第三方代销机构给基金行业带来了什么？

　　2011年10月发布实施的《证券投资基金销售管理办法》，在推动基金销售机构多元化、专业化发展上发挥了积极作用，明确了独立基金销售机构能和银行、证券公司一道，参与拓展证券投资基金这一广阔市场。

　　2012年初，好买、诺亚、众禄、天天基金等4家基金独立销售机构正式获批，拉开了基金独立销售的序幕。

　　2015年4月，蚂蚁获取第三方基金销售牌照，同年8月推出蚂蚁聚宝，2017年6月，蚂蚁聚宝升级为蚂蚁财富。

　　2018年1月，腾讯取得第三方基金销售牌照。

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　　那么，这么多年过去了，第三方代销机构究竟给市场带来了什么样的变化？

　　1、把蛋糕做大

　　据二季报数据，公募基金规模已突破23万亿。回首2016年，时年18岁的公募基金市场规模不足10万亿，而近两年半增长的规模就有10万亿。

　　近年来公募行业的快速发展，和第三方代销机构的崛起有很大关系。第三方代销机构借助流量优势、数字化运营和服务的手段，触达了更广大的群体，给基金行业带来了更多资金和活力。根据基金业协会公布的保有规模前100强基金代销排名中，蚂蚁基金、天天基金、腾安基金、盈米基金、同花顺(300033,股吧)基金、雪球旗下蛋卷基金、京东肯瑞特基金、陆金所基金、好买基金、诺亚正行基金等大量第三方代销平台入围。

　　有少部分人认为，第三方代销平台瓜分了银行等传统渠道的蛋糕。这种说法是站不住脚的。

　　不久前招行才表示“AUM时点规模突破10万亿大关“，其中金葵花及以上客户AUM余额7.35万亿，占比全行的82.15%。招行零售客户总数超1.6亿户，我们按1.6亿算，人均AUM约为6.25万元。而根据蚂蚁曾披露的招股书，截至2020年6月底，支付宝人均AUM仅为5765元，用户净值还是有差异的。

　　银行和第三方代销平台的目标客群明显不一致。

　　高净值人士才是银行的主流客群。据招贝恩发布的《2021中国私人财富报告》，中国高净值人群（资产净值在1000万人民币资产以上的个人）规模及其持有的可投资资产，增速较往年均持续上涨。2020年，高净值人群数量达到262万人，年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。此外，报告还指出，大型银行私行依然是高净值人群首选，占比62%。由此可见，很长一段时间内，银行都仍将占据基金代销的主导地位。

　　图片来源：《2021中国私人财富报告》

　　相比之下，第三方代销平台的客群净值较低，但用户量更大。这是因为第三方代销平台借助互联网思维和数字化运营手段，触达了那些没有被服务到、但同时也具备理财需求的中低净值客户，让他们也参与分享资本市场成长红利，这十分符合普惠金融的理念。

　　最具代表性的，就是蚂蚁推出的余额宝。在2013年余额宝诞生之前，公募基金、理财产品的起投金额基本都是5万元，挡住了大多数有财富管理需求的老百姓(603883,股吧)。余额宝的诞生让公募基金起投金额降至1元，普通大众参与基金投资的门槛得到极大降低。大量长尾投资者进入，公募基金市场规模迅速增加。

　　第三份代销平台不仅没有瓜分银行的蛋糕，反倒是作为重要参与者一起把蛋糕做大。

　　在行业处于高增速时，每一个参与者都会因此受益。

　　2、加速行业发展

　　1978-2000 年，美国财富管理业务迎来大爆发，在这 20 多年时间里，美国居民的风险金融资产从不足3万亿增长到28万亿美元。如此翻天覆地的变化源于收费模式的改变。

　　首先，我们要先弄清楚一个点。为什么“基金赚钱基民不赚钱”是行业痼疾？因为基金公司收的是管理、销售费用，哪怕行情不好，它依然可能选择发新基，这便是基金行业“赎旧买新”等恶疾存在的原因。

　　但另一种收费模式却将基金公司、渠道方和客户的利益深度绑定，那就是投顾收费。收取固定金额或固定资金比例的投顾费用，投顾的收入与绩效无关，他们自然不会给客户过激的建议，反而为了客户的续费，提供保守稳健的投资建议。

　　美国那二十多年基金行业的爆发式发展，核心原因正是收费模式从渠道收费、管理收费转变为了投顾收费。

　　而中国也正在经历这样的过程，如今的降低申购费率、布局 C 类基金收取“销售服务费”，这与美国当年申购费率层层降低之后、收取 12b-1 费用如出一辙，商业模式上均从赚取基民交易费率，逐步转变为“陪伴式”服务。

　　不得不说的是，无论是对降低费率，还是投顾的发展，部分第三方代销平台都起到了极大的助推作用。

　　图片来源：零壹智库

　　费率方面，蚂蚁财富的基金申购费用，相当于市场主流收费标准的1/10，其实相当于降低了居民基金投资的成本。

　　投顾方面，2020年4月，蚂蚁与Vanguard合作，率先推出“帮你投”；此后亦有且慢推出“四笔钱”，腾安推出“一起投”等。今年4月，“帮你投”客户已经突破了100万。

　　不得不提的是，Vanguard不仅是“全球头号公募”、投顾巨头。同时还是美国基金业发展的重要推手，正是因其率先推出了免佣基金，而引发了美国基金业的降费潮。对于Vanguard的创始人约翰伯格先生，巴菲特曾如此评价：“如果要树立一座雕像，用来纪念为美国投资者做出最大贡献的人，那么毫无疑问应该选择约翰·伯格。” @先锋领航Vanguard @望京博格

　　除了低费率和投顾，第三方代销平台在为基金公司技术助力方面亦是成绩斐然。据媒体报道，2017年支付宝财富号上线，成为了基金公司发力数字化运营的阵地和“标配”，借助财富号后台的开放AI能力，金融机构运营效果大幅提升80%，综合服务成本下降50%。

　　3、推动金融普惠

　　近年来，基金户均持有份额持续减小。2016年—2020年，股票型基金户均持有份额从28918元下降到了17009元，混合型基金户均持有份额从25888元；混合型基金户均持有份额从43650元下降到了32270元。

　　与之相对应的是基金持有人户数的增加，以股票型基金为例，2016年—2020年，逐年为：7777户、8186户、7960户、6845户、9205户。

　　近两年基金行情较好，用户本应加大投入，基金户均持有份额却明显下降。这说明有越来越多的中低净值用户入场，普惠金融成绩斐然。

　　在这个过程中，第三方基金代销机构起了不可忽视的作用。

　　凭借互联网思维、数字化运营能力、流量基础，第三方代销机构能够触达更多长尾投资者。据基金业协会数据，截至2019年12月底，中国公募基金场外自然人投资者账户数为6.0675亿个。而据此前蚂蚁的招股书，截至2020年6月30日，支付宝理财平台年活跃投资者超过5亿，平台上的资管规模4万亿，相当于人均持有8000元。。

　　当然用户长尾化只是表象，公募基金普惠的真正意义在于让更多学历、收入不太高的投资者，能够参与分享资本市场红利：

　　据基金业协会发布的《2019年度全国公募基金投资者状况调查报告》，蚂蚁集团平台上的基民中，金融资产在 10 万以下的投资者共计67.6%，而全体基民此部分的占比仅为 25%。

　　4、更重视投资者教育

　　基金代销，不是简单的卖产品，而是一整套的包括投教、陪伴在内的用户服务。

　　互联网思维核心之一就是用户思维，常见到互联网思维提的几个词：留存、ARPU、LTV…第三方代销机构继承了这种基因。相比传统代销渠道，第三方代销机构用户净值较低、但用户量大，这使得他们更重视用户的粘性和生命周期价值。头部的第三方代销机构往往寻求投资者利益最大化。

　　支付宝理财智库做了一系列的投资者信。在2021年1月1日发布投资者新年信，提醒投资者“有必要降低2021年权益市场的收益预期”，3月31日，正值市场大幅震荡，支付宝理财智库发布季度信呼吁投资者冷静思考、理性决策，拉长投资周期。在“致投资者的2021半年信”中，建议投资者采用定投、配置持有期一年或以上的基金来降低冲动的频繁操作，以静制动。

　　（截取自支付宝·理财智库“致投资者的2021半年信”）

　　基金公司也一直有做投教的愿望，毕竟这是提升自身品牌和把行业蛋糕做大的好事，但依靠传统的线下网点和渠道经理所能触达的用户实在有限，且多为存量。如今，第三方机构提供了新的契机，理财直播、基金讨论区、财富号等成为基金公司的新阵地，试水更多投教内容。

　　总结来说，过去数年，第三方代销机构通过自身的触达能力及线上运营能力，使得基金产品和服务触达到更广大的群体，让更多基民参与分享资本市场红利，为基金行业及普惠金融的发展起到了助推作用

　　作者：吴吞I

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