宜家在华首次关店！零售“关门潮”席卷到家居巨头了？

文 | 新浪财经 刘亚丹

线下关店潮席卷到了宜家。

不久前，宜家中国宣布，自4月1日起将不再保留宜家贵阳商场的线下顾客触点，转而线上渠道销售。这意味着开业近两年半的贵阳宜家将终止线下门店经营，贵阳人无法“逛”宜家了。

1998年，宜家在上海开设了中国大陆地区首家宜家商场，此后20多年间，在中国已运营35家家居商场（不含宜家贵阳）、2家体验中心和3家荟聚购物中心。贵阳店则是宜家在中国的第一个关闭的门店。

“这是一个坏信号“，在业绩增长压力下，贵阳店的关门将是宜家扩张策略遇阻的转折点。

此外，客流量下降。”一进宜家深似海，不买东西出不来”的模式在当下消费环境下，还是否奏效呢？

首次关门是“坏信号”

“这是一个坏信号“，尽管在宜家官方称此次关店只是业务调整，但是业界的观点还是直戳伤疤。在公告中，宜家将实体店称为“线下顾客触点”的创新表述显然是想模糊即将关店这一客观事实。

然而，贵阳宜家线下店客流量不够却也是事实。

宜家贵阳所处的世纪城商圈是贵阳最为成熟的核心商圈之一，按理说，成熟商圈应该不缺客流。但是该地段交通常年拥堵，宜家所处地址车辆调头非常不方便，而家居购物又是一个对私家车依赖较重的消费。

“每次从世纪城过去都要调头，堵死，而且一进去逛中途不能结束必须全部走完。“一位贵阳消费者抱怨。

此前，宜家也关闭了在英国考文垂市中心的一家店，该店也位处市中心，交通拥堵。

从市场来看，贵阳本地流动人口不足，租房比例小，当地人对便捷性组装产品的需求低。“一家场景式的定位，本来就更迎合年轻人。但是贵阳这边很看重家庭代际关系，和长辈住一起家庭很多。”贵州本地人肖迪感叹。

贵阳店的关闭，对宜家整体扩张战略来说，是一个不好的讯号。

艾媒咨询显示，"在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，宜家在中国市场开始面临业绩增长压力。在此背景下，宜家家居加速线下门店扩张步伐。"

但是从宜家目前的门店来看，江浙地区仍然是其门店最密集区域，中部地区如武汉、长沙等地也都是一省一个门店。贵阳店可以说是宜家往大西南地区扩张的重要地区，但是这次的关店却不得不为其继续扩张的策略打下疑问。

目前，陕西、辽宁、海南等省份宜家都尚未入驻。而也有业内人士透露，东北仅有的哈尔滨宜家店，营业额也不好。宜家长春店，也在兜兜转转几年的选址、调研中，最终以注销店名告终。

沿海与一线城市饱和，下线城市与内陆省份扩张业绩不佳，宜家的业绩持续增长显然已遇到瓶颈。

事实上，宜家的全球门店客流也正在下降。

2021财年，受新冠疫情影响，宜家全年共接待了7.75亿次访问，低于上一财年8.25亿次访问，这直接导致了门店销售额下降了8%。

作为宜家的重要市场，中国市场同样面临经营压力。2016财年至2018财年，宜家中国的销售额分别为117亿元，132亿元、147亿元，排除汇率影响增速由为19.4%下降至9.3%。

“走进入总是容易迷路，而且他有专门设计路线，必须要全部逛完，像单行线，是挺累人的，但是自己喜欢的东西可能就在那一小片。”一位年轻消费者透露了自己不再逛宜家的原因。

全球宜家的共性都是在城市偏远的郊区和迷宫般的动线，其目的导向性只有一个：“一进宜家深似海，不买东西出不来”。

但是线上消费盛行的今天，这种模式还会一直受欢迎吗？线下零售一个明显的趋势是，沃尔玛、家乐福等大卖场模式都转型，高效、集中的精品会员店更受欢迎。这种趋势在家居行业虽然目前尚不明显，但是下降的客流量也算是消费者在默默用脚投票了。

转型做线上是形势所迫？

“宜家有很强的成本控制，贵阳关店也是他们全渠道优化的选择。他们把门店叫做‘线下顾客触点’，也是全渠道转型的一个说法。“连锁管理专家、和君咨询合伙人文志宏认为。

宜家公告称：“（贵阳）当地及周边消费者仍可以通过宜家官网、APP、宜家天猫旗舰店和宜家微信小程序商城购买宜家产品并享受服务。“

也就是说专注做线上渠道，贵阳也成为宜家互联网改造的一个试点。

此前，宜家相关负责人在接受媒体时表示：“2021财年宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长，2022财年上半年(从2021年9月至今)，贵阳市场的线上销售实现了同比80%以上的增长。”同时其也坦诚表示，与线上渠道相比，贵阳商场的表现落后于预期，增长态势平缓。

而财报也显示，2021财年，宜家净利润虽然同比下降17.22％，但同期线上销售额显著提升，同比增长74％，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量高达2.3亿次。

在线下零售，宜家的电商属于起步较晚的。宜家零售中国区新任总裁安娜·库丽佳曾坦言："宜家的电商业务相较其它企业来说是晚了"。宜家在中国入局电商的时候，这条赛道上已经有互联网巨头阿里巴巴、传统建材商场红星美凯龙(601828)等玩家了。甚至于，此前宜家一直都是坚持不做线上、靠线上成功的优秀案例。因为其场景化的品牌定位、线上退换货成本等原因，让宜家迟迟没有耕耘线上渠道。

但2016年8月，宜家中国在上海试点网上购物服务。2018年10月，宜家开始加大对线上线下渠道的投入力度，全面上线电商业务。宜家面向全国149个城市推出网上商城业务，自建有4个中央配送中心和3个小件包裹配送中心，最后一公里到家配送服务由第三方进行承担。

在与天猫合作开设官方旗舰店之前，宜家的电商渠道主要有官方网站和微信小程序两种线上渠道。直到2020年3月10日，宜家家居才正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。除了在天猫平台开设旗舰店，宜家还宣布了独立APP上线。

涨价9%，抵触情绪仍在

值得注意的是，此次关店事件前不久，宜家刚刚因为涨价9%而冲上热搜。

去年12月底，宜家母公司英格卡集团正式发布公告，称由于运输和原材料成本增加，宜家将在全球市场平均提价9%，但各地区所面临的供应链问题严重程度不同，价格涨幅并不一致。中国内地市场也受到此次涨价的影响。

“在中国内地，我们尽可能地保持了大部分产品价格稳定，尤其是经典产品和符合消费者当季购买偏好的季节性热门产品。同时考虑到很多消费者会购买成套的产品组合或者搭配，我们也尽量平衡了产品组合和解决方案的价格。”宜家中国对外称。

宜家如此大规模的提价，最核心的原因就是去年以来伴随着全球供应链价格的快速上涨，原材料、运输和物流受疫情影响价格不断上升，而家具市场是一个受原材料影响非常大的产业，上游产业涨价最终会波及到了下游产业。虽然涨价情有可原，但是此次涨价仍然遭到消费者的抵触情绪。

如今看来，这种抵触情绪，仍然存在。