蒙牛经销商“崩盘”始末：合作18年后被遗弃？

文 | 新浪科技 刘亚丹

编辑 | 韩大鹏

划重点：

1、一位自称蒙牛最大的经销商，却因蒙牛的1000多万欠款，面临资产冻结。他自述称，在长达一年多的时间里，蒙牛方核心领导人始终未露面。这笔欠款成了笔“死账”。

2、快消品野蛮竞争的几十年，强制配送、压货、更换区域经理等成为厂家套牢经销商的惯用手段。甚至有些企业，以坑完一家经销商走下家的策略，在行业内臭名昭著。

3、这些乱象背后，是传统快消行业经销商体系机制的问题。而上市公司报表的业绩，却不一定是终端实际消化的业绩。

4、业内普遍认为，传统快消行业忽视了终端数据。大量的销售积压在经销商，而厂家对终端消费的情况并不了解。这也导致，很多产品投放市场，都是靠厂家原有渠道推行，而其产品本身可能没有竞争力。

一位自称与蒙牛合作近18年的全国最大经销商，因为蒙牛过千万的欠款，无法发员工工资、资产正被冻结。

“核心领导人在一年多的时间里电话、微信始终不回、面也不露”，在经历沟通无果、绝食抗议等等情况之后，这位最高年销量2.28亿的大经销商心寒至极。

行业内，众多老经销商观望着这场事件。

多年来，压货、欠费用、更换大区经理……成为食品大企业“收割”经销商的惯用手段。与此同时，伊利、蒙牛在多年的竞争与无数被欠款的经销商背后，迎来了10年间的业绩翻倍。经销商们对此提出质疑，如果年销售过亿的大户都无法捍卫自己的利益，那小经销商的命运是否会更加褴褛？

对于此事，蒙牛相关部门回复新浪科技称：“我个人觉得这件事还是上个月比较有热度，现在突然采访是有什么新闻线索吗？线下经销商和相关部门都会持续协商处理。”

与蒙牛“撕破脸”

“我叫董振堂，一个曾经蒙牛最大的经销商，一个曾经把自己的命运和蒙牛紧紧捆绑在一起的经销商。而现在，我的公司经营和个人生活都陷入了窘境，这一切又和蒙牛紧密相关，此时我真的想说：蒙牛，想说爱你不容易！”

董振堂在个人公众号上敲下这段文字，他曾是蒙牛北京冻品业务市场总经销商，但是目前却因蒙牛1000多万的欠款，面临资产冻结。

按照董振堂的叙述，2019年5月起，蒙牛借助董振堂公司通道接管北京市场，自行经营管理，独立核算。

（2019年5月蒙牛借管北京市场说明）

董振堂指出，由于产品库存过大，2019年5-12月，蒙牛自营期间库费产生800多万，因累计产生物流费200余万元至今未给对方结算，造成物流公司起诉董振堂的公司。这也导致董振堂的公司账户冻结，引起了一连串连锁反应：贷款断贷、房屋被拍卖、资产被冻结，公司无法正常经营，员工的工资也无法正常发放，同时董振堂个人被限高。

董振堂有些崩溃了。按照他的说法，在多次沟通之后，蒙牛起初同意以蒙牛的副品牌“壹清”的经营权以及通州市场的蒙牛产品经营权等方式，作为补偿。但是上述方案并未最终执行。

（董振堂与蒙牛高层沟通不畅，对方6天后回复消息）

董振堂称，最初与他对接蒙牛项目的大区经理，现在已经离职，“蒙牛内部人员更替大、新旧管理层又存在矛盾，导致前任承诺的事情，后任难以落实”。

当然，董振堂的经历并不是个案。在奶制品业内，蒙牛、伊利两大企业对“经销商”压货、欠费用，几乎是行内共识。

“和厂家合作，光凭口头答应没用，不能太相信他们。其实并不是蒙牛公司的错，而是底下大区经理丶业务经理为了自己利益瞎承诺，过后又不认账不兑现，经常变换职位相互推维造成”，蒙牛经销商肖贵华称，他也成被蒙牛欠下不少费用，但是目前已经没有办法查清，原大区经理已经出国。

“我只知道蒙牛低温坑很大，很多人不想做了，找不到接盘侠。一位蒙牛低温经销商倒掉的货值可以买一辆奥迪Q六了。现在的经销商不愿意做了找不到下家接。”业内人士透露。

多位蒙牛经销商反映，为了完成销售计划，近几年蒙牛对经销商长期压货，经销商不堪重负选择撤离，所以经销商团队经常更换。

“现在的团队里面，老经销商越来越少，原有业务团队吃感情饭，有事情就让老经销帮忙，对新经销商反而政策很好。”董振堂观察道。他认为，自从公司上市之后，过分看重业绩，每年销售任务不断增加，给经销商造成很大压力。

不良竞争已成行业顽疾

“这类问题现在很多食品企业都存在”，乳业专家宋亮直言道。

事实上，这确实是食品、快消行业多年的顽疾。

据新浪科技不完全统计，仅仅公开报道的快消公司，就有包括王老吉、达利食品、伊利、六个核桃、恒大冰泉等多家知名食品饮料企业，都曾被爆出欠经销商费用、强制压货等行为。“好多经销商都是给伊利集团干了十年、二十年，相当于被榨干之后，就被无情一脚踢开。”这是公开报道中，一位伊利经销商的叙述，他的故事与董振堂非常类似。

“以我20多年的经验总结，这些大企业给你承诺的不要信，一定要文字盖章落实。费用都是在区域经理手里，他说给你多少就给多少”，经营冰淇淋等冻品20多年的老经销商吴鹤翔谈到。

董振堂认为，这些乱象背后还是传统快消行业经销商体系机制的问题。“现在每一个企业都有一个单独管理的机制，背后经销商都是被迫接受。上面企业经营理念好，但是到底下也会变。伊利和蒙牛抢份额、抢市场，都不是良性的竞争，都在压榨经销商。“

传统快消品行业，分发任务非常单一，基本就是由上而下：上面制定政策，分给经销商指标。不过在激烈的市场竞争中，产品销售的压力，大多给到经销商，这造成经销商库存压货几乎成为行业共识。而上市公司报表的业绩，却不一定是终端实际消化的业绩。

快消品野蛮竞争的几十年，强制配送、压货、更换区域经理等成为厂家套牢经销商的惯用手段。甚至有些企业，以坑完一家经销商走下家的策略，在行业内臭名昭著。

这个存在几十年的模式，是否来到转变的转折点？

董振堂认为，这个模式的弊端之一，就是忽视了终端数据。大量的销售压力积压在经销商，而厂家对终端消费的情况，却并不了解。这也导致，很多产品投放市场，都是靠厂家原有渠道推行，产品力本身可能并没有竞争力。

前不久，元气森林CEO唐彬森在一次公开演讲中，透露了一个新的信息。他说，有些产品卖得好可能只是因为渠道好，但是他们的原则是，只要终端产品售卖状况不好，就坚决下架。这家自带互联网基因的公司，对产品的开发十分看重终端数据。比如智能冰柜，就可以详细记录终端产品的售卖状况。

有人认为，这位被可口可乐、农夫山泉围剿的“闯入者”，似乎给这个行业带来新的规则。

而另一方面，以711、德森等为主的便利店，也正在做数字化转型。以广州7·11为例，目前的数字化系统，前段每消费一瓶饮料，后端可以同步得到数据，未来供应商与终端数据的联动会越来越多。

“蒙牛们”也有焦虑

在老经销商大批流失和叫苦的背后，2011年到2020年，蒙牛营业收入10年间翻倍，从374亿元增长到760亿元。同时，这十年间，蒙牛仅仅在广告宣传费上就耗资高达约488亿元。

但“蒙牛们”也有焦虑。近几年，伴随着消费升级，我国常温奶的增速确实出现了疲软。而董振堂等经销商所从事的蒙牛冰淇淋冻品业务，也在不断扩张。

为加速拓展东南亚市场，蒙牛于今年3月底收购东南亚冰淇淋领先品牌艾雪。根据财报，截止今年上半年，蒙牛冰淇淋业务收入同比提升34.8%至人民币30.039亿元（2020年为22.292亿元）。值得一提的是，诞生于2015年的艾雪与蒙牛存在着一定的渊源，因为艾雪的创始团队就是牛根生、孙先红等乳业大佬。

据蒙牛2021年中报显示，2021年上半年，蒙牛冰淇淋事业部持续聚焦随变、蒂兰圣雪、绿色心情等品牌，在各大电商平台成立“倾心冰淇淋旗舰店”，加速布局现代及新零售等渠道。期内，冰淇淋事业部通过进一步拓展便利店渠道、 加速网点覆盖等措施，有效提升市场产品周转速度和供应链效率。

2017年，蒙牛对外公布了“双千亿”的三年奋斗目标，即2020年实现营收和市值双双达到千亿。

而近几年，为了实现“双千亿”目标、争夺奶源和拓展奶粉、冰淇淋等非液态奶业务版图，蒙牛也进行了一系列的收购。

而蒙牛的大刀阔斧的收购背后，版图不断扩大，但是多年的收购，除了已经出售的君乐宝，其余项目收益效果并不理想。比如雅士利国际曾连续3年亏损，2018年雅士利刚刚摆脱亏损，2019年又因为关联交易违规事项被港交所点名，目前净利润依然不高。

就近期的几个重大收购来看，2019年蒙牛以总对价不超过14.6亿澳元（约70.79亿人民币）的代价收购澳洲企业贝拉米的全部股份。该交易于当年12月完成。当时，贝拉米收购的净资产仅为2.323亿澳元，蒙牛14.6亿澳元的收购价格溢价率高达527.4%，超高的溢价差值也带来了极大的商誉。

中国消费者对于贝拉米的品牌认知来自于“澳洲代购”。但是疫情之后，代购市场受到冲击。时至今日，贝拉米的大部分产品在中国未通过配方注册，无法进行线下销售。同时，贝拉米食品质量问题频发，2018年5月24日，香港食品安全中心发布食品检测结果报告显示，贝拉米4款产品因质量问题被下架；去年贝拉米旗下的有机糙米面食又因为砷（俗称： 砒霜）含量过高而被召回。

今年4月，蒙牛以30亿元收购奶酪企业妙可蓝多(600882,股吧)，以扩展奶酪版图。虽然妙可蓝多自从2017年起，奶酪业务收入连续保持100%以上增长速度。但是2019年，妙可蓝多自爆财务造假、“负面缠身“，屡次收到上交所问询函。在五大供应商垄断半数采购、60%的净资产都已担保等种种财务谜团之下，蒙牛对妙可蓝多的收购，业界一直持观望态度。

中国的牛奶抢客大战一直风起云涌，而在品牌大战的背后，乳制品企业也纷纷在奶源布局、原料奶供应、奶品新品、公司战略等方面暗暗布局。但在转型与业绩的双重压力下，如何高效地解决供应商问题，成为了“蒙牛们”不得不面临的问题。