文创怪圈：卖雪糕、出盲盒和无法复制的故宫

在刚刚逝去的炙热之夏，雪糕成了顶流，并因不再平价，被冠以“雪糕刺客”之称。

然而争论中，同样高价的文创雪糕却仿佛隐身了。

文创雪糕、文物玩偶、考古盲盒……如今，万物皆可文创。文创的高溢价，早就不是新闻，这其中有产量低导致的生产成本高，也有文化和创意带来的高附加值。

但高价势必会劝退一些人，即使是文创的忠实拥趸也不例外。

“我感觉文创同质化非常严重，整体上市场已经有点让人倦怠了。”00后文创爱好者范晓说，“尤其是一些资源跟不上的博物馆，出再多缺乏新意的产品，消费者也不会买账。”

随手点开一家省级博物馆的淘宝店铺，除了一款热门盲盒产品月销量过百，常规商品的销量均为个位数。除了故宫等少数几家头部博物馆，其余只是在靠爆款文创“续命”。

五六年前，千余家企业扎堆涌入的那片文创蓝海，显然没有想象中的那么顺风顺水。

01

万物皆可文创

虽然常被诟病味道一般、价格略贵，但身处景区或博物馆的年轻人，对文创雪糕几乎没有抵抗力。

现有的文创雪糕，总体可分为三类，花卉、写实建筑、历史文物，价格在10-35元区间。

社交媒体上，举着一支微缩版的文创雪糕，和地标建筑合影，早就成为最具仪式感的打卡方式。

文创雪糕大抵起源于2016年春天，京城赏樱胜地玉渊潭公园推出了樱花雪糕。然而直至2018年，樱花造型的雪糕，才与公园的粉白花海，一同被慕名而来的游客记录下来。

2019年起，各地旅游景区依托自身的特色IP，跟风效仿，开发文创雪糕。

仅80后设计师郑奥南一人，就与200多个景区合作过，设计了四五百款文创雪糕。

西湖断桥相会，三星堆青铜面具，故宫房檐上的琉璃脊兽，都被雕琢成可供食用的雪糕形态。

文创雪糕的火爆于去年达到顶点。清明假期适逢赏樱时节，玉渊潭公园3天卖出4.7万根樱花雪糕，仅此一项就为景区带来70万收益。在湖北武汉，黄鹤楼景区平均每天接待游客2至2.5万人，黄鹤楼雪糕上飞檐瓦片雕刻精细，一天最多能吸引9000人购买。

文创雪糕的走俏，本质是利用社交平台的传播性，打造IP，塑造网红，一旦出现爆款，就会引起同质化产品泛滥，这也是当下旅游文创产品的缩影。

但爆款偶得，互联网的传播机制下，一款足够有趣的文创，加上足够有力的营销手段，才有成为爆款的可能性。

原本走严肃历史风的博物馆，开始在“整活”之路上越走越远。

6月，一只绿色毛绒玩偶马，因丑萌在抖音上突然出圈。

玩偶的原型为“马踏飞燕”（官方名称铜奔马），那是东汉的青铜器，也是甘肃博物馆镇馆之宝。青铜骏马三脚腾空，一脚踏着飞鸟，侧面看威严矫健，但在各式宣传照中，几乎不以正面示人。

而绿马玩偶，揭露了文物的正面，神态诙谐搞怪，龇着一排白牙，直愣愣地目视前方，被网友戏称为“绿驴踩鸡”，一改人们对于文物高冷的印象。

玩偶单价99元，看似夸张夺人眼球，却迎合了一部分年轻人的审美。第一批3000只玩偶很快销售一空。

绿马玩偶令范晓眼前一亮，她后来才知道，铜奔马的正面就是歪嘴，“玩偶不仅萌萌的，还做了恰当的艺术效果处理”。但也有网友在看到价格后，抑制住购买欲，“一个99元，本来还有点心动的，但是再见”。

当然，追溯起“整活”的起源，甘肃博物馆只是学徒，真正的开创者是故宫。

今日故宫，已是文创届的头号网红，享有超级IP待遇。但在十年前，故宫所售商品还与一般旅游景点的纪念品无异。前故宫博物院院长单霁翔在访谈中回忆，以前卖的像章、手串，和故宫文化丝毫没有关系。

2013年，台北故宫一款印有“朕知道了”康熙御笔的纸胶带，售价200台币（约合人民币40元），意外掀起抢购热潮。实地学习后，单霁翔深受启发，发起故宫文创设计大赛，第一次面向公众征集文化创意，收集到了很多带有故宫元素的文创产品。

此后，故宫放下了身段，学会“从需求出发”去开发商品，“我们觉得，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，否则，文化就会变得固化甚至僵化了”。

大约四年前开始，范晓迷恋上了逛博物馆，目前至少参观过七八十家。公立博物馆一般不收门票，她本着支持博物馆运营的目的，常常购买文创产品。

在她印象中，早期破圈的文创产品都和故宫有关。2017年左右，用故宫纸胶带装饰大牌口红成为风潮，后来，故宫不断拓展文昌品类，又上线了宫廷风的原创彩妆。

在故宫的引领下，各地博物馆纷纷打开思路，开发文创产品，同时加快布局线上。

三年前，还只有20多家博物馆开通了淘宝天猫店铺，到了去年双11，近百家博物馆展开较量。

天眼查显示，近5年内新成立的企业中,经营范围包括“文创”的公司数量高达6962家。

02

为何热衷做文创

旅游企业扎堆做文创，背后原因并不难理解。

2015年起，国家频繁出台支持博物馆文创发展的政策文件，明确博物馆可以从事商业经营活动，与文化创意、旅游等产业相结合。

2016年，旅游文创全面爆发。截至当年12月，全国4526家博物馆中，超过半数被国家有关机构认定具有相关文创开发资质。

这些创意产品的目标受众多为年轻人。去年双11，天猫平台上文创产品的消费者，95后占比接近四成。随着在线预订旅游服务的方式兴起，年轻人对旅游市场的贡献越来越大。

文博游渐成年轻人新宠。携程数据显示，2022年1-5月，每10个预订景区门票的游客中，就有1个预约了博物馆。

好的文创产品一定程度上能对博物馆起到引流作用。比如，有些博物馆爱好者习惯于拿着选购好的文创产品，去馆内寻找相对应的文物。

文创虽然很难给博物馆带来直接收益，但一能提升博物馆评级，从而获得更多财政扶持资金，二能增进社会合作，甚至助推一座城市的旅游业发展。

博物馆为非营利性机构，运营体系以财政拨款为主，严格执行收支两条线的运营机制，门票、文创等收益要上缴财政，政府再根据博物馆的项目需求下拨款项。

最新政策明确了博物馆的各项收入可直接用于博物馆建设，以及适当对贡献突出人员进行奖励，但各地进展不一，例如广州市，具体方案暂时还未出台。

单霁翔曾透露，“故宫是差额拨款单位，国家只给54%经费，剩下自己挣，（2018年）给的专项预算是11.2亿元。随着故宫IP大火，文创收入陡升。”

2017年，故宫所有文创产品的全年总收入已经达到15亿元。单霁翔解释说，文创产品带来的文化传播效应，让故宫的影响力不断扩大，产生了故宫IP，就可以开始授权。

原来故宫办一场大型展览，可能需要消耗一千万经费，当IP能吸引到赞助，品牌方得以与故宫共享IP资源。

IP带来的影响力进而能吸收到来自社会力量的捐赠，2016年-2019年初，故宫接受了7.5亿捐赠，这些资金汇入基金会，随后用于故宫扩大开放后的环境整治、古建筑修缮等。

互联网时代，一个爆款的诞生，往往能激起一圈圈涟漪。6月，马踏飞燕玩偶的爆火，让整个甘肃旅游业都尝到甜头，7月初，旅游平台显示，甘肃省博物馆周围的民宿和酒店仍是“房量紧张”的状态。

03

爆款偶得，创新不易

用了一个多小时，文创爱好者范晓，终于从三星堆厚实的原土填满的坑中，挖出两只贝壳，一个象牙制品，和一个仿青铜跪坐人像。

范晓并不在三星堆现场，她操作的是一款考古盲盒。

近些年，盲盒在年轻人中盛行，许多博物馆也追逐潮流，接连推出了内含馆藏文物的考古盲盒，刮起了一股考古体验风。但范晓迟迟没有入手，她看过一些考古盲盒的暴力拆箱视频，有一种很浓的塑料感。

而三星堆的考古发掘舱盲盒，却让她感到惊艳，发掘舱是目前世界上最先进的考古技术，盲盒还附赠了工具盒和人物摆件，在体验的过程中，她仿佛化身一名真正的考古队员，倾注耐心和智慧后，能得到一个微缩版的文物出土现场。

如何看待文创的创新，范晓颇有发言权。6月起，她每月选取8家博物馆的32件上新文创，在小红书上发布盘点，选品标准是有新意，且具有一定实用性。这样做的初衷，是希望尽微薄之力，让好产品被更多人发现。

范晓通常要在几十家博物馆中筛选上新的文创，她能直观地感受到博物馆之间文创实力的差距。那些网红博物馆，如故宫，每月的上新“刷都刷不完”，而比如新疆博物馆、西藏博物馆，上新又非常少，“可能一个月都不见得有一次”。

故宫淘宝任何一个小物件的月销量都在几百件以上，而某省级博物院，除了一款考古盲盒月售千件之外，其余商品月销量只有个位数。

可见平分文创蛋糕并不现实。头部博物馆与中小博物馆，在文创的赛道上，本就不在一个起跑线，而差距或许会越拉越远。

单霁翔曾苦恼过，故宫浩如烟海的186万件藏品，对外展示的只是冰山一角。而很多地方博物馆馆藏资源有限，IP挖掘空间自然不大。

更大的困境则是资金不足、人才缺失。

2019年，故宫博物院专门从事文创工作的工作人员超过150人，分布在文创产品策划、设计、生产、销售各个环节。故宫博物院经营管理处负责人曾透露称，故宫一年的文创产品研发成本至少一两个亿，每款产品平均开发时间8个月，每款产品的研发投入都在二三十万元。

而同一时期，河南省博物馆的文创团队只有4人，工作地点不足18平米。这已经是博物馆文创的后起之秀和省级博物馆的配置，更不必说隐匿于三四线城市的地方博物馆，对文创的重视程度不一，有些仍在延续纪念品商店的模式。

既然自主开发有难度，更多的博物馆另辟蹊径，将IP授权给知名品牌，进行跨界联名。或者，选择将文创产品的开发设计工作外包出去。

2019年的一份报告显示，跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。

无论是授权还是外包，都有“翻车”风险。敦煌研究院就曾因监管不到位，和电子烟品牌联名。

刘畅也是一位博物馆深度爱好者，到访过近百家博物馆、展览馆，在小红书上拥有2万粉丝，偶尔会接一些博物馆找上门来的推广。

她曾遇到过质量下滑的文创。第一年，刘畅购入一本日历，质感很好。第二年，与博物馆合作的文创公司找到她推广日历，可她发现纸张的材质与之前全然不同，她清楚地记得，那本日历价格近百元，溢价过高但品控却不过关。

即使作为文创的忠实拥趸，刘畅也承认自己很容易感到审美疲劳。她安利过上百件文创，但真正能打动她的,只有少数几件主打互动体验类的产品。

比如，故宫的互动解谜书、苏州博物馆文徵明的紫藤种子、河南省博物馆的考古盲盒，无一不是率先做出品类创新的产品，她把这些文创的开发者称为“先行者”，“推陈出新、从零到一是最难的”。

通过体验，刘畅感到自己触碰了历史的印记，但体验过后，再遇到同质化的产品她不会复购。

刘畅说，各个地方发展不平衡，文创同质化是正常现象，但她希望，博物馆能在借鉴的同时，融入自己的文化特色和人文情怀，做“有温度”的文创，而不是把一个简单的图案印在产品上。

爆款总会过期，如果创新跟不上，行业变革不及时落地，下一个爆款出现的时机，只会越来越久。

（范晓、刘畅为化名）

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