曾获徐小平和IDG投资的乐纯：路越走越窄，正在失去想象力丨鹿财经

作者丨鹿先生

编辑丨沈万三

近年来，新消费的浪潮不断的席卷着各大行业，新品类和新品牌也层出不穷。在最靠近消费者的食品领域， 除了五大代表品类（酒饮、茶饮、咖啡、烘焙、面食）之外，酸奶，特别是低温断奶也成为了一条火热的赛道。

如果你现在走进一家盒马或者是7-11，你大概率会在冷柜里最显眼的位置，看到乐纯、简爱、卡士和北海牧场等等你可能不甚熟悉的品牌，并且大多数是250ml左右的小瓶装或碗装形态——传统的桶装酸奶以及一板6-8杯的杯装酸奶，则要么被安置在底部，要么就干脆不见了踪影。

低温酸奶的大行其道，首先要归功于冷链的快速发展，解决了以往最老大难的运输和保质期短问题，其次是便利店和生鲜超市进一步向二三线城市扩张，为低温酸奶提供了更广阔的的消费者渠道。

乐纯可以说是这条赛道中跑的最快，同时也是获益最大的品牌之一，这家诞生于2014年的高端酸奶品牌，天使轮即吸引到了徐小平的真格基金，A轮又引入了IDG资本作为领投。2018年4月，可口可乐出资（中国）出资数亿元成为乐纯第二大股东，作为可口可乐历史上在亚洲战略投资和合作的第一家创业公司，乐纯一时间风头无两。

乐纯一直在讲述的，是一段精英夫妻的创业故事——沃顿商学院毕业的Denny与曾在美国中文电视台做记者兼主播的妻子放弃曾经的事业，专注于为国内市场打造顶级品质的酸奶，并引入了德国顶尖滤乳清酸奶工艺，最终成就出较一般酸奶三倍纯净营养的滤乳清酸奶。听上去，乐纯也不外乎是一个创始人试图在某一领域里，改变世界的故事。

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被巨头忽视的细分市场

但遗憾的是，无论乐纯如何不遗余力地渲染Denny那看似“毅然决然”的创业史——比如23岁时以所谓“最高荣誉”从沃顿商学院毕业，并拒绝了黑石的Offer等等，都改变不了一个事实，那就是其所押注的低温酸奶赛道，其实只是一个被巨头刻意忽视的细分市场。

以伊利和蒙牛为例，后者作为国内乳品企业的两大巨头，除了奶源基地的优势之外，还在于其多年来建立了遍布全国各地，甚至深入乡村的经销商体系。它们像毛细血管一样，紧密关联着国内最庞大的消费群体，这是伊利和蒙牛稳坐国内乳企前二把交椅的基本盘。因为后者决定了伊利和蒙牛未来向任何品类的拓展，都有巨大的销售网络可以进行承接，同样有此优势的，还包括农夫山泉。

在这样的前提下，稳定的品质和供应能力，才是伊利和蒙牛的头等大事。并且在面向大量的下沉市场时，保障用户能喝得起，并逐渐培养喝酸奶的习惯，也比让用户喝一杯科学意义上真正健康的酸奶重要的多。

所以，伊利和蒙牛都不约而同的把重心放在了普通的常温酸奶领域，因为后者便于储存也易于运输，成本也更加可控，适合国内更多的消费场景。

即便是到了后来，高端酸奶市场迎来爆发，伊利和蒙牛在应对光明莫斯利安的突袭时，也选择推出了同为高端常温酸奶品牌安慕希与纯甄，而不是把重心押注在低温酸奶品类上，核心原因还是在于，受限于冷链的下沉以及零售端的升级速率，低温酸奶注定无法成为一个大众需求。

而相比之下，常温酸奶对超市、便利店乃至乡镇小卖部等各种零售端都同样友好，具有更强的市场渗透力；无需冷链，能够进一步提高毛利率，也更适宜国人常见的“送礼”场景。

最主要的是，常温酸奶适合日常饮用，更符合大众消费者对于酸奶的认知与需求，而低温酸奶则更普遍更侧重于零食属性，强调“吃”。

所以，与其说是乐纯发现了伊利和蒙牛没有发现的市场洼地，不如说，这本来就是巨头们无意过度染指的区域。

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乐纯并非不可复制

酸奶与鲜奶不同的是，鲜奶口味多数情况下大同小异，产品差异化的难度较高，而酸奶则可以通过打造浓稠或爽口等不同口感和各种风味来实现差异化，这也给了品牌可以通过爆款单品来攻占市场的机会。

乐纯能够出圈正是得益于此，其强调原味酸奶乳含量大于99%，调味酸奶大于85%;无增稠或凝固添加物;无防腐剂，只能冷藏保鲜，最多21天等等具体标准，突出健康属性，再通过把原本的含乳清酸奶，变成了口感更浓郁的脱乳清酸奶（希腊酸奶），以及在原味的基础上推出椰子玫瑰、香草栗子、青黄柠檬等对于市场而言新鲜的口味，很快就成为了爆款。

而其135克一杯卖到15-20块钱左右的高价，一定程度上也增加了其话题性，并在新消费的滤镜下，进一步利用了人们对于越贵的酸奶越新鲜的固有印象，反过来强化了乐纯无糖和健康的属性。

但如同三顿半的冻干咖啡虽然引领了潮流，但并不存在不可复制的技术壁垒，乐纯打造酸奶的逻辑同样如是。元气森林旗下酸奶品牌北海牧场，简爱等酸奶品牌也纷纷通过主打“无添加”“0糖”等健康概念，快速成为低温酸奶市场的新宠儿，前者推出草莓流心芝士、流心杨枝甘露等新口味，让酸奶进一步甜品化，后者则主打“父爱配方““裸酸奶”等概念，突出“无添加”。相比之下，乐纯无论是从产品理念还是故事加持，已经渐渐失去优势。

当消费者的新鲜劲过去之后，相对高昂的单价，已经给乐纯带来了一定程度上的反噬——许多消费者第一次购买乐纯，都是受到15-20块钱一杯的高价吸引，想要尝试贵的酸奶到底有何不同，但多数人并不会得出答案，因为乐纯现有的渠道覆盖面，决定了能够买到它的客户，要么是酸奶爱好者，要么是追求健康生活的人群，他们都不太能够从乐纯身上找到与其它品牌相比独一无二的东西，特别是对于后者，便宜大碗的和润等品牌，已经是健身爱好者的圈子中公认更好的选择。

但乐纯却很难在价格上有所让步，除了品牌定位所致，更重要的还是成本上的居高不下。事实上，单纯生产酸奶的成本并不高企，普通酸奶的生产成本约1-3元，高端酸奶的生产成本约3-6元，差距主要体现在原料上，比如普通酸奶会采用明胶来增强浓稠度，而高端酸奶则会添加乳清蛋白粉或者稀奶油。

但真正的成本黑洞则是运输与储存环节，一方面，低温酸奶对冷链要求极高，比如盒马就设置了入库酸奶温度标准，超过一定温度将直接拒收，为的是保障产品新鲜度以及减少入库后超市的电费成本；一方面，低温酸奶普遍只有21天左右的保质期，为了降低货损并保证一定的渠道布局，只有提高单价，而这也进一步束缚了乐纯的市场空间。

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并不适合新手的赛道

客观地说，乐纯主打的“无添加”“0糖”等概念，虽然是实实在在的消费风口，但任何大众消费品都不能脱离价格和价值的基本线。

如同气泡水一样，元气森林的成功不只是因为踩准了无糖的风口，还在于它把气泡水这一品类的售价，从以巴黎水为代表的20元拉到了6元价位，既让一二线城市消费者感到价格合理，也让三四线及以下城市的消费者能够消费的起——如果元气森林的价格比可乐贵出3倍以上，那么消费者将用实际行动证明，无糖也可以是一种伪需求。

而乐纯则反其道而行之，作为一个初创品牌，不仅一头扎进这个规模限制明显，压根就成就不了寡头的细分市场之中，还把酸奶越卖越贵，前景可能并不乐观。

目前来看，国内高端低温酸奶的红利期已经趋近结束，用户对于价格昂贵的酸奶已经不再感兴趣，反而感到排斥，另一方面，高端低温酸奶的同质化也太过严重，以往的“0糖”“无添加”的概念也变得非常模糊，甚至已经成为整个行业的准入门槛，一如现在便利店里琳琅满目的无糖气泡水，繁荣的背后，是已经失去了的行业想象力。

总的来看，乐纯的问题是自己把路越走越窄，它只看到了伊利与蒙牛没有深入的机遇，却没有思考为什么强如它们，却对这样一个理想市场视而不见。

事实上，这也是很多新消费品牌的共同困境，表面上看似敏锐的抓住了用户需求，稳稳地踩住了某一个风口，并似乎有了对行业的颠覆资格，但实际上，它们始终缺少最根本的竞争力，比如渠道，比如造血能力，仅仅只是表面上风光。

这也是为什么，绝大多数的新消费品牌，如果抛开北上广深和新一线城市的消费环境来看的话，它们其实毫无竞争力，甚至连故事都讲不通的原因。

这一次是乐纯，下一个品牌又会是谁呢？

鹿财经

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