新东方直播热的冷思考:直播如何持久?

2022-06-20 19:18:33 新京报 

双语带货的董宇辉突然火了,新东方在直播电商领域找到了新的出口。

数据显示,6月10日东方甄选观看人次、GMV分别达到907万、1457万。次日关注度继续上升,6月11日观看人次、GMV 分别达到1275万、2014万。从6月10日开始的3天时间,东方甄选粉丝量从100万迅速增长到350万,实现了几何级增长。与此同时,新东方在线股价也水涨船高,从6月10日最低4.35港元/股飙升到6月18日最高33.15港元/股。

新东方由于教培行业整顿,谋求电商直播转型,而去年年底开始的东方甄选带货直播一直是冷冷清清的局面。如今突然爆火,新东方似乎实现了“涅槃重生”。为什么会在6月出圈,个人认为有三个助推原因。

首先,“6·18”期间直播带货,新东方无对手。电商头部主播缺席直播间,“6·18”又是购物旺季,“真空期”给新东方制造了有利条件。

其次,“内容”是新东方带货直播的附加产品。“双语”和经典语句是新东方的卖点,这为用户创造了新的价值,也对传统直播带货形成了“降维打击”。用户并非单纯买货,很多用户是来免费获取“内容价值”。从过去收费听课,转变为如今免费听课。

第三,UGC时代自媒体让热点传播速度加快。UGC,即用户参与内容创作,是当下互联网的发展趋势,自媒体在热点传播方面占据重要地位。用户捕捉热点进行“二次创作”,让具备流量潜质的内容迅速传播开来。董宇辉的火爆既是因为自身内容输出能力强,也是因为自媒体挖掘董宇辉的内容“潜力”,以“二创”助推热点传播的结果。

新东方直播带货的火爆,是因为对手不再,以“内容”为突破口,借力自媒体加速传播。这种走红模式实际上并不新颖,过去的网红无一不是通过这些方式来实现短期爆红,但人气往往来得快,去得也快。今年短短几个月,包括刘畊宏、王心凌等都通过互联网的传播迅速走红,但当前这些“明星”的流量都处在逐渐下滑的阶段。所谓“爆火容易,持久难”,维持“热度”才是新东方真正需要面对的考题。

为了“保鲜”,新东方这样的直播电商,仍然需要热度之下的冷思考。

内容能够替代消费者体验吗?过去头部直播电商竞争的焦点是消费者体验。头部电商利用粉丝量和上游议价获得商品性价比,利用电商完善供货渠道销售商品,通过专业选品能力来删除体验不佳的商品,从而让消费者获得比较好的消费者体验。而新东方短期以内容输出弥补了不足,但问题也接踵而至,比如之前东方甄选卖6元/根的玉米就遭遇了质疑,而东方甄选客单价并未获得有效提升。直播电商竞争的本质还是消费者体验,而消费者体验依托于东方甄选未来对物流、选品、售后、性价比等诸多方面的聚焦和投入。内容输出只是一个加分项,却不能成为东方甄选唯一的突破口。当热度消散,新东方还是要回到消费者体验这条道路。

持续性内容输出可持续吗?董宇辉说自己的内容输出是即兴的,新东方的老师一直拥有内容输出能力,在内容输出方面新东方老师的确对“电视购物”模式的直播带货主播造成了降维打击,内容输出直播电商也的确扩大了直播带货的受众,很多不看直播带货的用户由于内容吸引而开始关注这个领域。但持续内容输出是需要有一定的知识积淀的,且内容持续输出也存在潜在风险。所谓“言多必失”,而互联网又是言论放大器,不经意的言论可能会带来不可逆转的风险。诸如卖高价玉米时董宇辉提到“谷贱伤农”引发了很多质疑,有网友要求其公开农民收购价。

实际上,从“电视购物”模式的直播电商,到“内容输出”模式的直播电商是一种进步,但直播电商的核心是带货,是用户消费体验,是合法合规经营。内容是一种补充,有用,但不能作为直播电商唯一的依赖。在商品供应链、物流、品质、售后方面推动实质性改善,才是直播电商“绿树常青”的方式。随着直播电商领域竞争的深入,内容引流的直播电商竞争者将越来越多,内容输出也将多元化。但最终的赢家,只会是那些从优质内容引流过渡到优质消费者体验的直播电商平台。

文/盘和林(浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员)

编辑 王进雨 校对 李铭

(责任编辑:冀文超 )
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