会员制商超竞赛下半场：山姆陷“二选一”丑闻背后巨头纷纷入局

　　来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

　　作 者丨唐唯珂

　　编 辑丨李清宇

　　图 源丨IC

　　就在传统商超纷纷面临下行分水岭危机的时候，会员制商超却再度出圈。

　　22日深夜，家乐福会员店官方微博发出公开信表示：其会员店开业首日就遭遇了大量品牌供应商表示不再合作的意愿，因为其直接竞争对手给这些品牌供应商下了“二选一”的规定，即如果要与家乐福会员店合作则不能再与对手会员店合作，如果选择对手会员店则不许再与家乐福会员店合作。

　　盒马x会员店总经理长隐向21世纪经济报道记者表示：“从去年10月首店开业至今，盒马x会员店也长期遭遇类似情况。此外，在上海以外的城市，也有供应商迫于压力停止了与盒马x会员店的合作。基于此，盒马x会员店与家乐福会员店将在采购层面保持密切沟通，共同努力破解目前正在面临的局面。”

　　会员制商超一般的主要特点：品类多、SKU少、仓储式装修、商品性价比高，只有会员才能进入购物。近年来，互联网流量红利的消失，直接导致整个零售行业步入了存量时代，付费会员制成为零售行业新战场，吃到红利的玩家们前赴后继加码布局。从早期的被诟病不适应市场的“舶来品”，到如今成为巨头争抢的“香饽饽”下半场开赛，商业零售的效率战再次打响。

　　会员制商超赛道起伏

　　事实上会员制商超由来已久，早期也常被诟病不接地气，没有市场前景。

　　尽管早在1996年，山姆会员店、麦德龙就已进入中国市场，但受限于社会经济等多方原因，这个模式与中国主流消费群体习惯并不匹配，一直不温不火。在最初进入市场之时，付费才能进超市在国内并不具备市场基础，并且大包装的仓储式超市似乎与国内居民生活习惯并不相符。

　　2019年，Costco在上海开出大陆地区第一家门店，竟获得意料外的超高人气。开业当天大量低价商品引发疯抢。导致其在第一天下午就创下“因生意太好而被逼停止营业”的记录，第二天开始限流进入。山姆则通过和京东进行深入合作，开发自身极速达业务的同时，积极迎合电商购物习惯的改变以及新媒体端产品营销。小红书、抖音的探店网红相继带火了山姆自营的麻薯面包和瑞士卷，闲鱼上甚至出现了代购服务，而山姆超市也一度成为了网红打卡地，热度一度高涨。

　　除了中国消费者消费水平的提升、带来了更大的市场想象空间之外，不难发现零售的竞争归根结底仍然是效率的竞争。

　　“同行皆是冤家。山姆的成功绝非偶然，背靠沃尔玛长久以来全球第一大零售商的供应链体系以及多年的会员店基础积累，山姆本身在中国的尝试也是起起伏伏，想要学习其模式的玩家也不在少数，前有物美尚佳会员制商店，后有盒马、家乐福，但对零售商来说能笑到最后必然是长期的内功积累和对市场不断的适应。”资深零售业人士对21世纪经济报道记者说。

　　事实上，会员制商超的商业逻辑在于其商业模式的精准、清晰以及各环节的环环相扣。首先，通过服务中产阶层消费人群将商品数精简到仅3700个SKU，少而精的SKU，一方面确保了远强于同行的高周转率，另一方面通过深度绑定供货商实现稳定且巨大的进货量，同时获得远超同行的高议价能力，这样一来，相比一般超市15%—25%的毛利率，会员制商超能将毛利率降低一半，还同时维持了自身高品质、高性价比的形象。

　　也正是因为只服务于中高端消费人群，会员制商超通常能够选址远离城区的地方开店，一来节约下可观的租金成本，二来使大包装商品的售卖成为可能。

　　以会员制商超目前头部企业山姆为例，截至2021年9月，山姆已在中国开设了34家商店。根据沃尔玛公布的2020年财报，山姆在中国的会员数量超过了300万，且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。

　　“仓储超市在海外市场比如美国一直经久不衰的一个重要原因，是因为美国普遍地广人稀，大多数人都习惯了日常驾车出行，一次性购买一周食品生活用品，供给全家多个人口使用。长时间以来，市场普遍认为海外的仓储超市的经营模式，并未完全适应中国消费者的习惯。尽管近些年因为国内消费水平提升，多胎家庭增多等原因再次兴起，未来细分赛道也必然决定了其局限性，最终留下的玩家不会多。”前述业内人士说道，“社区电商，生鲜电商等互联网巨头对零售的攻势或许对山姆的威胁更甚。”

　　“拳法各异”

　　提供优质产品和保证平台返利是会员制商超的重要竞争点。这也意味着提前开拓国内市场的商超会占据更多的市场份额，后来者的进入很难撬动其位置。相比其他品牌，家乐福进入会员店市场的时间比较晚，似乎目前还不具备市场占比的优势。同样此前开业之时，被寄予厚望的物美会员制超市也走向了不了了之。

　　但是零售行业近年来掀起的最大冲击，仍不可否认是新零售的变革。线上互联网巨头利用流量优势攻入线下。传统商超也积极改变，寻求触网出路。目前盘踞在会员制商超地盘上的山姆，Costco以及盒马也各有各的“拳法”。

　　与山姆对高品质的追求不同，Costco在追求高性价比上的倾注是其最佳促销武器，主动降低毛利，规定毛利率不得超过14%，尽可能以出厂价销售商品，致力于走普惠路线来吸引和留存会员。

　　而国内企业盒马则摒弃全布局的经营策略，采用垂直化的战略进入市场，选取其自身的优势领域，即生鲜领域精准进入，并提出“用快时尚的思维打造商品”的零售新思路，推行商品的模块化开发，在保证质量的同时，新品迭代速度比行业快3到4倍。盒马鲜生线下网点数量也相对较多、覆盖范围更广，集群优势明显。

　　零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向21世纪经济报道记者表示，山姆和Costco这类会员制商超中提供的进口商品占有其总量的相当一部分比重，这赋予了它们独特的竞争力。而盒马由于背靠坐拥几万亿交易量的天猫，在进口商品的供给能力方面也并不弱，甚至强于上述两家来自美国的企业。

　　对于新零售崛起的冲击，沃尔玛山姆会员店则在2017年推出了云仓项目，某种程度上应对了不断下沉到社区的零售业争夺。

　　但事实上，对于云仓（即前置仓）的尝试在传统零售业内一直存在争议。前置仓，是指在企业内部仓储物流系统内，离门店最近，最前置的仓储物流。传统的物流配送格局已经由电商平台+快递企业+消费者转变为电商平台+前置仓+即时物流（或消费者），或者前置仓+消费者。

　　盒马鲜生、每日优鲜、永辉生活、大润发、阿里的零售通等等，也都有前置仓的尝试，只是形式上略有不同。盒马鲜生属于店仓一体，既是门店也是仓库。

　　沃尔玛山姆会员店的前置仓则不具备门店的功能。大约占地200~300平米，SKU在1000左右，一般选址会员比较集中的地方，精选会员高频次购买和高渗透率的商品，包括生鲜、母婴、个护、干货，以及网红爆款休闲零食类商品，基本涵盖生鲜全品类，为周边3~5公里的用户提供1小时的“极速达”服务。

　　进入零售竞赛的下半场，新零售玩家们不能再一味地追求资本补贴扶持争夺市场，传统零售商们也开始不断变化适应线上销售的新市场，但两者最终还是要回归到零售商业本质对于效率的竞争，修炼内功必不可少。

　　本期编辑 黎雨桐 实习生 王绮彤

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