2022年中国购物者报告：消费行为现后疫情特征 品牌、渠道如何寻找新增长点

　　近日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告，系列一》（以下简称“报告”）。报告指出，2022年3 、4月，中国部分最大的城市因疫情扩散而实行更严格的封控措施，对中国的快消品市场造成了不小的打击。

　　事实上，在新冠疫情爆发前，快消企业已经连续五年稳定推动高端化，现在，企业依然能够通过创新、消费升级策略、涨价等举措推动高端化，但是消费者正在调整自己的消费行为，并且在不同品类上呈现不同的购买行为。2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。

　　如同2020年新冠爆发初期一样，消费者的焦虑和不确定性，在他们的购买行为上体现得淋漓尽致。大多数快消品企业现在不得不尽力应对封控带来的影响。一些有远见的企业已经承认自己无法在2022年取得优秀、稳定的表现，于是它们放眼更远的未来，以2020年下半年第一波疫情结束后的趋势为参考，制定策略。这些企业试图以史为鉴，规划未来。

　　“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示,“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”

　　快消品销售经历过山车 消费行为现后疫情特征

　　报告指出，2020年对于中国快消品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来了强力反弹，其中以个人护理和家庭护理总消费支出的增幅最大。数据显示，2021年一季度快消品销售额增长10.6%，三季度则下降1%，快消品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现。

　　但到了二、三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。数据显示，2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快消品市场增速低于GDP增速的趋势。

　　2021年消费者的消费行为呈现出明显的后疫情特征，随着新冠疫情得到有效防控，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%。销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买商品；但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。

　　基于此，在贝恩公司研究的26个品类中，2021年更多的品类出现了平均售价下降，或平均售价增幅低于CPI增幅。这延续了2020年出现的紧缩趋势，与生产原料价格的通胀趋势形成了鲜明对比，为企业带来了一定利润压力，也提高了未来消费品通胀的可能性。

　　本土品牌继续占据上风 部分类中端化趋势明显

　　如前述，在新冠疫情爆发前，快消企业已经连续五年稳定推动高端化，彼时中国消费品市场是在高端化的大趋势推动下，这很多背后的推动趋势在于需求端，即，消费者收入的提高以及对于高端化产品的需求。

　　而目前，价格段的趋势更多的受到供给端的影响，包括政策法规的监管、竞争强度的增加和变化，同时包括了供应链上由于封控、进口、国内供应链带来的一些不确定性，导致供给端产生很大变化。

　　与前几年类似的是，2021年本土品牌在与外资品牌的竞争中整体占据上风。小品牌在2021年增长比大品牌更快，本土品牌和外资品牌之间，本土品牌继续在提高市场份额，趋势是延续了前一年的趋势。

　　有意思的是，本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。

　　本土品牌的增长表现突出，但更多依靠销量的驱动，也就是不断带来新的消费者、不断带来新的销量，但平均价格贡献却出现负值。

　　外资品牌在2019年-2021年，更多的增量来自于平均销售价格的贡献。对外资品牌来讲，更希望推出更加高价的产品，满足中国消费者的品质生活需求。

　　在疫情情况下，特别是目前通胀以及宏观环境不确定加剧的情况下，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，消费者在对价格段的选择以及性价比的选择当中，在各个品类之间有了比较大的分化和变化。

　　所谓的高端化反映在品类的价格段当中，就是中端化的趋势，“因为它们更多是让那些原来在消费大众价格段的消费者进行了消费升级，他们到了中端化的消费需求，这是本土品牌抓住了这些品类中非常重要的消费者心志。”邓旻如是说，他认为，未来的消费升级或者未来的消费增级会在各个品类中将有不同的体现，但不变的是消费者对于价格或者性价比的关注，将会继续提升。

　　消费趋势：健康、近场、小确幸

　　从消费场景来看，2021年外出消费一直在恢复，特别是三季度时已经非常接近2019年水平。2022年初，部分主要城市出行受限，让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，外出消费和在家消费都是非常重要的两块市场，对于品牌、对于零售都是不能忽视的两个市场机会。

　　报告指出，在家消费的崛起会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，取得了十分优异的表现。

　　对于品牌来说，在家消费和外出消费渠道呈现较大区别。在家消费更趋向于到大型商超或者电商，而在外消费购买更多来自于便利店、小超市、杂货店、餐厅、咖啡等餐饮渠道；在家消费品类更趋向与食品、乳制品，在外消费则是饮料、啤酒。

　　而针对疫情给消费行为带来的改变，虞坚特别提到，未来可以从三个角度挖掘品牌新的增长点：

　　首先是，健康角度。疫情发展到第三年，消费者的心里发生了很大的变化。品牌需要关注消费者对于功能性健康的需求，另外一方面，消费者心态的变化和心理健康也是非常重要的，所以品牌怎么样能够在心理层面、精神层面关爱消费者，跟消费者建立更强的连接也是非常重要的。

　　其次是，近场化需求。未来销售渠道的变化会更加多样化，其中最突出的渠道特征是：围绕消费者进行近场化变化，或者更加贴近于消费者本身地理位置的大趋势。

　　最后是，在充满动荡的情况下，又能够关爱消费者的小确幸。例如今年增速较快的赛道户外、露营，就是满足了消费者的小确幸需求，“虽然没有诗和远方，但是可以在家旁边享受生活带来的快乐。”

　　618平淡、头部主播消失 电商平台需要新玩法

　　线下销售向线上转移、O2O商业崛起等趋势在新冠疫情前就已显现，新冠疫情加快了这些趋势的发展。尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%，但电商依然是2021年唯一保持增长的渠道。

　　与此同时，电商市场格局发生了很大的变化。阿里巴巴一家独大的状况慢慢被打破，京东开始占据较高的份额，拼多多逐渐成为品牌在电商发展的新主战场，爆发性增长更快的则是抖音、快手等短视频平台。

　　而刚刚过去的“618”，作为电商年中大促的节点，今年的“618”显得不温不火，电商平台披露的交易数据虽然创下了新高，却是增长最缓慢的一年。一向高调的阿里，在头部主播纷纷缺席后略显冷清。

　　对此，虞坚表示，市场对“618”的预期和实际的结果之间存在着落差。第一，过去几年谈到中国的互联网或者电商流量已经见底，再期待“618”或者接下来的双十一能够爆出非常惊人的销售增幅不太现实。第二，今年宏观经济、通胀的影响，以及消费者受疫情影响对于未来的预期，跟2020年都呈现出非常大的变化，这也使得消费者在“618”的消费会更加趋于理性。第三，今年的“618”物流是很大的挑战，下单后可能需要较长的时间送达。第四，企业经历了前两个月比较大的供应链冲击以后，他们也越来越理性地看待618，很多企业不愿意做太大的价格竞争，他们希望能够更长久、健康地发展品牌。

　　从以上几点出发，虞坚认为，今年“618”虽然遇冷，但会对未来的电商大促的发展带来良性影响，也意味着品牌会更加关注零售的本质，零售的本质最终还是落在产品和服务上，而不是落在价格的竞争上。

　　谈及头部主播的缺席，邓旻表示，电商直播趋势在此前已经发生了一些变化。在过去的“双十一”和其他大促中，虽然几个超级头部主播的流量和GMV的贡献依然非常大，但是平台所有的品牌无一例外的增加了自播比例。因为他们意识到不能够依赖于头部主播自带的流量实现GMV的增长。

　　将来电商的直播会朝着多元化、品牌自主化的方向发展。包括衡量直播的效果或者投资回报率的指标，也已经从单一GMV的指标向其他。比如现在很多直播由于品牌自主性更加强，会加入更多的内容，提供更多的玩法和游戏、明星直播、总裁直播，不同形式的出现和比例都会增加。

　　谈及电商平台如何应对整体流量下降、网民数量增长率下降的情况，以及未来的电商平台的格局趋势，邓旻指出，电商平台将朝着更加多元化的方向发展，因为这跟消费者在各个平台上停留的时长，以及他们对内容的需求更加多元化是相关的，未来平台会推出各种不同的玩法。

　　比如这次“618”，京东推出了跟内容、直播、晚会相结合的方式；抖音则把商城作为流量一级入口，把货找人和人找货进行了更加动态和更加合理的结合；天猫在这次“618”中推出了新的打法，特别强调了会员、强调对于会员全域的运营。

　　新的平台玩法都会使得未来的平台格局朝着更加多元化，围绕着品牌会员的运营和全域运营中形成重要的趋势。