市值观察丨“奥运营销”赋能业绩持续增长，伊利“开门红”再攀新高峰

　　作 者 / 徐 风

　　图片：网络、图虫创意

　　来源：市值观察（ID：shizhiguancha）

　　冬奥大赢家！最佳营销战绩、再创“史上最强开门红”，伊利成为名副其实“双冠王”！

　　随着冬残奥会的落幕，各大参与奥运营销的品牌也进入“清算时间”。在本次冬奥营销战役中，伊利再次力压“群雄”，成为赢家。

　　从精准把握苏翊鸣与冰墩墩流量密码，再到各大平台的“顶流担当”，一系列营销组合拳的加持之下，实际业绩颇为亮眼。

　　3月10日晚间，伊利股份(600887)发布《2022年1至2月主要经营情况的公告》，经初步核算，2022年1-2月，公司实现营业总收入215亿元左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增速超过20%以上。

　　从时间线上看，能够取得如此佳绩，冬奥营销可谓功不可没。但这一成绩背后，有2022年1至2月期间，公司通过开展冬奥和春促的品牌营销整合的因素，但相信这不仅是当下努力的结果。自2005年开始，伊利与奥运携手走过17年，不断通过品牌活动产品创新，强化品牌认知、奥运认知，这也是伊利在今年众多品牌参与奥运营销的环境下，依然脱颖而出的关键差异所在。

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　　冬奥营销、开门红的“N宗最”

　　判断品牌营销的成功与否有两大关键指标：一是内容触达率，代表品牌营销深度和广度，是规模和精准度特性。还关系到大众的品牌认知度。还有一点是市场转化率，最能直观体现营销效率的指标，反映是否能切实落实到营收业绩上。

　　很显然，伊利在这两方面都取得了超预期效果，并交出了历史最优答卷。伴随着“最佳冬奥战绩”、“史上最强开门红”，伊利也迎来多项第一，品牌认知度不断提高。

　　根据第三方调研数据显示，伊利奥运身份的消费者认知排名全行业第一，遥遥领先其他品牌。

　　同时据2021年品牌资产研究显示，伊利的品牌力稳步上升。在食品饮料行业中，伊利连续三年位列品牌总认知第一位。伊利好品质形象深入人心，口碑创历史新高，领跑食品饮料行业。

　　销售数据是营销战果的最佳证明。据第三方调研数据显示，消费者在奥运期间对伊利产品的购买意愿创历史新高，伊利母品牌实现逆势上涨3.34%。

　　据伊利内部销售数据显示，母品牌实现22%销售额增速，创出历史最佳。

　　另外据伊利官方最新公布的业绩数据，2022年1-2月，公司旗下液体乳、奶粉及奶制品、冷饮各项业务增长态势良好。

　　具体来看，公司白奶业务继续保持高增长态势，金典等高端产品增长更胜一筹。数据显示，1月，公司常温白奶同比增长12.6%；其中，金典增长15.1%，增速为同品类第一。

　　同期，冷饮业务的销售额也实现大幅增长。其中，巧乐兹旗下高端品牌绮炫增长率达到74%以上，高端品牌甄稀增长率达到82%以上，超高端品牌须尽欢增长率达到748%以上。尼尔森数据显示，1至2月金领冠销售收入同比增长30%以上，增速位列行业首位。值得一提的是，2022年2月，金领冠婴幼儿奶粉基于20年的母乳研究率先完成配方升级，伊利成为唯一一家通过史上最严“新国标”的奶粉头部企业。

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　　巨头的诞生

　　一场对“完美”奥运品质的角逐

　　长期以来，伊利始终坚持“伊利即品质”的企业信条，视品质如生命，并为品牌注入了奥运精神，奥运精神也成为伊利企业文化的核心。

　　自成功牵手北京2008年奥运会后，伊利“奥运牛奶”品牌形象不断深入人心。对品质的追求也全面向奥运标准看齐。在这样严苛的标准下，创造出一个又一个的单品传奇。

　　在北京冬奥会及冬残奥会办赛期间，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，伊利集结旗下全品类线打造出丰富多彩的冬奥定制装产品，为来自90多个国家和地区的冬奥运动员们与来自40多个国家和地区的冬残奥运动员们提供全面的保障助力。

　　采用了LHT乳糖水解专利技术的舒化无乳糖牛奶，科学地解决了特定运动员饮奶乳糖不耐这一难题。采用全球领先的低温隔氧研磨技术和蒸汽瞬时灭菌技术的植选植物奶，为严格素食的运动员提供优质植物营养补充。还有更多适合不同运动员需求的产品全面投入冬奥营养服务保障供应，助力每一个不远万里而来的冰雪健儿创造佳绩。

　　依靠伊利三大黄金奶源带优质牧场、国际先进的常温酸奶设备和工艺，凭借独有的117道检测系统，比普通酸奶多出35%的蛋白质，拥有更长保质期，全程无添加防腐剂、甜味剂、人工色素等添加剂，最终打造出更好的口感和更优的品质，并铸就了一代经典。

　　在产品品控上，伊利要求更为严格，甚至苛刻。产品要经过三重关卡层层筛查。第一道是基础国标线；同时伊利在国标线要求基础上再提升50%，设立企标线；在企标线的基础上再提升20%作为内控线，相关检验项目高达1000多项。

　　正是出于对品质底线的严格坚守，伊利获得了国内首张食品领域“质量源于设计QbD-符合性认证”证书。

　　另外，持续的高研发费用投入是支撑伊利不断创新、不断超越自我的关键所在。数据统计，近4年来伊利每年研发费用都在4亿元以上。

　　截至2021年12月初，伊利全球专利申请总数、发明申请总量，在2021年世界乳业十强的十家企业中排名第二，较2020年又进一位。

　　这些，都是伊利持续打造奥运品质的最佳写照。

　　基于多年来奥运品质的品牌壁垒构建，在2020年新冠疫情的到来之际，伊利不仅扛住了考验，还实现了逆势增长，市占率不降反增。

　　自2005年首次携手奥运至今，伊利营收规模增长超7倍，归母净利规模增长预计将达30倍以上。截至3月14日，市值规模也接近2400亿。

　　业绩的高增长也得到资本市场的充分认可，成为投资者公认的价值长牛标杆选手。而在当前的估值水平下，伊利仍处于价值洼地。

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　　奥运文化源动力

　　“价值引擎”开启加速度

　　虽然伊利冬奥战绩不菲，但这并不是终点，对于即将开启后千亿时代的乳业巨头，仅仅只是开始。

　　随着120亿定增和并购澳优重大事项的逐步落地，将成为伊利未来业绩增长的重要增量。盈利能力也将不断强化。据东方财富(300059)数据显示，截至3月14日，伊利PE（TTM）估值仅为26.5倍，远低于食品饮料行业的44.31倍。估值优势十分明显。

　　携手奥运17载，伊利的奥运文化早已深深刻入到企业文化之中，“更快、更高、更强、更团结”的奥运精神已经内化为伊利的品牌价值观，奥运选手在一次次极为严苛的高级别赛事中不断证明自己，这种挥汗拼搏、勇争第一的精神，也是伊利的奥运精神的展现。

　　不仅仅是运动员，伊利也是有责任，敢担当的标杆企业。在赛场外，伊利在冬奥村及冬残奥村提供24小时即时服务，让国外运动员亲身感受到中国“有朋自远方来不亦乐乎”的待客文化，并将最人性化的服务体验和传统文化传递给国外友人。

　　同时，组建冬奥学院，响应“三亿人参与冰雪运动”的战略号召，为国家冰雪事业发展作出贡献。

　　也正因如此，才迎来了伊利在行业里的高光时刻。

　　面对2030年远景目标，奥运精神将始终伴随伊利，在超越与自我超越的路上，这一目标终将提前实现。

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