩的中国节日。关茶新食礼勇敢承担起了这个使命。

关茶新食礼2021年中秋季，主打外形创新和口味创新，规避了传统月饼的购买痛点，在符合健康饮食新生活方式的理念下，做到既健康、美味、高颜值，又具备仪式感和情绪社交价值。从定价上来说，更贴近新消费群体的舒适价格带，小关将融汇这些因素打造出的产品称为“内外兼修”。与传统月饼完全不同，从小在国内长大，在巴黎蓝带学甜品，赴日研究抹茶，又在国内新消费市场上历练多年的小关，坚持的是“中点西制”。

以中秋产品的两个系列来看：关茶茶立方的外观是方的，颜色是抹茶绿，馅是少油减糖；而与哆啦A梦联名的“奶酥十六仁”的外皮是奶酥皮，浓郁奶酪香+茶香+果仁香，16种果仁和食材来自8个国家的10几个不同地区，看得见嚼得到的健康大颗粒果仁，真材实料，这与著名的话题梗——传统五仁月饼，完全不同。

这两个系列的月饼从一出生就注定与众不同：

不一样的“甜”：针对目前人们“闻糖色变”的生活方式，关茶月饼的甜味主要来源于蔓越莓干、大提子干、黑加仑干、冻干草莓粒等这些天然的食材，“当果仁的香味、奶酪的香味和茶香味三者融合到一起的时候，它们已经不再是儿时记忆中的月饼了，更像是扫除童年五仁月饼阴影的一种新型甜品，新世代的月饼就这么诞生了。”小关说。

不一样的“装”：传统月饼主要是靠高油高糖来保证产品保质期，关茶新食礼决定在保证食材新鲜健康的基础上，通过包装上的升级保鲜来解决这一问题，2021款中秋新品首次将所有月饼产品的内包装升级为密封锁鲜盒，药品级密封设计确保了食材既新鲜又便于保存，无论从视觉还是触感，都让整体产品包装更加有质感。小关认为，用户的体验至关重要，这样的投入尽管成本难以想象的高昂，也是非常值得的。

不一样的“价值”和“体验”：再加上有情怀的互动设计，例如互动立体场景拼图的嵌入、哆啦元素的壁纸、吸睛拉风的哆啦帆布包等元素。

除了这些月饼季、CNY主线产品之外，关茶新食礼还有两个常规系列产品，一个是食品小礼盒，有曲奇、生巧克力等，精致、有仪式感，性价比较高，日常可以用来送闺蜜、朋友。另一个系列是关茶最初研发的夹心巧克力系列产品。

一路走来，关茶从未放弃对任何一款产品的品质追求。从产品本身，到外部包装，关茶新食礼都倾注了其对配方开发、制作工艺、文化赋能与其品牌理念的融合。这样的走心产品，快速打动了新消费人群的内心，并获得他们的青睐。面对市场的认可，小关强调，对关茶新食礼产品的理解，并不仅仅是食品，更贴切的说是一种文创产品，而文创的精髓就在于不断创新，食礼恰巧成为了载体。

02

如何打造吃进嘴里的“文创爆款”？

好产品诞生后，如何打造成爆款是每一个品牌必须面对的问题。

基于当年做微信公众号爆款文章的经验，小关对爆款的理解有自己的逻辑。食品品牌要想做出爆款，首先要好吃，制造有记忆点的味道。

其次，找到与新消费人群连接的消费场景，把中国传统节日重新带回新一代年轻人的生活场景。

以哆啦A梦联名款的奶酥十六仁月饼为例，小关表示，它承担的是扫除五仁给相当一部分的新消费群体带来的“童年阴影”的使命，由哆啦A梦的陪伴，将美味的“五仁月饼”带回各自的童年回忆中，去实现美好的愿望。

关茶“奶酥十六仁”月饼

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

哆啦A梦，是一个伴随很多年轻消费者成长的的卡通人物，在包装方面也与该款产品定位相得益彰，六枚装的礼盒是一个大雄房间里书桌抽屉的形状，打开之后，可以找到任意门、哆啦A梦、大雄、静香、胖虎、小夫这些人物形象的立体贺卡，消费者将这些人物一个个从卡片上拿下来，插到礼盒托盘上去，通过任意门进入抽屉后面的空间，找到奶酥十六仁月饼。有回忆、有产品互动的真实体验感。

这也是为什么关茶新食礼选择和哆啦A梦联名的原因，制造爆款要找到属于食品的“文化信仰”。为避免消费者记忆点单一，关茶新食礼的IP文创每年都会更新，并强调限量的概念，持续保持品牌吸引力的势能。食品科技驱动产品创新，是硬工具和手段，但更多的是文化驱动创新，文化挖掘和对新消费人群精神需求的理解。

2020年10月，小关决定尝试性做第一个年货礼盒，年货意味着什么呢？新年新期望、一家团聚的一种氛围、孩子的童真和记忆。确定这三个方向之后，小关意外的发现樱桃小丸子的IP与品牌和过年的传统非常契合，她有一个温馨、简单、快乐的家庭，他的爷爷奶奶，爸爸妈妈，包括姐姐，家人之间都非常和睦。她的红色主题服装与新年氛围也很相符。另外还包括价值观的一致性，小丸子是一个普通、单纯的女孩，简单快乐。关茶新食礼如今面向的新消费人群，主要为Z世代人群，其中接近80%为女性，每一个女孩都对简单快乐的生活有所期待。

2020年是樱桃小丸子30周年，小关及时联系IP方，经过漫长的谈判，最终顺利取得了樱桃小丸子在中国大陆的第一个食品授权。如果说2019年小关做出的第一个爆品“茶立方”，让关茶单品销售额直翻3倍，那么小丸子（销售额多少？）就是关茶新食礼文创IP战略的关键一战，更加印证了这一模式的可行性。

关茶“茶立方”

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

IP文创是个热词，每个品牌都想分一杯羹，然而目前的品牌与IP联名，大多是一种市场行为，浅层遵循IP的送审和使用规则，把IP附着到包装上，与产品本身并没有深度关联。

小关决定针对年货礼盒要开发一个全新的产品，让消费者从包装到产品本身，都有完整的体验。这个体验必须是符合新消费人群需求的，因为过年，孩子们聚在一起可以通过抽盲盒获得更多惊喜感，包括80后、90后，人们对于好奇心理有天然共通的好感，关茶把这种消费者的心理需求开发了出来。满足“好吃、好玩、好看，有参与感、有仪式感”，最后敲定甜品+盲盒的设计方向，为年货赋予可互动的“文化符号”。

2020年12月中旬，樱桃小丸子年货礼盒正式上线。今年年末，关于樱桃小丸子IP年货还将有更多的SKU、更多的灵感。

小关说：“开发产品的时候，我们对于IP的选择、IP内容的理解、交互设计等，着实花了不少功夫。虽然是以食品为载体，但是关茶新食礼打造爆款的核心在于文创，首先考虑的是场景、文化及创新，再去想如何匹配内容，比如传统节日、抹茶文化、景点等，再到推出品类。这已远远超过食品本身。食品和人一样，没有文化注入，就没有灵魂。”

03

品牌成长的高效密码是什么？

无论是关茶新食礼，还是目前一些崛起的更多新消费品牌，都有一个特点——用有限的人力，撬动一个巨大的销售盘。人们很好奇，作为新消费品牌，关茶是如何高效运转的？

“2018年融资的时候，我见到一位非常崇拜的投资人，他说一定要相信品牌的力量，我很认同。拿了融资款，就算再花3年时间在理解和打造产品和供应链上，以寻找品牌真正的效率密码，都是值得的。”2019年中开始，小关专注寻找品牌的高效路径，“我们必须要找到一种真正把关茶新食礼产品力发挥到最大化效率的核心竞争力。”

接下来的2年，小关潜心发力在关茶新食礼的产品研发和供应链优化、销售渠道扩展、团队精准运营、品牌升级这四项任务上，而以上四项恰恰是小关在创业路上摸爬滚打后，纷纷证伪的教训。

在产品研发和供应链端，有段时间，小关曾面临多品类矩阵的困扰。“当精力有限时，最优解就是先放在研发产品和打造供应链能力上。我一直相信那些能够妥善经营几十甚至上百年的传统品牌，扎实打造的产品体系及稳固供应链基础，才是支撑它们不断发展的根本原因。如果这些百年老店在今天仍然可以更懂新消费人群的需求，做出更好的产品，那是一件很伟大的事情。”

现在很多新消费品牌更关注流量和渠道销量，较多产品由品牌方直接委托代工厂研发更新迭代，产品背后几乎一样，没有灵魂、荣易复制、核心技术缺失。它们竞争的核心是在乱战中看谁跑得更快，小关从内心不认可这种竞争方式。

“如果产品力欠佳，品牌仅仅依靠流量投放是经不起时间考验的，终究会‘钱’倍功半，这个规律对做食品的品牌尤其适用。因为食品本身并没有太高的门槛，而多种元素的赋能打造形成的综合产品力，很难让竞争对手在较短的时间内靠工厂贴牌去模仿和超越，可持续的创造力使得关茶新食礼的产品不断地创新和迭代，进而确保这个品牌可以走得更远。

在销售渠道上，2017年，关茶尝试开设了多家抹茶休闲零食线下体验店、零食零售柜等，发现仅仅以抹茶为主题的线下店，生命力不够长，尽管抹茶源自中国，但在中国人生活中认知度和食用率都较低。

关茶一直走精品路线，没有爆款，销售平均，体验店无法做到更大规模。6平米的店面单月卖出10万元，坪效相对很高。但在后来的复制过程中，小关发现线下店的运营很复杂，无论大店小店流程都是一样的，所以开设连锁店对于当时的关茶来说是一个巨大的挑战，并且转化率并不理想。后来，小关决定寻找更高效的销售路径。

第一次做IP联名的甜品礼盒，由于产品出货已晚，小关尝试选择了盒马X会员店和Ole’精品超市这类线下消费场景渠道，一经上架，不到一周就有几十万的销量，并提前售罄了。再次验证产品力才是提高推广和渠道销售效率的本源。

关茶每年集中发力做中秋、春节两个节日的食礼销售，主力渠道仍然在线上，配合线下的商超、市集等渠道，就基本完成了全年的KPI。以今年为例，小关说，“目前我们已经预销售几千万，到中秋几十万套月饼礼盒销售结束，今年的任务就完成大半了。”无论是茶立方还是樱桃小丸子新年盲盒，这些单品都在一个月内销售额就迅速突破千万。

在团队打磨上，其实所有创业公司都有一个特点，就是大家不顾一切、不断地向前奔跑，身兼多职使得团队运营更高效，大家协同一致往公司最需要方向努力。

在关茶新食礼，一个人就是一支队伍。小关指着一个穿蓝白条纹裙子的女孩说，“我们公司的各种新媒体推广都是她带队完成。而且，她在公司上得厅堂，下得厨房，是一个多面手：发布会上是光鲜的推广负责人，而在销售高峰期工厂面临生产压力的时候，在做好推广工作的同时，也会勇敢地冲往后方工厂，为公司的供应链工作提供支持。”

小关说，如果是一个亿的销售额的话，团队里的每一个人都是在做着公司不可或缺的核心工作。“高效地利用资金和人力，聚焦微笑曲线的两端”她说，这得益于小关的先生去年的加入，此前他曾在保利、金茂等大型地产公司做投资测算，进入关茶之后，他用原来去做地产的方式来搭建公司内部的管理模型，相比地产行业，食品项目的资金操盘量要容易很多。在精细的测算模型中，只要改动任何一个数据，最终结果都会变化，这使关茶的日常管理更加高效，也更为非常精准。

在品牌营销上，关茶一直面临几个难题：品牌记忆点不清晰、产品种草散乱，用户难以沉淀下来。

2015年小关开“清华女的巴黎学厨日记”公众号积累的第一批粉丝，这也是关茶新食礼的种子用户。小关曾多次问这些用户：提到关茶，大家想到的第一款产品、第一个关联词是什么？千人千答。这曾让小关很意外。如何创造顾客成交，最核心、最重要的方式就是打造品牌，小关决定打造由关注短效ROI转变为加深品牌印记的关茶。

合作成熟的国际IP使得关茶提升了产品研发的效率，也提供了提高效率的工具，同时也提升了产品后续的整体推广效率。

现在关茶新食礼的重要节点就是几大传统节日，目前按照中秋节和春节年货分阶段传播。年货礼盒和IP的内容结合起来，本身存在着很强的话题性和内容性，加上产品形式很别致，消费者在日常是买不到相关产品的。这些内容属性，提高了推广的效率，而不是完全追逐流量，消费者会自行转发，达人的推广效率也更高。

小关认可追逐流量为品牌带来的红利，但并不认同不顾一切地追求流量的做法，她说“很多快速发展的新消费品牌创始人，偏营销出身，而我是一个更加注重产品本身的创始人。过去有契机做产品，也的确赶上了流量爆发期的末班车。但是，在意识到流量红利的同时，我也不会放弃对产品的追求。”

04

结语

小关高考结束后，招生老师告诉她各省的状元都会选择金融专业，她觉得自己也要读这个最热门的专业，那时她并不知道自己真正喜欢的是什么。

在清华大学就读四年，小关一直在创业、实习、参与各种组织，比如开英语家教班，一人收3000元，招满35个学生，8天赚了10万。这让她具备了很强的认识、发掘和组织资源的能力。后来她发现一定要去追求真正喜欢的事物，不能耽误一分一秒。如果不去法国，她可能不会意识到自己有多么热爱研究美食。当然也不会有之后的关茶，更不会有今天已升级进化的关茶新食礼。

参考来源：

[1]《2020年月饼数据消费报告》|报告荐读 ，2020年10月13日，中国食品安全报

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