万物皆可听——耳朵里的“新”经济

2022-05-27 11:00:54 金融博览财富杂志 微信号 

作者|方 蔚

一首动听的歌曲、一个熟悉的电台、一回酣畅的小说、一场睿智的分享……五彩斑斓的世界以各色声音为载体飞入我们耳中,丰富了我们的精神乐园,同时也开启了一个颇具前景的音频市场。

“耳朵经济”生逢其时,正在快速发展,成为市场经济浪潮里的又一位弄潮儿。

“耳朵经济”发展史

“耳朵经济”,是指音频产业围绕有声产品的生产、交换、分配、销售而形成的一整套经济关系,是由音频内容生产方、音频平台、智能硬件终端、用户及服务支持方等经济主体构建的一个互融共生的经济生态圈。以听觉为主要内容形态,能有效地在长短视频之外扩充人们的内容消费场景,具有更强的场景渗透性,适用于更多的应用场景,如通勤、助眠、亲子陪伴等,由此“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势,并逐渐显露出令人不可小觑的商业潜力。

回顾“耳朵经济”的发展历程,大致可以分为以下几个阶段:第一阶段为1978年改革开放以来的广播体制改革与经营管理实践开启了“广播经济”时代,是“耳朵经济”最为原始的雏形;第二阶段为1994年互联网进入中国后,网络技术扩展了音频产业的信息渠道边界,开启了网络平台双向连接有声内容与音频用户的“平台经济”时代;第三阶段为2013年4G牌照发放后,移动互联网新渠道与智能手机、平板电脑、车载设备等新型终端融合发展,满足了用户随时随地全场景消费音频内容的巨大需求,开启了便捷的“移动经济”时代;第四阶段为进入5G时代后,随着人工智能、大数据、物联网、云计算、VR/AR等新兴技术的迅速发展,音频产业不断凭借技术红利,从移动经济生态圈逐步迈向智能经济生态圈的转型升级,“耳朵经济”发展的基本框架不断完善。

得益于内容的创新和多元化的应用场景,在线音频行业的市场需求被进一步释放,随着用户渗透率的持续提升,用户的付费习惯也在逐渐养成。在线音频平台向用户推送大量优质内容及优惠措施,不仅对内容生产形成了刺激作用,也更加契合了当下新生代群体的消费习惯,促进了行业不断发展。

根据艾媒咨询统计的数据,中国在线音频用户规模保持连续增长,2021年用户规模已达到6.4亿人,预计2022年将达到6.9亿人。2021年的中国在线音频市场规模为220亿元,同比增长67.9%,预计2022年市场规模将达到312亿元。喜马拉雅发布的相关报告显示,在“耳朵经济”领域,Z世代(1995-2009年出生的人群)已经成为引领行业发展的重要动能。在喜马拉雅平台,Z世代已经占到新增用户的40%以上。其中,二、三、四线城市的Z世代新增用户占80%。而Z世代对音频节目的黏性也越来越高,最重度用户每天在喜马拉雅收听超3小时。

多样化的内容类型

随着产业规模的逐渐扩大,中国在线音频行业已基本形成内容、平台、支付等相互交织的产业生态,内容提供方、在线音频平台、服务支持方等协同互助。内容提供方包括内容版权方与内容制作方两类,内容版权方包括传统出版机构、网络文学平台、电子游戏产品、影视作品、音乐作品等;内容制作方包括传统媒体、个人用户、自媒体、在线音频平台自身等。在线音频平台主要分为综合型音频平台、网络听书平台、音频直播平台等,目前市面上几家大平台占据了绝大多数市场份额,例如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、云听、懒人听书、微信听书、网易云音乐、酷我畅听等。在服务支持方面,形成了应用商店、在线支付、版权管理、网络运营、硬件设备、数据监测、品牌营销等全方位的音频行业支持架构。

从音频平台上提供的内容来看,目前已经衍生出音乐、有声书、播客、脱口秀、有声剧、知识付费、音频直播等多个内容类型。

有声书主要是通过声音表演者、专业录音制作人员等,把图书的文字内容录制转化为音频,读者不需要调动视觉,仅依靠听觉就能达到阅读的目的。

有声剧是声音表演者、专业录音制作人员将音频作为媒介,以人物对话和解说为基础,辅以背景音乐、声音特效构建气氛,为读者带来戏剧表演。有声剧作为相对新颖的内容形态,是各平台争相布局的重点,和影视剧相比,有声剧的生产周期较短,制作成本也相对低廉,也能让听众的思绪与情感沉浸其中,获得不错的体验感。头部音频平台如喜马拉雅,凭借自身技术、团队、资金等优势发力有声剧赛道,带领有声剧逐渐走向专业化、精品化道路,会以“IP+明星”的方式,邀请专业影视剧演员出演部分作品,或与专业配音工作室、电影译制厂等合作开发剧目。例如,喜马拉雅与长篇小说《三体》版权方“三体宇宙”联合出品《三体》有声剧,自2019年12月以来,播放量总计达到1.1亿次,成为科幻有声剧中的现象级IP。

播客是一位或多位主播围绕某一话题输出个人观点、创意的音频节目,讲述形式包括个人讲述、聊天、访谈等,内容囊括文化、科技、新闻、娱乐、亲子、助眠等题材。当下,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音频平台纷纷布局播客领域,音频市场的播客创作者生态正在逐步扩大。

知识付费是主播通过音频的形式向大众传播知识的系列栏目,类型包括通识教育、英语培训、职业技能提升等,知识的获得者需要向知识的传播者给予报酬,才可获得内容的收听权。艾媒咨询的数据显示,有15.4%的用户收听在线音频的主要目的是学习,自2015年来,中国知识付费的用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人,2021年规模达到4.77亿人。音频行业敏锐捕捉到用户需求,拉开了知识付费的大幕。同时,在线音频知识付费的主要用户年龄段是31-40岁,占比50.2%,超过4成用户集中在一线和二线城市,付费意愿和能力相对强烈,市场空间巨大。

总体来看,由于有声书、播客等长音频内容的叙事性更强,更具沉浸感和陪伴属性,因此相比于其他音频形态,音频平台具有明显的高用户黏性特点,体现了长音频内容对用户的更高吸引力。

在内容来源技术手段上,各平台普遍采用UGC(User Generated Content,用户生成内容)和PGC(Professional Generated Content,专业生成内容)协同的模式,用UGC进行推广,丰富平台内容,之后用PGC深耕高质量内容输出,打造平台招牌产品和差异化经营。同时,平台利用将文本转换为声音的TTS技术产出,高质量仿真语音,极大加速了音频内容的生产能力,扩充了内容传播的渠道。

在用户收听渠道上,艾媒咨询的数据显示,除了智能手机外,智能音箱、车载终端和智能电视也是用户较常使用的收听渠道,占比分别为49.2%、33.8%和28.2%。在线音频行业不断拓展智能硬件终端布局,音频渗透到生活中的各个场景,为用户提供更便捷的收听渠道。

降本增效仍是发展关键

目前,我国音频产业的商业模式已经成型,且形成了丰富多元的获益渠道。对于C端市场来说,知识付费、用户打赏、衍生周边售卖是音频平台常见的盈利手段;对于B端市场来说,品牌营销、版权售卖等形式为音频平台提供了广阔的商业想象空间。不过,一个不可忽视的事实是,虽然音频平台拥有巨大的发展前景,但大部分平台依旧是在靠亏损换扩张,平台在平衡内容成本和用户转化上的顽疾依旧存在。近日,音频平台喜马拉雅更新了在香港交易所上市的招股书,其预计未来可能会继续录得经营业绩的亏损,主要是因扩张而产生的销售费用及研发投入所致。同时,另一家在纳斯达克上市的音频平台荔枝也公布了2021年年报。数据显示,2021年荔枝的亏损为1.27亿元,相对2020年亏损的8218万元,同比扩大54.9%。可见,如何解决降本增效问题将是平台取得持续性发展的关键。

未来,“耳朵经济”仍有望从以下几个方面进行优化。

一是强化政策引导,促进行业良性发展。现阶段,在线音频等泛娱乐行业仍然存在隐私安全、成瘾性消费等问题。为了更好地引导行业良性健康发展,相关部门发布了多项政策,在数字版权、信息安全、用户权益等方面制定了规范,保障了相关企业的利益,为行业稳健增长提供了保障。

二是保障人才供给,促进内容优化。源源不断的人才供给是行业发展的原始动力,2021年中国在线音频行业UGC内容创作者数量已经超过1500万。平台需要持续推出扶持激励措施,一方面优化内容变现的路径,另一方面帮助更多有志之士入行,为行业创作更多优质作品。

三是拓展盈利渠道,延伸产业链。目前在线音频平台的主要盈利模式如广告植入和订阅服务,还不足以促进平台的长远发展,仍然需要不断延伸产业链,使上、中、下游相互协作,形成全生态的产业链条,共同推动行业发展。


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(责任编辑:冀文超 )
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