“雪糕刺客”大火！茅台进军冰淇淋市场意在何为？

7月7日，时值农历小暑，这意味着一年一度最热的阶段即将到来。炎炎夏日中，雪糕、冰淇淋等冰饮成为了消暑必备的好物。

但今年，“雪糕刺客”、“雪糕护卫”、“钟薛高加热不化”等话题频频登上热搜，掀起了一场声讨高价雪糕的舆论风波。可正所谓“相见不如怀念”，不得不承认的是，当年雪糕市场的“1元时代”已经难以回来了。

茅台进军冰淇淋市场

如今，雪莲、小布丁等廉价雪糕在逐渐消失，巧乐兹、可爱多等平价雪糕纷纷涨价，梦龙、钟薛高等高价雪糕层出不穷，整个市场仿佛都在朝着哈根达斯、DQ等天价雪糕看齐。

在雪糕市场越来越热之时，一些大厂也纷纷跨界做起了雪糕。前有泸州老窖(000568)和钟薛高的联名“断片雪糕”，后有恒顺醋业(600305)的酱油芝士、香醋、黄酒口味雪糕。如今，A股一哥贵州茅台(600519)也入场了。

今年5月19日，贵州茅台(600519)与蒙牛合作，共同推出茅台冰淇淋，很快就登上了热搜。5月29日，贵州茅台第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业，当天10点至下午17点，门店共卖出5000余个冰淇淋，销售额突破20万元。线上方面，“i茅台”APP线上销售51分钟后，4万支全部售罄，销售额约250万元。

此外，从6月29日起，茅台冰淇淋在贵州、江苏、陕西全省开放购买。7月9日，长沙、杭州、武汉、广州、深圳茅台冰淇淋旗舰店也将开业，“i茅台”同步在以上城市所在省份发售。

醉翁之意在于年轻消费者

高端雪糕之所以层出不穷，就在于其无可比拟的高利润，据悉，一支售价18元的网红雪糕，成本价只在8-10元左右，利润率甚至高达100%。茅台推出的冰淇淋，想来利润也不会低。

目前，茅台冰淇淋有经典原味、青梅煮酒味、香草味三种口味，售价依次是66元/杯、59元/杯、66元/杯，茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%。净含量75g，那意味着茅台酒含量在1.5g，每盒冰淇淋茅台酒含量接近2ml，一瓶飞天茅台酒能做250盒冰淇淋。

以每盒均价63元计算，250盒茅台冰淇淋售价高达15750元，是500ml的53度飞天茅台建议零售价1499元/瓶的10倍，即使按市场价3000元/瓶，也高出了400%。

2021年贵州茅台营收1061.90亿元、净利润524.60亿元，公司利润率高达49.39%，冰淇淋的利润率更是远超这一数字。以每盒所含茅台酒成本6元、其余成本20元计算(合作伙伴蒙牛旗下高端冰淇淋一盒售价约20元，再叠加物流、冷链、门店等成本)，冰淇淋的利润率少说也超过200%。

不过，利润率虽然高得离谱，但对茅台而言，冰淇淋市场体量还是太小。

据今年5月发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋/雪糕市场规模超过1600亿元，位居全球第一。相比日赚1.44亿元的茅台，每天300万元的冰淇淋营收只是九牛一毛。

同时，作为各自领域的龙头，茅台、蒙牛对于冰淇淋并不急于铺货，反而只有些饥饿营销的意味，这就更彰显了茅台剑指的并非是冰淇淋市场，而是以此为营销手段，引起年轻消费群体的重视。

在消费领域，有三个群体的消费能力是最强的，女人、孩子和年轻人。最近几年，随着Z世代等概念深入人心，如何让品牌年轻化，是中国消费市场一直关心的事。

上线i茅台、推出小瓶酒、进军天价雪糕……这些其实都是茅台宣传的手段，让自己这个“中年品牌”不会因为稀缺性而与“不喝白酒”的年轻人渐行渐远，实现了潜在消费群体的有效开拓。

从i茅台平台的表现来看，对于年轻消费群体的刺激成效也已经初步显现。

3月31日试运营至5月19日正式上线期间，累计投放了117万瓶产品，累计560.7吨，正式上线之后注册人数接近1700万，截止到6月14号，i茅台已实现营业收入30亿~40亿元。

浙商证券指出，量方面，十四五末预计或达5万吨；价方面，非标量价双升叠加直营渠道占比进一步提升将为主方向，营销改革红利或将持续释放。茅台酒系列酒双轮驱动下，看好全年公司利润端近20%的增长。

白酒行业有望迎来疫后改善

今年4-5月份，在疫情扰动下，白酒市场的终端动销和需求一直较为低迷。随后，市场又将进入七月传统淡季，酒企发货节奏有所控制，以推动动销、去库存为主，为后续中秋国庆销售旺季做准备。

虽然面临的挑战不小，但是各大酒企对今年还是保持信心。

三季度是各酒企完成全年任务的重要阶段，目前多数企业并未调整全年目标，对下半年市场较为乐观，预计三季度销售情况有望环比改善，弥补疫情期间损失的部分销量。

光大证券表示，考虑今年中秋国庆双节错位拉长消费周期、去年三季度基数较低、部分酒企在二季度控制节奏，预期三季度增长有望提速，多数酒企有望达成全年既定目标。但考虑大环境下终端消费预期或许有所下降、中小企业消费能力受损，估计行业整体基本面较为稳健。

山西证券指出，展望下半年，白酒行业最坏的时刻已经过去，随着宏观政策逐步宽松加码，疫情影响逐渐减弱，消费场景复苏，白酒动销环比改善。

分价格带：高端稳健增长，关注次高端复苏弹性。1)高端白酒价盘良性，茅台逆势加速；2)次高端白酒弹性释放，逐步加大配置；3)区域白酒徽洒消费升级延续，龙头有望持续增长。