银行“入场”消费让利

经济观察网 记者 万敏 消费让利活动迎来银行玩家。

8月15日，建行宣布与国家电影局合作，今年年内投放共计5000万元用于直接补贴观众观影购票，“广大电影观众可以通过建设银行(601939)手机银行、建行生活APP等渠道直接享受购票优惠。”

记者注意到，随着二季度以来疫情影响逐渐消退，多家银行加码了促消费的优惠活动，拉动银行手机APP客户活跃度。

银行加入消费让利

6月份，建行宣布主动对接各地政府消费券发放的消费让利活动，也在“建行生活”APP平台开展。

“建行生活”APP由建行在2021年底推出，整合了建行各类金融服务和丰富的活动权益，且支持非建行客户使用。

从建行生活APP的主界面来看，它布局了餐饮外卖、观影购票、买菜、商超、出行等以消费活动为主的功能，与建行手机银行的以金融功能为主的设计有较大差异。

除了消费券，以数字人民币推广为抓手，也是银行拉动存量客户活跃度的新特征。

第二季度，工行在手机银行上线了多重数字人民币活动，包括数字人民币话费充值享好礼，数币周周约惠活动，“数字人民币专区”特价商城等活动。

今年上半年，银行自建电商以工商“融E购”商城下线为标志，引发了行业内外对银行能否做好电商的广泛讨论。

而在银行零售客户逐渐进入存量竞争的当下，以服务型电商平台的姿态做好手机银行的运营，几乎已成为银行的必选项。

“随着金融科技的快速发展，消费者愈发希望获得更灵活和更多元的支付方式及消费场景。日益个性化的用户需求，在对银行相关能力提出更高要求的同时，其实也为业务发展开辟了蔚然的想象空间。”万事达卡全球执行副总裁兼大中华区总裁常青表示。

易观分析认为，商业银行以手机银行APP为中心的服务渠道定位，促进手机银行用户规模持续增长。但随着用户体量日益庞大，以及用户会由于工资卡、房贷、理财等原因开通多家手机银行，新增获客其实很大程度上也是争取他行手机银行存量客户，各行获客竞争会更加激烈。因此，商业银行更聚焦存量用户促活，提升金融转化率及AUM（资产管理规模），从而提高用户价值。

易观分析数据显示，从具体APP活跃用户规模来看，2022年第2季度，中国工商银行(601398)APP、中国农业银行(601288)APP、中国建设银行APP活跃用户规模继续位列前三，分别为1.85亿人、1.60亿人、1.48亿人。

个性化运营与数据隐私

8月16日，万事达卡发布的《银行业个性化用户经营专题思想领导力研究》报告，深入分析零售银行业务未来发展趋势，突出强调在存量用户经营重要性凸显的当下，银行提供个性化用户经营，是打造可持续用户经营体系的关键所在。

万事达卡上述报告的主要发现还包括：银行已在多触点和多场景地探索用户个性化经营；虽然存在探索深度及广度的差异，AI技术已受到广泛关注；持卡人在个性化需求日益丰富的同时，其隐私保护意识也在逐步提升。

该报告调查问卷显示，40%受访用户已积极采取措施阻止银行收集活动数据；46%已采取部分措施。对于银行留存信息，25%受访用户不允许进行必要流程之外的任何使用；39%不愿分享任何主观偏好及需求信息。

万事达报告发现，大多数银行都认为金融产品推荐是最重要的个性化用户经营场景，但持卡人最关心的则是优惠推送，揭示了银行相关努力与用户期待之间的落差；此外银行目前只能在用户知情且同意的情况下才能使用相关数据，这则尤其凸显了“信任”的重要性。

因此，银行也面临着个性化用户运营的“怪圈”。

万事达卡报告调研的87%受访银行认为金融产品推荐是最重要的个性化用户经营场景，并且有71%受访银行认为无法获得用户数据收集及使用授权是巨大挑战。同时，仅有5%受访用户愿意在没有任何回报的前提下分享个人信息，信任的相对薄弱也导致了68%受访用户认为所有银行都大同小异。

“银行间各个业务部门之间数据难以互联互通，形成统一的数据基础。但是，各个银行业务进行个性推荐都需要收集用户在消费偏好、风险承受能力、财务水平等多维度信息，以此来最大程度地挖掘客户潜在需求，达到促活的效果。银行内部数据只包含了存款、贷款、定投等单一金融业务数据，同时又由于机构间数据合规问题和个人信息保护法的出台，银行机构与电商、社交平台等三方机构间的数据无法打通，导致银行机构无法获取更多维度的用户偏好来进行个性推荐。”易观分析认为。

如何在能较好保护金融客户个人隐私信息的前提下做好个性化经营，银行或仍需借助数据科技的发展来破局。近两年来，银行的科技部门更多关注隐私计算等领域与金融业务融合，通过联邦学习、安全多方计算以及可信计算等技术的结合，未来或能在政策合规框架下，将用户各维度数据加密转化，实现数据的安全的同时提高服务效益与用户价值。