当TikTok 电商来到越南：网红、种草和时代机遇

越南是东南亚地区增长最快的电商市场。

本文为元气资本第161篇原创文章

分析师）Olivia Cui

微信公众号）yuanqicapital

越来越多的投资者把眼光放到了越南。就越南近几年的经济表现来看，电商无疑是越南发展最迅速的产业之一。

据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》，2025年越南互联网经济规模将达570亿美元，届时将成为东南亚第一。

短视频平台TikTok也将眼光放在了东南亚市场。今年2月，TikTok宣布新增加越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop小店，打开了东南亚“直播带货”的大门。

4月25日，TikTok正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。这意味着，TikTok进一步降低了商家入驻的门槛——来自世界各地的商家都可以在这四个国家的TikTok Shop站点上架发布商品，开始视频和直播带货。

自此，TikTok将支持亚洲六国（越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国）和英国的跨境电商业务。在这7个跨境电商站点中，有5个位于东南亚，显示出TikTok进军东南亚电商市场的决心。

TikTok Shop相当于海外版的抖音店铺，用户通过视频或者直播里的链接进入小店，支付环节也是在TikTok应用里面完成，形成完整的商业闭环。不同于独立站与传统的电商平台，TikTok Shop商家可以把平台自身的流量转化为潜在购买力，在TikTok应用里完成电商销售的整个闭环。

TikTok Shop新增越南站点

跨境电商开始「直播带货」

越南是东南亚地区增长最快的电商市场。据越南工贸部电商与数字经济局数据显示，截至2020年，越南网络购物人数为4930万人，而2016年该数字为3270万人。尽管2020年遭受新冠疫情的不利影响，越南电商贸易增速仍达到18%，市场规模达118亿美元，是东南亚地区电商实现两位数增长的唯一国家。

此外，越南最大的城市胡志明市力推“数字化转型”计划，力争到2025年实现数字经济占全市生产总值的25%，至2030年占据40%。

TikTok选择越南作为其跨境电商的其中一个站点，主要源于以下几点原因：

一方面，越南人口结构呈现年轻化，其9500万人口中有一半都在35岁以下。因此，越南是东南亚地区网络普及率比较高的国家，社交媒体在当地的使用率也很高，总用户达到7200万，占总人口的73.7%。

其次，TikTok在越南、泰国、菲律宾发展迅速，尤其在越南，约77.28%的越南网红活跃在TikTok平台，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。越南的年轻人也喜欢在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒体平台上获取资讯并关注他们喜欢的KOL网红（Influencers）。

越南市场研究机构Decision Lab发布的2021年第四季度数据显示，TikTok在短视频类别中占据绝对主导地位。相比于YouTube和Facebook，TikTok是最晚进入越南市场的短视频平台（2019年）。初期进入市场后，只有约8%的越南用户选择TikTok。然而，随着时间的推移，在2021年第四季度这一数字上升至33%，增长速度一度超过YouTube和Facebook，成为最多用户选择的短视频平台。

(来源：Decision Lab)

TikTok受欢迎程度在越南各个年龄段的用户群体中均有所上升。数据显示，在Z世代用户群体中，TikTok普及率从2020年第一季度的13%上升至2022年第四季度的50%，增长幅度最大。对于千禧一代（Y世代）与X世代用户，TikTok普及率同期增长幅度较小。可以看出，他们对TikTok的反应不及Z世代快。

(来源：Decision Lab)

另外，Decision Lab发布的数据显示，TikTok是越南最大的短视频平台，同时也是越南第四大受欢迎的社交媒体，在2021年第三季度的渗透率超过了Instagram。

另一方面，直播电商的模式在越南方兴未艾，眼下是进入市场的最佳时机。TikTok在越南已经积累了一定的流量阵地，未来的跨境电商模式也有很可能像国内的短视频、直播电商一样，快速崛起。

在越南，消费种草内容还非常稀缺，处于刚刚萌芽的阶段，而这个市场空白也意味着未来会成为一个新的增长点。

在此之前，越南主要的电商平台包括Tiki、Sendo、Lazada和Shopee，而他们背后的中国资方则是阿里巴巴、腾讯和京东。

Shopee是东南亚最大的电商平台，其母公司是总部位于新加坡的游戏与电商公司SEA（东海集团），截至1月4日，腾讯持股SEA18.7%。Shopee是SEA于2015年推出的传统电商平台，随后于2016年进入越南市场。

Lazada背后的支持者则是阿里巴巴。截至2021年末，Lazada年度活跃消费者达到1.3亿，商品交易总额（GMV）突破210亿美元。2016年，阿里收购了总部位于新加坡的电商公司Lazada，作为其在海外地区主要经营的电商平台，商业模式与淘宝类似。

Tiki则是越南本土发展最快的电商平台。2018年，京东牵头投资了Tiki以扩张其在越南的电商业务。而Tiki的另一大股东——越南本土娱乐及社交媒体公司VNG Corporation，其部分股权由腾讯持有。

据iPrice Group发布的2021年第四季度数据显示，Shopee以近8900万次访问量位居越南电商平台榜首。Lazada以2060万访问量排名第四，其次是Tiki以1780万访问量排名第五。而Sendo以近500万次的点击量跌至第11位。

(来源：iPrice Insights)

现在，越南的电商市场格局已趋于饱和，商家无法再单纯依靠价格竞争去占领市场。与此同时，市场不断在发生变化，这给传统电商平台带来许多新的挑战，他们必须在现有的商业模式上进行创新，开辟出一条新的道路，才有可能吸引更多的商家与用户，进一步扩大市场占有率。

TikTok的加入，或将改变现有的商业竞争格局，从此开启“直播带货”的跨境电商新模式。

而TikTok即将在越南引领的“直播带货”风潮，对于做跨境电商的企业来说无疑是一个很好的机会，也是可以抓住的出海风口。

在线支付用户比例有望三年内由30%增至50%

随着电商的崛起，越南的电子支付产业也得到充分发展。据普华永道于去年10月公布的一组数据，2021年越南电子支付交易总额约为150亿美元，预计2021至2025年这一细分市场的年增长率为15.7%。

值得一提的是，越南电子支付产业虽然发展潜力巨大，但目前只有30%的越南成年人使用电子支付服务，现金仍然占据主导地位，因此电子支付的未来仍具有广阔的成长空间。

近年来电子支付一直是投资者密切关注的领域。据大华银行（UOB）发布的《2021年第三季度越南金融科技报告》，2021年前三季度，越南金融科技公司共获得15 笔融资，总融资金额为3.75亿美元。其中支付类别占据最大份额，电子支付平台VNPay和MoMo分别获得2.5亿美元B轮融资和1亿美元D轮融资。

2021年前三季度九大融资项目（来源：大华银行报告）

据TechinAsia报道，越南支付平台VNPay的母公司于去年7月宣布完成2.5亿美元B轮融资，由General Atlantic和Dragoneer领投，PayPal Ventures、GIC、EDBI以及软银愿景基金一期跟投。融资后，VNPay的估值超过10亿美元，成为越南第二家独角兽企业（第一家为VNG Corporation）。

MoMo于去年1月宣布完成D轮融资，华平投资与Goodwater Capital共同领投，Kora Management和Macquarie Capital跟投，原有股东Affirma Capital以及Tybourne Capital Management继续加持。

尽管2020年的市场环境受到疫情影响，但MoMo依然实现了业绩的高增长，注册用户增加一倍达到2300万人，交易量增长3.5倍达到140亿美元，是越南最大的电子支付平台。

去年12月，MoMo完成2亿美元E轮融资，投后估值超过20亿美元，并因此成为越南的第三家独角兽企业。

自此，越南共有四家独角兽企业，分别是VNG Corporation、VNPay、MoMo和Sky Mavis。其中三家均来自电商及电子支付行业，由此看出，电商与电子支付是越南成长最快、投资者看好的赛道。

TikTok电商进军越南市场后，在打法上选择与越南本土电子支付平台合作。

今年3月，TikTok宣布ZaloPay成为其越南电商业务的首个电子钱包支付合作伙伴——这意味着，用户在TikTok Shop越南站内可选择使用ZaloPay进行支付。目前，站内的其他支付方式则包括信用卡支付（Visa、Mastercard和大来国际），以及银行转账。

值得一提的是，ZaloPay是越南VNG Corporation子公司Zion旗下的产品，其功能相当于国内的微信支付，于2016年底正式在越南推出，曾获得腾讯的投资。

目前越南市场上主要的电子支付方式包括MoMo、VNPay、ZaloPay、ShopeePay和Moca。作为直播电商的引领者，TikTok未来也许会与更多的电子支付平台合作，毕竟每个平台所覆盖的用户群体不同，用户对于不同的平台的偏好与使用习惯也会有差别。

据相关数据显示，越南的在线支付平台数量在2015年至2020年期间出现了强劲增长，预计未来5年将继续保持这种增速。

2015至2020年越南在线支付平台数量明显增加（来源：Decision Lab）

电子支付平台数量高增长背后有以下几方面的原因：

首先，是政策方面的支持。为推动电子支付产业的发展，越南政府提出了“国家数字转型计划”——即到2025年，拥有在线支付账户的人口比例超过50%，至2030年该比例提升至80%。

另外，越南中央银行于2020年正式废除越南国内电子支付公司的外资持股比例不高于49%这项政策。这意味着，政府决定进一步开放市场，允许有实力的外资参与到越南的电子支付市场，并与本土企业一起推动行业的发展。

根据越南中央银行公布的数据，截至2020年一季度末，市场共出现27家电子钱包企业，其中90%都来自5家母公司。中央银行并未指出这五家公司的名称，但在这几家公司的股权结构中，30%至90%都是海外持有者。

其次，越南的国情决定了电子支付目前有着众多优势。比如年轻化的人口结构、高增长率的经济以及不断扩大的中产阶层。这些因素决定了越南最终会走向经济数字化转型，而电子支付是实现这一愿景的重要手段。因此，该市场未来将迎来强劲发展。

电商的崛起，也带动更多潜在用户开始使用电子钱包。除了网上购物，用户还可通过电子钱包进行手机充值、缴纳水电费，以及扫描二维码付款等活动。

另一方面，疫情使在线支付比以往任何时候都更加受欢迎。受疫情影响，越南消费者会优先选择使用电子钱包，避免以接触的方式进行付款。因此，会有一部分习惯使用现金支付的用户被迫转为线上支付。

总体来看，越南的电子支付行业发展迅猛，未来也许会诞生更多的独角兽企业。

40%物流企业由传统模式转为线上模式

数字化转型将是下一个行业增长点

电商的崛起，除了带动电子支付产业的发展，也给越南的物流业行业带来巨大机遇。2019年至今，越南物流业呈现出收入增长、服务升级、规模扩大的蓬勃发展态势。

据越通社报道，2022年初，部分外国企业开始纷纷增资物流项目，扩大其在越南的业务规模。除了快递企业外，货物分拣中心系统和物流板块也迎来了投资高潮。

全球房地产服务公司戴德梁行认为，越南冷链物流行业未来发展潜力巨大。2019年越南冷链物流市场规模达1.69亿美元，预计2025年，这一市场规模将达到2.95亿美元，年均增长约12%。背后的原因是近年来药物和疫苗进出口订单的增长、水产品加工需求增长，以及整体电商市场的快速发展。

在电商行业的带动下，越南物流行业中大部分企业已由传统模式向线上模式过渡，数字化转型是必然的发展趋势。相关数据显示，数字化转型将帮助物流服务行业的工作生产效率提高30%至35%，但目前只有40%的物流企业完全实现了数字化转型，也意味着未来这将会成为一个新的增长点。

有分析认为，越南电商的弱点在于配送服务，约40%的买家对交通和物流不满意，所以物流市场需要注入新的力量。从中长期来看，发展基础设施仍是增强供应链服务的重要因素。

越南直播电商虽然处于早期阶段，但对比国内发展来看，如果不受其他政策影响，预计这一两年的增长会非常大，或将成为品牌出海的一种新选择。

TikTok Shop新增越南站点，对于做跨境电商的企业来说是一个新的机会，借着TikTok的东风收割下一个时代。

参考资料：

[1] 投中网，《李嘉诚，下一站越南》

https://www.chinaventure.com.cn/news/78-20220425-368545.html  

[2] 雨果跨境，《越南电商领域投资现状分析：六大玩家中包括了阿里、腾讯》

https://www.cifnews.com/article/36639 

[3] 亿邦动力，《TikTok开始在越南做电商，能比印尼顺利么？》

https://m.ebrun.com/476894.html 

[4] 福布斯中国，《TikTok将在东南亚四国正式上线跨境电商业务》

https://www.forbeschina.com/Billionaires/60460 

[5] 虎嗅网，《字节闯入腾讯、阿里“后院“》

https://m.huxiu.com/article/534689.html  

[6] 中国企业家杂志，《在月活10亿的TikTok淘金，年收入上千万》

http://www.iceo.com.cn/com2013/2022/0505/309724.shtml 

[7] 越南人民报社，《跨境电商有助于拓展潜在市场》

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[8] 雪球，《越南人口数量、结构红利以及劳动力素质》

https://xueqiu.com/3283080518/140638239 

[9] 白鲸出海，《阿里与腾讯在东南亚布局的11个数字支付平台》

https://www.baijingapp.com/article/29107 

[10] 中国商务新闻网，《外商不断注资，希望把越南打造成全球物流中心》

https://www.comnews.cn/content/2022-02/28/content_2849.html 

[11] 越通社，《越南有望成为世界物流中心》

https://zh.vietnamplus.vn/越南有望成为世界物流中心/159776.vnp 

[12] 越通社，《到2025年越南冷链物流市场规模将达到2.95亿美元》

https://zh.vietnamplus.vn/到2025年越南冷链物流市场规模将达到295亿美元/160362.vnp 

[13] Reuters，《京东和VNG牵头投资越南电商公司Tiki.vn》

https://www.reuters.com/article/jd-vietnam-investment-0116-tues-idCNKBS1F508A 

[14] 大华银行，2021年第三季度越南金融科技：支付业蓬勃发展，现金仍然占主导地位

https://www.uobgroup.com/techecosystem/news-insights-fintech-in-vietnam-3q-2021-cn.html 

[15] PwC, Payments 2025 & beyond: Evolution to Revolution, October 2021

https://www.pwc.com/vn/en/publications/2021/211025-pwc-vietnam-payments-2025-en.pdf 

[16] Decision Lab, The rise of E-wallet in Vietnam, October 2021

https://2036413.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/2036413/Final%20-%20Ewallet%20with%20Tet%20update.pdf?__hstc=216252425.99b5374a93bf9eb34389973244ce6a6d.1652200033367.1652253134268.1652345803308.3&__hssc=216252425.2.1652345803308&__hsfp=862049644&hsCtaTracking=fffaf00f-df76-483e-b227-2bf45b9cfb79%7C1e58f0c3-e2ca-4ef5-b7f1-165a6a84e71f 

[17] Decision Lab, TikTok is now the biggest short-video platform in Vietnam

https://www.decisionlab.co/blog/tiktok-is-now-the-biggest-short-video-platform-in-vietnam 

[18] JP Morgan, E-Commerce Payments Trends: Vietnam

https://www.jpmorgan.com/merchant-services/insights/reports/vietnam#:~:text=High%20predicted%20growth%20for%20e%2Dcommerce%20market%20in%20Vietnam&text=On%20the%20back%20of%20this,percent%20per%20year%20to%202021.

[19] TechinAsia, Vietnam e-wallet MoMo raises series D led by Warburg Pincus, Goodwater Capital, 13 January 2021

https://www.techinasia.com/vietnams-ewallet-momo-announced-series-led-warburg-pincus-goodwater-capital 

[20] DealStreetAsia, Vietnam’s VNLife raises over $250m led by General Atlantic, Dragoneer Investment,30 July 2021

https://www.dealstreetasia.com/stories/vnlife-250m-general-atlantic-253447    

[21] iPrice Insights, The Map of E-commerce in Vietnam

https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/en/ 

[22] CNBC, Tencent sells $3 billion stake in Singapore tech group Sea, 4 January 2022

https://www.cnbc.com/2022/01/05/tencent-sells-3-billion-stake-in-singapore-tech-group-sea.html 

[23] Lazada官网，关于我们

https://www.lazada.cn/about 

[24] 阿里巴巴官网，阿里巴巴10亿美元入主东南亚电商巨头Lazada

https://www.alibabanews.com/alibaba10yimeiyuan-ruzhudongnanyadianshangjutoulazada/ 

[25] 动点科技，《估值超20亿美元，MoMo现已成为越南第三家独角兽企业》

https://www.sohu.com/a/510803631_485557 

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