餐饮老板们如何玩转抖音，纵横线上经营时代？

经营环境复杂多变的特殊时期，线上业务已成为餐饮门店的重要营收渠道。餐饮人该如何利用这把利器，开辟新的增量？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希。

近些年来，餐饮经营在经过持续进化后，正迎来全面数字化、品牌化的新局面。许多餐饮商家不再完全依赖线下堂食，而是线上线下两条腿走路，持续布局和发力线上业务，在不确定的环境下找到新增量。

比如，旺顺阁鱼头泡饼线上销售1斤鱼头券，售出约2万份，累计总销售额超过140万；湊湊火锅发起6周年线上活动，成交了近7万笔订单，总交易总额高达460万元；茶百道开启线上直播，累计观看人数近1000万，总销售额突破5200万元……

然而，在个别餐企的线上经营获得先发优势时，仍有一些餐企不得其法，还在摸索和试错中徘徊。餐饮企业该如何利用线上经营这把利器突破困境、长效经营？

线上化经营大势所趋

生活服务平台成餐企业务增长新引擎

当下，大众消费习惯随着人群与环境的变化，在线上与线下之间自由迁移，潜移默化地发生了改变。

在广州CBD工作的小兰向红餐网表示，自己已经习惯了下班一边走在路上，一边打开抖音视频，去刷一些餐厅的探店视频。现在在抖音上，人们可以亲眼看到菜品，感觉不错的话马上就能下单。小兰有时就会下单一些常见餐厅的团购套餐，邀上朋友共同前往。

△图片来源：摄图网

在小兰看来，价格相对实惠只是网上团购的众多优点之一。平台上，用户能直观浏览餐厅的菜品、环境等多个方面，也能看到其他客人的真实评价。此外，团购套餐价格透明，更加符合自己的消费预期。

而类似小兰这样的消费者已不在少数，乐于线上浏览、选购、付款的年轻人们在餐饮消费中占据着越来越多的话语权。 

当消费下行，外部环境复杂充满不确定性时，餐饮行业也进入存量竞争时代。新形势倒逼餐饮品牌们不得不从更多维度出发做出改变，比如线上经营突围，线上业务模式转型升级。

线上化布局，能够帮助餐饮商家更加贴近当下年轻的消费群体。CoCo都可总经理游峯慈表示，以抖音为代表的生活服务平台聚集了大量年轻用户，正是品牌年轻化、线上化策略中重要的布局渠道。

△图片来源：CoCo都可茶饮官网

疫情以来，已经有不少像CoCo都可这样的餐饮品牌率先抓住短视频、直播和其背后生活服务平台的流量红利，凭借优质内容以及全新的线上运营策略快速破圈。

越来越多餐饮品牌从观望到入场，从思考生活服务平台“要不要做”，到求问“该如何做”，并把生活服务平台当做自己的主阵地之一。

消费趋势风云变幻

生活服务平台能给餐饮人带来什么？

能够通过线上布局来解决燃眉之急，只是餐饮商家利用生活服务平台的一个方面。而除了获得短期明显的交易增长外，在塑造品牌形象、强化品牌认知和延展品牌资产等长期品牌收益方面，餐饮企业也能从生活服务平台中获取更多提升空间。

当下，通过抖音等平台，虽然确实有部分餐企已经取得了不小的成绩，但对于众多餐饮人来说，商家们想要将生活服务平台的势能化为己用，其实难度不小。

△图片来源：摄图网

有商家就表示，因为餐饮的本质是即时性消费，如何让用户在观看短视频或直播的一瞬间，挑起他们的消费欲望，极大考验内容的创作质量，往往需要找专业人、做专业事。对于一些小微商家而言，这会增添一笔不小的支出。

该怎样玩转本地生活平台、提升自家的客流和营收？这是餐饮人迫切需要正视和回答的问题。

在此背景下，为帮助餐饮商家在抖音生活服务更好地做经营，能够根据自身特点和经营阶段有的放矢，形成多样的经营方法组合，抖音通过《抖音生活服务餐饮经营指南》首次为餐饮人们提出了全方位经营的“LIFE经营矩阵”。

△图片来源：抖音生活服务

何为“LIFE经营矩阵”？红餐网翻阅指南了解到，“L(Link)指数字化链接；I(Influencer)指与达人合作；F(Field)指商家自营；E(Event)指营销活动。”

具体来看，所谓的L指数字化链接，是将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上，实现线下到线上全场景数字化经营的过程，是支撑后续经营手段的必备条件。

其次，I是达人合作。商家通过与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，可以更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。

再者，F为商家自营，商家通过搭建自营团队、优化组品和短视频和直播内容常态化运营策略，可以逐步积累经营资产，持续经营，获得长期收益。

最后，E是营销活动，这是商家加速经营跃迁的重要手段。通过聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台营销活动，实现放大品牌声量、引爆销量、培养消费心智的经营目标。

△图片来源：《抖音生活服务餐饮经营指南》

结合《指南》，餐饮人如何玩转抖音？

抖音生活服务为商家提供了经营矩阵，无疑给当下掣肘于疫情和消费降级的餐饮人们注入了一针强心剂，也为餐饮商家后续长效经营提供了更多可能性。

但正所谓“授人以鱼，不如授人以渔”，《抖音生活服务餐饮经营指南》其实更多的是提供了思路和方向。对于广大的餐饮商家而言，还需要基于自身特点，以及结合品牌的经营阶段，才能进一步借助矩阵发挥势能。

红餐网仔细研读该指南后发现，抖音生活服务的每一矩阵下，都有着极大想象空间。如在商家与达人合作I上，虽然看似简单，但其实大有讲究。

根据抖音生活服务数据显示，2022年8月对比1月，生活服务相关的达人数量增长了160%+，每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。但对于餐饮商家而言，并不是任何一位优质达人都能与自己完美适配。

新中式点心潮牌虎头局正式入驻抖音后，在短视频和直播两个方向的达人合作中，就采取了截然不同的方式。

△图片来源：虎头局渣打饼行官微

在与短视频达人的合作里，虎头局按照一口价/通用CPS的合作方式，依据城市维度招募，每月定期招募500-800位达人，带动平台2000+达人主动带货。而在直播环节达人选择上，其招募300+达人从0到1自孵化直播达人，为品牌培育长期合作达人30+，同时联动头部达人直播带货。据品牌方透露，其每月达人直播固定营收产出已超过了120万元。

不同类型达人的内容手段、合作要求、合作形式等都不相同，分别适配于不同经营诉求的餐饮品牌。餐饮品牌只有明确自身经营诉求，了解达人的分类和区别，才能更好地发挥达人的作用，完美实现品牌方的诉求。

在商家自营F环节，同样有着技巧和策略。如在自营团队搭建上，不同阶段和不同规模的商家，自营团队结构与工作流程都有所不同。也亦如在自营的选品策略上，需要进行货品的组合和搭配，商家需要多样化的商品类型进行相互组合，在“畅销”“引流”“特色”等商品带动流量的前提下，依靠“日常”“利润”等商品实现利润保障。

△图片来源：《抖音生活服务餐饮经营指南》

旺顺阁鱼头泡饼对货品组合方面有着深刻理解，始终遵循“低毛利+高毛利“的原则，不断优化组品策略。其在每次直播过后，会对直播套餐的售卖情况进行复盘，留下数据反馈较好的商品，调整低产套餐，成功打造出多个爆款套餐。

目前，旺顺阁鱼头泡饼7.7折“原价89现价69元”1斤鱼头券，售出约2万份，累计总销售额已超过140万元。而7.8折“原价229现价179元”鱼头尝鲜餐，售出约9千份，累计总销售额则超过170万元。

旺顺阁鱼头泡饼根据团品定位的不同，打造了不同销售类型的产品。因为只有打造具有差异化优势的货品，保证POI详情页中有丰富可供选择的类型，才能增加用户选择及日常店铺访问的销售承接。

△图片来源：旺顺阁官微

最后再看商家的营销活动E。如果说商家自营F和达人合作I构成了品牌内容的日常经营，营销活动则能厚积薄发，短时间内造成巨大声量。商家通过聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台营销活动，可实现培养消费心智的经营目标。

据悉，抖音生活服务上的营销活动共四大类型，包括平台营销活动、货品营销活动、行业营销活动和商家自营销活动，每一类营销活动都有独特的玩法和收益。商家根据自身不同的经营规模，以及不同的经营目标，选择性地发起或参与营销活动。

以商家自营销活动为例。新茶饮品牌茶百道就抓住茶饮夏季消费高峰，进行自营的新品营销活动。其上架了多款当季热销新品和深受消费者喜爱的饮品，并进行反复组合，满足不同消费者口味。茶百道的3场直播在线观看人数最高达7.7万，累计观看人数近1000万，累计销售额则突破了5200万。

△图片来源：茶百道官网

而在跨年时，其借势跨年节点、打造热点内容，利用跨年倒计时与秒杀品/奖品/爆品相配合，通过节点和福利搭配，持续带动活动氛围和人气，使品牌原生话题播放量近150万。

做好这一切，离不开茶百道有着明确的营销需求和目标，清晰的规划和策略，以及对商品、内容、流量三大板块的筹备。也离不开商家洞察热点，找到与产品传播的契合点，预埋话题，结合了达人/KOC/UGC互动内容等资源。

小  结

在抖音生活服务平台上，还有着更多的商机等待餐饮人们挖掘。平台的发展和成熟，无疑给餐饮人们提供了更多机会、更大的想象空间。

现实中，已经有企业通过抖音生活服务抢占了先发先机，也有品牌通过布局线上渠道获得了销售收益和品牌收益。

对于后入局者来说，一切都还不迟，只是需要更多的策略和技巧。

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