两个月跻身快手电商酒水品类第二名，郎酒店播月GMV超250万

　　作为中国十大名酒之一，经常和茅台、五粮液一并提及的郎酒，在酒友心目中的地位几十年不衰。与众多传统品牌类似，郎酒在稳固“江湖地位”的同时，一直在不断寻找新增长曲线。

　　近期，在快手电商青云计划的助力下，郎酒快手专卖店找到了冷启秘诀，快速获客的同时，积极利用时令节点策划营销活动，仅用了2个月时间，就实现近30天店播GMV超250万，单场店播破80万的好成绩。在入驻快手第2个月，郎酒专卖店便跻身快手电商酒水品类第二名，成为快手电商垂直行业冷启动标杆案例。

　　集中优势发力涨粉，短期爆量实现高转化

　　传统酒品牌转型做线上都需要哪些准备？在郎酒品牌快手负责人看来，最重要的是选准发力点。

　　不同于其他短视频平台，常能看到其它酒类品牌不同层级经销商的卖力吆喝，郎酒入驻快手前，只选择了一家经销商，同时匹配1个官方旗舰店和2至3家专卖店的渠道矩阵，集中优势资源快速开局。

　　对于拥有十余年传统电商线上营销经验的郎酒品牌快手负责人来说，郎酒在快手电商的发展潜力巨大。“一方面，郎酒品牌本身的群众基础就不错；另一方面，快手电商不仅平台流量大，平台有许多高客单用户和高潜用户，而且用户对酒水的忠诚度和粘性都很高，能够让品牌快速起量，并在短期内实现爆发。”

　　今年3月，郎酒专卖店正式入驻快手，并于4月开始尝试品牌自播。对于绝大多数品牌商家而言，涨粉是冷启阶段遇到的首要难题。对此，郎酒在冷启动初期，不断利用内容营销的思路，测试粉丝偏好，吸引粉丝关注，同时筛选精准粉丝，维护及运营粉丝，形成“蓄水、转化、复购”循环，有节奏地推进涨粉。

　　在5-6月两个月内，郎酒不间断地推进着内容营销，并辅以短视频投流和直播投流进行测试，依靠连续的线上造节、品牌节庆活动和热点平台电商活动三大主题营销活动，持续助推店铺冷启动期人气提升， 实现60天粉丝增长超8万，GMV超300万。

　　从郎酒两个月内的增长数据中不难看出，粉丝的持续增长及粘性对GMV的正向作用。为了6.16-6.18大促活动做足粉丝蓄量，郎酒在5月共投入短视频和直播间涨粉费用约4万，涨粉数3万。最直接的效果是，在5月线上造节活动中，郎酒品牌日两天内涨粉7000+，GMV18万，而在6月16-18日的快手实在节时，同样涨粉7000+时，GMV已超80万，是5月最热一场活动的4倍多。

　　充分的积累让“爆点”的到来成为必然。618当天，郎酒不到3个小时即完成了50万的销售额。“5月积累的粉丝，产生了持续的场观和互动，而到5月底的宠粉品牌日，我们已经初体验到了“爆量”的效果。截止目前，粉丝数已经涨到了近9万，粉丝的基数与粘性，直接决定了我们从6月1日到19日整个期间，实现近300万的销售目标，其中复购达到15%，后续数据仍在持续走高。”

　　多轮测试沉淀经营方法论，“主播人设+灵活组货”拉升GMV

　　除了发力涨粉，郎酒在人、货、场上也都进行了精细化布局。据郎酒品牌快手负责人介绍，郎酒的直播分日播和大场，大场16个小时左右，4到5个主播轮班，日播也会保持8个小时左右。冷启动的前两个月保持了直播间不停播，人员轮换休，保证每天都有新内容跟消费者互动。足够的投入才有充足的数据支撑，郎酒一边完成团队经验累积，一边完成人货场的测试。

　　首先是测试内容。起初，郎酒拍摄的短视频主要以推品牌调性为主，但是观看量和点赞量数据一般。之后，郎酒又陆续更新了开播预告及福利、大场活动更新预告、福利预告、高光切片等直播间日常内容，围绕产品介绍，提前吸引粉丝关注。此外，郎酒还逐渐增加了搞笑剧情、办公室日常、围绕主播人设的故事打造等等视频内容。

　　经过多轮测试，郎酒不仅摸索出了自己的内容节奏，还基本上定位了粉丝画像，即主要以26岁至39岁年龄段的男性用户为主，进一步扩大了在年轻群体圈层中的影响力。

　　其次是测试受欢迎的主播风格。“我们非常注重主播的知识储备，会日常组织主播及运营人员等学习给品牌文化底蕴、历史底蕴、酿酒工艺等，便于在直播间宣讲，提高直播间调性，从内容营销角度促进用户转化。”

　　不仅是知识性，和粉丝的信任与亲密度，也是郎酒着力提升的。除了直播间常见的美女主播，郎酒还打造了“比较有商务范”、沉稳风格的主播老杨，通过一般商务场合的衬衫西裤皮鞋，加上主播的谈吐，进一步吸引35岁左右商务用户群体的关注。“不同主播讲解不同的生活场景，很容易让粉丝有代入感，比如老杨讲宴请与送礼，就吸引了很多酒友，年龄相仿，互动也比较好，老铁们还会特意点老杨出来唠一唠。“

　　和很多品牌商家一样，郎酒在货品的配货与组套上也下了不小的功夫。“三家店铺，我们区分了不同的产品线，郎酒官旗就是以普郎，即郎牌郎酒为主，专卖店是以红花郎10年500毫升作为大标品大爆款去打的，其它辅以电商品为主，这样便于测试。在专卖店里，我们根据不同的产品去做相应的组套，比如红花郎和青花郎组成一个红蓝CP。由于很多高端酒的收藏用户都知道酱酒放几年喝更好，所以我们还配了十二生肖的镀金酒具，提升产品的收藏价值。充分满足消费者的场景需求，加上极致性价比，就自然打造出了爆款。”

　　此外，郎酒针对不同直播场次和短视频反馈等信息，通过筹备货盘，确定好引流款、福利款、利润款、主推款等产品层级，更准确地制定销售目标和流量导入目标。郎酒品牌快手负责人表示：“爆款货品让我们有机会不断优化主播话术，针对不同产品层级讲品和不同时段流量导入做好主播话术、直播间氛围及直播间互动玩法的确认和优化，确保直播的顺利进行和流量引入后能够成功承接流量及转化。”　

　　细节决定成败，深耕营销场景构建信任壁垒

　　随着直播电商经营的不断深入，郎酒越来越意识到场景营造上细节的重要性。针对不同活动，郎酒会打造不同的直播间场景，增加节日氛围，如首届宠粉节的红包墙、大装盘等；616快手节背景则采用红10为背景墙，背景墙的横幅标语从“616冲刺最后72小时”开始，每过完一小时，横幅上的时间也会随之递减修改，随着整点和主播运营口号，每次都能迎来一波下单高峰；而在快手实在节期间，直播间背景采用实景进行直播，直播背景用30箱红花郎十年整箱堆砌而成，营造厂播既视感，增加大促氛围感。

　　但无论场景如何更换，直播间场内的摆设方式，都匹配着郎酒的产品调性。“我们基本上讲完一个产品，会把所有的赠品撤掉，保持桌面干净整洁，再一步一步上品。保证粉丝的视觉体验始终是干净整齐的，这才匹配我们产品的品质感。

　　抓住直播过程中的数据变化，也是推升成交的直接依据。郎酒会时刻根据流量变化、商品点击率、订单转化率、用户互动等指标，调整直播间内内容和节奏，保证人、货、场的高度协调一致，帮助主播精准捕捉用户需求，精准推荐产品。

　　比如，郎酒在直播间准备上福利品时，会同步加大流量投入，导入更多流量进入直播间，提升直播间场观人数，搭配主播话术“现在直播间家人特别多，互动家人点赞到某个数值，给大家炸一波产品”并发动助播等运营人员弹幕互动，炒热直播间氛围，提升用户兴趣度。

　　此外，根据商品点击率，郎酒还可以确定整场产品带货频次，同时根据待付款比例，分析用户对某款产品的兴趣度及未成交的原因，适当加大促销品或赠品力度，刺激用户最终成交。

　　郎酒品牌快手负责人坦言，自己之所以在快手开局就定下了较高的GMV目标，就是看准了郎酒身后的用户基础，以及快手浓厚的电商氛围。而在真正入驻平台，体验到快手粉丝粘性所带来的爆发性增长之后，也让他对未来充满信心。

　　不仅是郎酒，在快手这个以强信任凝聚的“老铁文化”里，传统品牌将数十年积累的千万用户的信赖，延续到直播电商，转化成粉丝们的信任，都能找到符合自身品牌调性的增长曲线，绽放新的活力。

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