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让年轻人疯狂氪金的业态,已成MALL新标配!

2021-09-22 10:40:33 赢商网 

在新消费时代下,生于物资丰富的Z世代人群,拥有更强烈的消费倾向与消费潜力,Z世代正从消费后起之秀向中坚力量逐步晋升。以泛二次元文化消费为代表,Z时代引领的多元消费审美,令诸多品牌投其所好开展营销新攻略,商业形态也随之变得年轻化。

泛二次元文化

Z世代主力氪金

泛二次元是二次元的延伸,本为亚文化圈ACGN专门用语,随着时代进步与发展,二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。

据《2020二次元营销洞察白皮书》披露,2020年国内泛二次元用户突破4亿,社交平台中泛二次元的讨论规模2020年同比2019年增长了76%;二次元用户的“氪金力”超乎想象,核心二次元爱好者平均年花费达到9200元

在庞大客群基础和超强吸金能力背后,泛二次元的用户有哪些显著特征?

Z世代是泛二次元的主要受众,他们活跃于互联网走在新事物前沿,对于舶来品二次元萌文化的接受度较高。

二次元群体具备较高的消费能力,据艾瑞咨询《动漫二次元人群营销价值白皮书》报告显示,近七成二次元家庭月收入在12000元以上。

消费喜好偏向于社交型有鲜明的圈层文化,能够带来精神认同感的消费更容易获得他们的青睐。

对原创IP忠诚度高,看重品牌故事,愿意选择昂贵的头部产品付费。

在线下消费时更注重体验感,喜好高颜值的形象,布景,为二次元打造的“完美”角色周边付费。

总体来说,二次元用户对二次元精神消费有较高期待,对二次元的相关衍生品有强烈的消费欲望,同时也有足够的消费能力,这也是二次元产业能够迅速发展的根本原因。

泛二次元多元商业

丰富购物中心业态

据悉,二次元产业的核心是二次元产业链,该产业链可以分出上游、中游、下游三个环节。其中,上游主要从事二次元内容创作与制作,为二次元经济提供IP储备。中游侧重于二次元IP的孵化运营以及二次元内容的宣发推广。下游主要是二次元内容的衍生产品,如影视游戏、周边商品、主题公园、同人漫展等。

从实体商业来看,二次元从品牌内容、主题门店、营销等各个维度,正在全面入侵购物中心,成为购物中心吸引广大Z世代消费者们的一大利器。

// 主打二次元消费品牌不断涌现

随着泛二次元受众的扩展,二次元市场也开始以迅猛之势赢得品牌方的注意。主打二次元元素的消费品牌不断涌现,并纷纷入驻商场抢占市场份额。

从动漫IP走进现实世界的服饰、手办乃至沉浸式cosplay场景,对于二次元受众来说吸引力十足,品牌线下门店以此为据点,为商场业态注入新鲜血液。

“三坑”品牌

汉服、JK制服、Lolita服饰等泛二次元服装,因个性化强、制作工艺复杂和价格高等特质,因此被戏称为“三坑”。据相关数据统计,2020年,“三坑”爱好者高达 1815 万人,总体市场规模突破200亿元,而且“三坑”颇有破圈之势,吸引越来越多非二次元用户喜爱并进入“三坑”。

左:汉服品牌十三余 ,中:JK制服品牌兔吉舍, 右:Lolita品牌仲夏物语

“三坑”服饰的线下门店具有更强社交属性,吸引同好们可在门店交流分享和打卡拍照。其知名品牌包括:仲夏物语、重回汉唐、格格屋JK制服馆、TO Alice熊之设计工作室等,通过定期举办一些主题活动,如开设新店开展粉丝打卡、小红书探店活动等,进一步破圈。此外,线下门店在体验与销售的同时可以给品牌带来私域粉丝沉淀,实现线上线下联动。

十二光年:成立于2020年,是一个泛二次元少女生活方式的体验式集合空间,主要为12-25岁左右的女性消费群体提供汉服、Lolita裙、JK制服及周边产品的试穿体验和线下购物服务,同时出售手账、文具、IP衍生品等文创杂货。针对活跃于QQ和微博的95后和00后圈层,十二光年以城市为单位,建立起一个个线上阵营。每天线上活跃人数在2000人左右。粉丝们去线下探店后,会自发地在小红书、微博等平台发布探店体验和穿搭测评,从而吸引更多粉丝。

潮玩手办、盲盒店

近年来IP产业愈发成熟,其衍生品潮流玩具也迅速成为热门产品,手办、扭蛋、盲盒成为泛二次元人群追求的潮流单品。

数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,受疫情影响增速有所放缓,预计2021年潮玩市场规模会增至384.3亿元。其中,聚焦潮玩手办、盲盒经济的知名品牌包括泡泡玛特、X11、TOP TOY等品牌。

泡泡玛特:成立于2010年,早先是一家潮品零售公司,2015年转型潮玩,并引入了日本玩具公司Dreams的盲盒产品Sonny Angel。发现“盲盒商机”后,泡泡玛特于2016年签下了“Molly”的IP独家授权协议,Molly盲盒的爆红让其名声大噪。除了IP运营外,泡泡玛特还通过快速开设线下门店、铺设大量自助售货机,来实现自身的商业化发展。

游戏影视/动漫主题门店

如今泛二次元渗透领域众多,在商业呈现上也极为多元。二次元IP方对Z世代线下沉浸式体验感的需求感知,国风、动漫主题门店侍机而生。

近年来大热的秦时明月、阴阳师、斗罗大陆等,以及经典IP海贼王、火影忍者等等,都有推出二次元主题店。IPSTAR潮玩星球×恋与制作人、名侦探柯南主题咖啡厅、火影忍者-乐拉面、一點盅(蜡笔小新主题餐厅)、Buffy小黄鸭茶楼等IP门店吸粉无数,引发更多品牌争先模仿。

ufotablecafe×《鬼灭之刃》:2020年9月7日,日本知名动画公司ufotable旗下动漫主题餐饮ufotablecafe于上海正式开业,首期主题定为热门动漫《鬼灭之刃》,这也是国内首家鬼灭之刃主题店。据悉,餐厅菜品设计完美复刻剧中原作,店面布景随处可见的动漫周边,此外店内还定期举办原画展览,“二次元”浓度极高,吸引众多粉丝到此打卡。

罗森×秦时明月2020年8月15日,罗森杭州、上海、南京秦时明月打卡主题店将开放营业,倾情助力国漫头部品牌《秦时明月》第6部落地推广。粉丝可以在罗森门店体验华丽精美的剧情场景,还有机会与主创、coser面对面互动。

// 破次元跨界联名合作日趋频繁

近年来,跨界联名风席卷各个行业,二次元IP从动漫、游戏、UGC文化中聚集的势能也在跨界联名中不断得到印证,在营销圈内几乎所向披靡。

肯德基、H&M、雷蛇、美的、九阳、奥利奥、Kindle、野兽派,纷纷找上了精灵“宝可梦”,进行IP合作;优衣库连续与KAWS、周刊少年Jump合作,推出UT系列T恤;泡泡玛特与米奇、玩具总动员等一系列迪士尼IP合作联名,推出特色版Molly,IP联名已然成为新的经济增长点。

OPPO×名侦探柯南:7月28日,OPPO名侦探柯南限定系列产品正式发布,涵盖手机、OPPO Watch 2、OPPO手环、OPPO Enco Free2真无线降噪耳机、OPPO VOOC闪充移动电源等多个产品,让用户充分体验三次元科技与二次元空间的碰撞。

百丽×海绵宝宝:4月23日,潮牌BELLE与海绵宝宝IP跨次元联动,上新海绵宝宝联名系列,该系列选择了海绵宝宝及派大星两个卡通人物进行创意演绎,融入到男女鞋款与童鞋鞋款之中,势在与Z世代年轻人深度对话,引领品牌年轻化潮流。

// 泛二次元主题活动成商场营销一大注脚

近年来IP主题展会屡见不鲜,一些日本知名动漫IP如哆啦A梦、名侦探柯南、海贼王、精灵宝可梦主题活动频繁落地各大商场,联动效应十足引无数粉丝打卡,既为IP周边产品增收,也为商场带来更多客流。

知名IP主题展会是IP展最常见的一种形式,此前北京荟聚中心×宝可梦、深圳海岸城×海绵宝宝跨年主题展、沈阳中街大悦城(000031,股吧)×泡泡玛特“追梦时光机”主题展等引起热议迅速出圈。此外,二次元游园会、潮玩展也是商场引进二次元IP的新颖玩法,为商场营销扩大影响力。

上海爱琴海 x 都市学院JK限时快闪

2020年9月上海爱琴海购物公园推出“都市学园祭1.0”主题快闪活动,以JK文化为主线,线上线下圈层传播的方式,为上海爱琴海购物公园二次元主题街区赋能。现场以校园为概念,共打造四大场景、五大现场互动,以沉浸式场景体验加互动打卡加JK制服快闪店限定发售的方式吸引二次元群体线下打卡。

杭州湖滨银泰IN77x 杭州SKx 淘宝二次元 春日集市

2020年5月1日,杭州湖滨银泰in77举办杭州SK春日集市,20多家三坑品牌店到此参展,以Lolita品牌与KOL联动直播的方式打造“二次元快乐大本营”,吸引二次元爱好者聚集于此。此外杭州湖滨银泰IN77商场B区负二层Z世代街区已于去年12月正式营业,其街区综合了Z世代喜爱的JK、Lolita、汉服、潮玩、宠物、零食等商铺,加速赢得Z世代消费市场。

// 二次元主题街区渐成商场新“卖点”

商场偏爱集群效应,像女装、男装、儿童类目一般都会分层布置,在泛二次元火热的当下,二次元店铺不再形单影只,以二次元元素汇成主题街区,商场借此吸纳更多二次元爱好者消费。集合动漫周边、趣味文创、潮玩品牌、主题餐饮、特色展览等多形式消费,全新理念的主题街区也逐渐成为商场的新卖点。

以“三坑”为例,上海迪美购物中心,近三分之一门店都被“三坑”占据;成都天府红商场,5楼一整层被打造成了“三坑”街区,取名“聚焦Z代”;杭州的湖滨银泰in77B区负二层,同样也是“三坑”门店聚集的地方。

上海ESP购物中心于今年6月23日开业,作为全国首家电竞文化体验中心,除了探索“电竞+商业模式”外,还引入全球知名手办御三家之一的GOOD SMILE COMPANY中国首家官方实体店,同时还有华服力量“宝藏院”以及王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀“不夜长安·机关诡”快闪店,二次元氛围感十足,为喜爱二次元文化的群体提供了出门新去处。

泛二次元消费新浪潮

仍需精细化深耕

泛二次元文化引发消费新浪潮,也在不断丰富购物中心的商业形态,成为撬动新经济的一个新支点。但二次元作为一个新兴文化,仍有很多现实问题需要进一步思量与探索。

泛二次元文化与IP文化极为相似,二次元产业链核心也在于前端IP内容的孵化。对于品牌方来说,品牌通常可以选择合作现有二次元IP和自建二次元IP的形式来加入二次元市场。

与国际知名动漫、IP合作,其原有海量粉丝也直接成为商品受众;

孵化国内自主IP、深耕原创内容,吸引更多二次元用户消费;

选择二次元相关主题时,需要思考是否与本品牌/商品基调契合,达成1+1>2的效果。

此外,除了IP内容孵化,还需要二次元产业布道者做精细化运营及探索更多的消费体验,才能在所构建商业变现模式中,实现直道加速和弯道超车。

(注:部分资料及图片来自品牌官方)

(责任编辑:王治强 HF013)
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