探访国誉文具中国首店：瞄准10-30岁女生客群，入店购买率近80%、客单价100-300元

作者：杨雪

出品：明亮公司

！7月30日，国誉株式会社（KOKUYO，以下简称“国誉”）中国首家文具实体店正式开业，位于上海徐汇美罗城。

受疫情影响，该店开店日期由5月延迟到了7月底。门店面积约100平米，囊括了几乎所有的国誉文具：Campus系列、Gambol系列、一米新纯系列、水彩絮语系列、各种联名系列、Design Award的获奖产品，以及地方限定产品。

国誉自去年开始寻找落地单独门店的机会，认为只有一家完整的店面，才能更好地传达品牌独特的气质，搭出能让产品“活”起来的陈列区，实现文具爱好者的梦想空间，打造“国誉文具的快乐天堂”。

其在官方微信文章中介绍，店名之所以叫Campus STYLE，是因为Campus是国誉最具代表性的系列，提到Campus，大家就能想到国誉。品牌初衷是给消费者带来更优质的文具体验，希望通过这家店，为大家呈现一种个性化的生活方式提案。这一理念和近年来在中国人气大增的茑屋书店不谋而合，后者的目标同样是打造“生活方式提案型书店”。

因此，除了代表性的国誉文具，该店还有一些日本代理品牌：SOU?SOU、Noritake、IROHA、OLD RESTA、FONTE、ANTERIQUE，带来了一系列生活用品如袜子、水杯、雨伞、御守等。

开业次日，「明亮公司」来到现场，观察发现门店客群95%是10-30岁左右的女生，多为中学生和手账爱好者。入店后购买率接近80%，客单价在100到300元之间。多位学生和家长向「明亮公司」表示，自己并不了解该品牌，以为只是一家普通的文具店，没想到笔记本和笔袋价格这么贵，很多单品超过100元，比附近的MUJI还要贵。

店内所售的产品除了少部分由日本进口，笔记本多数是国誉上海奉贤工厂生产，其他文具则由福建、浙江和广东等地生产，号称国产质量和日本产的不相上下。日本进口的文具都标注了含税的日元价格，经过汇率换算，中国售价是其两倍。

门店专门摆放了一张书桌，进行场景化布置，罗列有本子、笔、笔筒、笔袋、台灯、日历、水杯、电风扇等产品。

国誉门店的书桌（来源：明亮公司）

由于有多个代理品牌，门店在显眼的位置摆放了多张授权书，分别由上文提到的品牌，向国誉（商业）上海有限公司提供了中国大陆（不含港澳台）的产品授权。

国誉门店的品牌授权书（来源：明亮公司）

据小红书、微博等互联网平台显示，多位消费者对门店店员的专业服务给予好评，称赞他们都是文具爱好者，对产品种类了如指掌，拥有丰富的文具知识。国誉官方招聘要求也是将热爱文具放在首位，希望打造一个文具爱好者交流的天地。

国誉文具还在官方微信文章中介绍，首店为什么选择美罗城，一是因为美罗城位于徐家汇(002561)中心，交通便捷，二是因为这里网罗了各家有趣的文创店铺。这样一来，消费者在逛完Campus STYLE之后，可以在此有良好的逛街购物体验。

除了国誉门店，「明亮公司」梳理美罗城还有这些文创店铺：LOFT、Museum&More、橡子共和国、SHOEN JUMP SHOP、本小姐文具店、九木杂物社、潮品挚尚等。此外，该商场还有多家日本美食料理、美妆和家居品牌，以及典型的MUJI和优衣库，是上海最知名的日本氛围浓厚的商场。

其中，LOFT作为日本人气生活杂货店，美罗城店是第一家海外直营店，今年调整门店布局，增加了文具面积，也有出售国誉文具；Museum&More是全球首家以自营博物馆IP为主的文创设计集合店，热门产品有大英博物馆的黑猫周边；橡子共和国是内地首家吉卜力工作室官方授权的精品店，主打宫崎骏周边产品；SHOEN JUMP SHOP是日本知名动漫IP集合店，也是日本以外的世界首家门店。

公开资料显示，国誉是日本最大的综合性办公用品供应商，创立于明治38年（1905年），已有百年历史，目前拥有文具、办公家具、电商零售3大业务。Campus笔记本是国誉最知名的单品，这个系列诞生于1975年，开创了可以使笔记本180度轻松平摊的“无线装订”技。迄今已全线升级过4次，目前是第5代Campus。

国誉高度重视中国市场，于2003年正式进入，先后创立了国誉家具（中国）有限公司，国誉装饰技术（上海）有限公司，国誉（商业）上海有限公司及国誉（上海）企业管理有限公司。

2012年，国誉文具在上海奉贤建立了专门生产笔记本的工厂，通过降低成本、调整售价的方式提升销量。此后，该业务每年维持着150%左右的增长速度。2015年，国誉文具搭建完成中国自有的产品线，打通了中国本土化从研发到销售的完整链路。

据2021年财报显示，国誉全球文具事业销售额同比增长2.6%，达733亿日元，营业利润同比增长29%，达到62亿日元。尽管日本和其他国家受疫情冲击较大，市场需求恢复迟缓，但是中国市场对女子文具的需求超出预期，以女高中生为主力消费群体的文具销售情况良好。

不过今年疫情，由于国誉文具和家具在中国的投资大都集中在上海地区，疫情期间供应链配置遭受一定程度影响。国誉对此表示，虽然短期内业绩受到冲击，但未来仍将坚实地推进中国市场战略，并没有因为疫情而有所变化，同时在考虑以供应链配置为中心，采取地区分散的措施。

此前，国誉文具的线上渠道有天猫旗舰店和京东旗舰店，线下销售以学校周边的文具店（业内简称“校边店”）为主，也进驻了KKV、LOFT、茑屋书店等当下热门的新商业空间。近年来，国誉文具还在上海举办了多次国誉博主题活动和快闪店，通过联名和限量售卖的营销模式，打造多款网红产品，吸引文具爱好者前去抢购。

如今，全球办公无纸化趋势明显，办公文具尤其是纸笔销量大幅下降，也从传统的书写刚需功能开始转变。手账的发展推动文具逐渐向创意文化产业转型，将其使用时期从学生年代，拓展到各个年龄阶段，文具也日益个性化、时尚化和品牌化。

更重要的是，成人对文具的品质高，品牌忠诚度和购买力也更高。国誉的品牌市场负责人柚子此前表示，尽管国誉文具的主要消费群体还是高中生，但品牌在做拓展口碑分享时，会更往Z世代——18至24岁的年轻人靠拢。

国誉希望这两三年内，文具能在成人市场完成增量，有意地扩大消费频次。这意味着，文具需要走出去，与所有消费品正面竞争，和奶茶、盲盒、口红抢女性消费者的钱包。

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