蔡学飞：销售场景化等是酒庄改造升级的重要方向

中新经纬9月7日电 题：销售场景化等是酒庄改造升级的重要方向

作者 蔡学飞 知趣咨询总经理、白酒分析师

众所周知，酒类的销售涉及品牌、产品、渠道、传播、组织等多个方面，对于酒庄建设来说，重新构建这些要素，升级这其中关键内容是酒庄持续发展的基础保障。笔者认为，主要有五点方向。

产品方案化

产品是消费者的用酒解决方案。传统的酒类产品采取的是对标开发，即从市场竞争对手的品牌概念、设计风格，以及利润设计中寻找差异点，再结合企业自身优势与资源，有针对性地推出相应的产品，这样做的好处是企业在一个既定市场中与同类产品竞争，相对安全，只要策略得当，产品成功的概率可以大幅增加。

但那是在竞争强度较弱的市场环境有效，在目前品牌严重过剩，渠道萎缩与产品过度同质化的情况下，这样做的成本已经越来越高，特别是对于许多中小型酒企，本身品牌力就弱，渠道议价不强，很难实现产品的渠道导入，而消费者品质教育效能也越来越低，进一步加剧了这种产品策略的成功难度。

换个逻辑来思考，产品根本目的是为了满足消费者的用酒需求，换言之，产品是消费者的用酒问题解决方案。从这个角度出发，酒庄要重新规划产品线，社交性产品加强产品概念以及包装外显性价值，并且从度数、规格角度重新设计，从而提高产品与消费者的匹配度；自饮产品解决品质概念与价格之间的对比度，凸显性价比价值；宴席、文创等细分产品从生活美学与审美设计角度重新根据场景来规划产品饮用与展示功能，从而提高产品自销力。

当然，产品方案化的前提条件是主品牌拥有能够支撑这些产品在细分市场的品牌文化与品质概念，生搬硬套是大忌，只有真正从市场、渠道与消费者出发的方案才是有价值的创新。

销售场景化

酒庄销售高度依赖对于消费者的情绪调动。传统的产品销售依靠两点，一个是产品的自销力，表现为品牌自身的号召力下的消费者自点率；另一个是渠道推介力，即使消费者在购买场所接触到的消费信息，其实是渠道销售力。从目前酒类销售的发展趋势来看，品牌之间有巨大的差异，非名酒短期内很难在消费者中形成强大的品牌势能，渠道推介力又受限于客户状态，其实处于持续下降的状态，因此酒庄的销售必须要重新转换思路，销售不是产品化与渠道化，而是场景化。

酒庄的销售本身是“人物一体式”的销售，也就是说，酒庄的销售高度依赖对于消费者情绪的调动，酒庄的销售必须要依靠相应的酿造、消费与娱乐三大场景。对于酒庄的销售来说，内部场景重点是解决品质信任、用酒需求激发以及产品品牌认可等问题，外部的场景是要积极策划与组织相应的主题互动，开展常规性与节点性的消费者活动，创造与嫁接相应的用酒场景，特别是婚宴、寿宴、升学宴、年会等宴席市场，以及春节、中秋等重大节点聚会市场是酒庄销售重点发力的方向。

传播口碑化

无论是品牌信息传播，抑或是销售信息的传达，传统的酒类销售都大多数只是局限于曝光强度与渠道广度和深度，试图通过高强度的信息发布来建立认知，唤醒消费者需求。基于电视网络户外，高举高打，强曝光，单一信息源的大传播模式依然是中国酒的主要品牌造势手段与方式，底层逻辑是企业希望通过被动式的高密度信息触达来完成消费者的品牌认知与记忆，从而达到品牌信息的有效灌输，最终影响消费者的购买决策。

但是我们现在看到，随着多屏时代的到来，消费者信息超载情况十分普遍，并且“信息茧房”的存在导致个人信息越发封闭，这就导致很难再有集中渠道可供品牌高效传播，而是需要重新思考如何建立消费者与有效的品牌体系，无疑，口碑是新的突破口。

中国酒是群体消费品，并且是中国社交生活的工具与载体，在当下中国的熟人社会中，消费者对于第三方信息越发的排斥，但是熟人口碑却更加的真实，信任感更高，消费者无论是出于猎奇尝试，抑或是攀比心理，口碑传播都能够最大化的把品牌信息(文化、理念、故事)进行生动化传达，从而降低消费者的记忆难度，增强品牌形象的穿透力。传播的口碑化其实就是要求企业所有信息要故事化、口语化与视觉化。

传播口碑化

任何以盈利为目标的组织本质上都是一个销售组织，所有的工作都是围绕销售展开，所以在组织构成上基本都是产品销售导向，这本身没有问题，但是纯销售型组织的最大问题就是容易导致企业目标过于短视，从而造成长远发展动力不足。特别是对于一些中小型酒企，组织的存在完全是依靠个人本地资源销售来驱动(企业个人与渠道个人)，这种风险是非常大的，个人的状态直接关系到企业的生存。

而酒庄组织是以真正消费者服务为导向的新型组织，具备情感连接以及自我进化的功能，换言之，酒庄是用组织的服务功能为导向，为消费者的用酒需求提供解决方案的。无论是消费者识酒、喝酒、用酒、卖酒、买酒，酒庄组织都能够从专业角度予以对接，并且提供相应的服务与产品，卖酒只是酒庄组织水到渠成的一部分功能，酒庄组织可以简单理解为“超级客服”。

酒庄组织包括内外部的连接与服务组织，内部主要是指生产与接待组织，理论上酒庄的一切软硬件设施设备都是可观察，可体验的；而对于外部则是销售组织的延伸，与客户共建的品牌馆、文化馆、体验馆、旗舰店、辅导员等形式存在，更多的是连接客户，搭建平台，实现销售等功能。

需要注意的是，酒庄组织要能够发挥作用，必须与社会资源、渠道商，销售部紧密的结合，才能完成客户的获取、筛选以及精准服务，并且酒庄组织必须要有非常高的专业素养。

渠道媒体化

所有与酒庄有关的主题都可以是渠道，供应商、销售商，甚至是服务商都是酒壮可以合作的渠道，并且这些渠道绝不仅仅是销售功能，也肩负找品牌信息传播与消费者品质教育等多重功能。

对于酒庄来说，比大传播更加重要的是口碑的裂变宣传，把所有的合作渠道都变成传播媒体，从而利用熟人之间的推介形成强口碑，增加品牌信息的可信度与尝试欲。渠道媒体化是酒庄开展各项引流与推广活动的关键节点，通过合作商的深度捆绑，可以有效解决品质推广、活动客户，以及消费客群的精准获取问题。

加强渠道商、合作商与消费者的培训与公关，开展品酒师大赛，专业游学等活动，厂家给予相应的专业背书，让其成为小圈子的意见领袖，从而通过他们开展企业的各项宣传活动。

总的来看，产品方案化、销售场景化、传播口碑化、组织社群化、渠道媒体化是酒庄工作的重要方向，不一定局限于具体的形式，企业的市场部、品牌部、团购部、销售部等只要能够开展相应的工作，都是值得尝试的重要内容。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

编辑：董文博