持续获取市场份额背后，快手如何探寻增长“韧性”？

　　5月24日，快手科技发布2022年第一季度业绩。社区生态保持繁荣，用户规模及营收表现均优于彭博市场一致预期。在当天晚间举行的业绩电话会上，业务发展“韧性”成为反复出现的关键词。

　　受到疫情等宏观因素影响，一季度，互联网广告平台业绩普遍承压。对于快手而言，也同样面临着和不确定性的反复博弈。

　　互联网平台广告业务，或许是最能反映宏观环境变化的“晴雨表”。据QuestMobile统计数据，尽管2022年Q1互联网广告投放规模保持同比增长，但涨幅只有3.9%，远低于过去几个季度的同比增速表现。

　　快手发布的业绩数字显示，作为平台最主要的营收来源，一季度广告收入114亿元，同比增长32.6%，而去年四季度，这一增速水平为55.5%。对此，快手创始人兼首席执行官程一笑也在电话会上直言，“基本各行各业的广告主预算都做了更保守的调整，广告收入同比增速从三月中开始出现放缓。”

　　但如果把目光放向整个行业，快手可能仍是释放出较多积极信号的那一个。

　　近6亿的月活跃用户规模，总流量超50%的同比增速，同比增长超60%的广告主数量，超2.1亿的电商年度活跃买家......在进一步扩大市场份额背后，快手试图兑现一种“更有质量”的增长方式，而这，恰恰也是快手希望市场听到的故事。

　　广告收入同比增速放缓，但快手依旧“快”

　　自去年三季度开始，互联网平台普遍放慢广告收入增速步伐。BAT三巨头的广告增速从两位数降至个位数，也有多家公司广告收入呈现负增长。

　　“21年Q3至Q4广告行业增速比较差，我们一开始预计今年会环比增速更好一些，但是目前看下来，今年的情况预计比之前预期的要更悲观一些。”在近期的一次行业调研中，某头部互联网平台广告代理商道出这样的隐忧。

　　据Quest Mobile，今年一季度，中国互联网广告市场规模预计为1429.2亿元，同比增长3.9%，增速出现较为明显的下滑。市场预计，疫情反复下实体经济受到较大冲击，广告主投放预算下降，今年，互联网广告市场大盘增速或将由去年的约20%下滑至个位数。

　　不过，从当前广告市场份额的比重变化来看，短视频行业仍具备拉动大盘增长的潜力。

　　第三方统计数据显示，具备内容互动属性的短视频广告，在2021年典型媒介广告市场里增长最快。光大证券分析，短视频广告具备较强交互和交易转化属性，在经济环境整体较为收缩时，广告主会更加倾向于具备高用户粘性、个性化推荐能力的短视频平台。

　　快手的业绩数字也在某种程度上例证着这样的趋势。

　　一季度，快手总营收同比增长 23.8%至211亿元。其中，线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。作为平台最主要的营收来源，快手Q1广告收入114亿元，同比增长32.6%。

　　面对外部环境的不确定性和传统广告行业淡季，仍进一步获取广告市场份额。

　　在剖析背后原因时，程一笑认为，“对广告系统和广告主体验的持续优化，使我们受到了越来越多广告主的关注和认可。”一季度，快手广告主数量同比增长超60%，广告主留存率也在进一步优化。借助春节、冬奥等大型节点，快手还与数十个品牌达成合作，在营销模式、交互体验等多方面进行创新。

　　对于快手来说，除了外部广告主的“投票”，来自平台电商商家的广告收入保持健康增长态势，也为广告业务的发展“韧性”提供重要支撑。

　　这一部分，被快手称为“内循环广告”业务。

　　去年二季度末，内循环广告收入贡献占比已超过30%，伴随着电商业务的高速发展，该部分收入仍保持涨势。  

　　程一笑点评认为，自去年下半年组织迭代调整以来，商业化和电商两个团队的合作变得更为紧密，形成了更多的一致业务目标，为内循环广告主提供了更好的服务及转化率。除了传统的电商直播间广告，快手也在积极探索库存体量更大的短视频电商广告种草和成交模式，不断改善交易链路中的用户体验和产品效果。

　　“信任电商”的新增量

　　在快手的语境里，信任，是被反复提及的字眼。

　　一季度，快手电商交易总额（GMV）取得47.7%的同比增长，规模达到1751亿元。受电商业务发展推动，其他服务板块收入同比增长54.6%至19亿元。

　　在对增长原因进行分析时，除了直播电商在商业效率方面的独特优势，快手方面特别指出，独特的强私域，强复购信任电商模式，将“信任购”的体验不断推向极致，这也使得快手保持着行业领先的月复购率水平，并且为商家提供了赖以长效经营的高粘性用户阵地。

　　在商家推荐机制中，快手加入消费者信任指数，涵盖了商品质量、服务品质、主播态度、产品体验和售后保障等80多个动态评估指标，是消费者在各个消费环节的动态反馈，也是引导商家改善经营、提升服务质量的依据。

　　和其他电商企业面临的情形一样，在疫情蔓延的大背景下，自3月中旬开始，快手电商业务同比增速出现放缓。

　　程一笑在快手业绩电话会上分析，受疫情影响比较严重的地区，也是电商行业和快手的主阵地，比如江浙沪地区，是很多服饰鞋包厂商和产业带聚集地；而东北、华北地区，也是快手核心的用户阵地。粗略统计，快手超一半的商家处于疫情管控地区。

　　面对外部不确定性因素，电商业务短期内受到一定程度影响，但快手仍强调“有信心中长期持续获取市场份额”，并向内对电商发展逻辑进行梳理。

　　今年5月举行的电商引力大会上，快手电商提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张，并在大搞信任电商、大搞品牌和大搞服务商的基础上，提出大搞“快品牌”战略。

　　“快品牌”是快手电商生态内成长起来的一批新势力商家，基于自有品牌，为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。这一战略提出背后，“人”的价值被持续强调和放大，无论是主播的私域经营能力，还是用户在直播间获得的购买体验，“消费”二字正在经历一次重新定义。

　　数据显示，一季度，平台上的“快品牌”单商家月均GMV已突破2500万元，“快品牌”用户月复购率超越快手平均电商月复购率，达到80%以上。作为年度活跃买家数超2.1亿的电商平台，强私域、高复购的独特属性，也为快手持续获得市场份额打下基础。

　　保持耐心和长期信心，迭代演进成一个更有温度、更值得信任的在线数字社区。这是快手作为内容生态平台的特质，也是快手发展直播电商的底层逻辑。

　　总流量同比高速增长，差异化价值成“破题”关键

　　伴随着用户社交信任的增强、内容供给的多元以及技术模型的持续迭代，一季度，快手总流量仍然实现同比50%的高速增长，这也为广告、直播、电商等多个业务板块的稳健发展奠定基础。

　　从用户规模视角来看，Q1快手DAU3.46亿，同比增长17%，MAU5.98亿，同比增长15%。相比之下，一季度，移动互联网整体月活用户的同比增速约为1.8%。

　　在剖析用户生态保持繁荣的原因时，程一笑认为，一是快手在增长和留存上的路线选择与策略调整；二是短视频和直播形态，具备很强的承载力和渗透力，持续拓宽招聘、本地生活、房产等等领域的想象空间，这些领域的布局也带来了更多的用户和时长增长；三是组织提效工作效果显著，包括探索新的增长模式和渠道、对用户体系进行精细化管理升级等。

　　不难发现，差异化的路径选择，成为快手背后的“破题”关键。

　　“比如社交属性是快手非常鲜明的特色和优势，这是因为我们长期坚持内容发现机制的平衡，以及社区的健康运营管理。”程一笑透露，社交关注关系与用户长期的留存率有明显的正相关关系。平台还针对性地探索了社交拉新的增长路径，“我们看到通过社交拉新引入的新用户，无论是短期还是长期的留存率都有更好的表现。”

　　从互联网行业头部应用的使用时长分布来看，目前，腾讯、字节与快手系产品位居前三。分析观点认为，在互联网平台用户红利趋于见顶的今天，流量规模将很大程度上取决于用户的粘性和投入度，多元的内容供给则成为撬动流量增长的关键。

　　在短剧、泛知识、体育等领域，快手逐步打造富有特色的垂类标杆。在UGC内容的供给上，平台上约有25%的月活跃用户为创作者，中长尾创作者更是贡献了80%以上的视频播放。据快手透露，无论是短视频还是直播业务，总消费时长绝对值仍持续增长。

　　洞见研究所此前观察发现，内容品类扩张使得快手用户在线时长和留存率提升，进而拉长用户生命使用周期。从供给侧夯实内容“护城河”，可能是快手当下在做、也必须做好的事情。

　　随着短视频领域的竞争白热化，相当长一段时间内，针对“短视频市场会否会一家独大”的问题，整个市场似乎都在等待快手的回应。

　　到了今天，人们或许终于不用再去纠结答案是什么了。

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