每经专访品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗：本土酒品牌消费逆势增长 国际化仍有很长一段路要走

每经记者 范芊芊 每经编辑 梁 枭

今天（9月19日），由每日经济新闻主办的2022第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖礼在线上举行。

对于中国酒业而言，这是一次难得的行业盛会。对于众多品牌酒企而言，这也是一场难得的“思想碰撞”机会。

近年来，中国酒业不断发展壮大，在这一过程中，企业品牌价值、市场声誉也得到进一步提升。比如，在资本市场上，白酒龙头贵州茅台(600519)（SH600519，股价1859元，市值2.34万亿元）的股价近些年一直高居A股榜首，茅台(600519)的品牌不仅高溢价，而且出圈成为一种跨界共识。

那么，中国本土酒品牌未来将呈现哪些发展趋势？在发展过程中存在哪些问题？在2022第七届中国酒业资本论坛前夕，《每日经济新闻》记者专访了著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗。

李光斗表示，中国品牌的新趋势是国潮崛起。“本土品牌正取得了较大的话语权和传播优势，尤其是在年轻一代的消费者心中。同时中国本土品牌也出现了高端化、多元化等趋势。”他指出，近些年国产酒类品牌百花齐放，出现了年轻化的趋势，这也是国潮崛起的重要原因。

谈酒业趋势：高端化趋势明显

白酒和威士忌、白兰地是世界三大蒸馏酒。李光斗谈到，白酒是中国酒，在中国文化中有独特的地位。盛唐留下了五万多首诗歌，有超过八千首与酒有关。这些年，中国本土酒消费出现了逆势增长的趋势，白酒更是成为消费板块的一个亮点。

国家统计局数据显示，2022年上半年，中国社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。而贵州茅台、五粮液(000858)（SZ000858，股价161.08元，市值6252亿元）、泸州老窖(000568)（SZ000568，股价218元，市值3208亿元）、山西汾酒(600809)（SH600809，股价289.5元，市值3532亿元）等酒企则实现了营收和净利润双增长。

为何国内酒消费能够实现逆势增长呢？李光斗认为，一方面是消费市场的扩大。酒不仅是一种物质的产品，更是一种精神产品，一种社交产品。“酒，装在瓶里是‘水’，喝到肚里是‘火’。”

另一方面，近些年本土酒品牌消费呈现高端化与多元化的趋势，包括啤酒中的精酿啤酒，白酒市场向中高端化转型的趋势也更为明显，迎合了当下品牌消费升级的趋势，也迎合了多样化消费群体的需求。

相对应的，近些年葡萄酒等酒类在国内市场却增长乏力。李光斗提到，进口酒市场与国产酒市场可以说有一种此消彼长的趋势。以前进口葡萄酒消费量上升很快，现在进口酒消费增长“失速”。

李光斗也向记者分析了其中的原因。一方面有文化的因素，红酒（葡萄酒）是一种舶来的文化；白酒（粮食酒）是中国独特的酒品类。

另一方面，消费呈现螺旋式的发展趋势。“改革开放初期，西风东渐，喝洋酒很时尚；如今，本土情结升温，酒消费回归，口味记忆被重新唤醒。”

此外，近些年国产酒类品牌百花齐放，出现了年轻化的趋势，这也是国潮崛起的重要原因。“比如精酿啤酒，桂花啤酒、新果酒等品类，以及针对年轻社交群体的白酒新势力品牌江小白等，也在不断寻求创新。”

谈酒业痛点：国际化之路漫漫

虽然中国酒品牌在国内消费市场实现了逆势增长的趋势，但是在国际市场上，中国酒品牌尤其是白酒品牌的国际化之路仍有很长的一段路要走，而国际化的重要一步则是标准化体系的建立与完善。

“对于国内酒品牌来说，它的标准化、国际化等，是需要大家一起去努力的。”李光斗认为，中国白酒也应该成为一种世界语言，行业需要严格标准，也更需要品牌认知和价值共识。

那么如何才能提升中国白酒的品牌价值呢？李光斗认为，需要更加科学化、标准化的质量体系以及更多的以价值和共同语言为基础的国际化传播。“不能用生产农产品(000061)的方法来生产白酒，要在标准化上下功夫。”

《每日经济新闻》记者注意到，今年6月，国家市场监管总局、国家标准管理委员会修订发布的《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》国家标准正式实施，这一新国标对白酒、配制酒、调香白酒定义进行了明确严格的界定。

中国酒业协会相关负责人在接受《中国小康网》采访时提及，新国标有助于消费者消除标准误区，推动中国酒业标准化水平的全面提升，发挥标准化对酿酒产业的引领和促进作用，为新时期中国酿酒产业的高质量发展赋能助力。

标准化发展对于当下冗杂繁多的本土酒品牌格局而言更为关键。李光斗提到，目前本土酒品牌越来越多，需要严格管控，避免区域品牌的“公地悲剧”。同时，我们也要像法国波尔多·干邑、美国纳帕溪谷那样保护原产地品牌，贵州茅台镇、山西杏花村、绍兴黄酒等区域品牌要加强保护力度和国家标准的执行。

“所谓公地悲剧，是指在一个公共的草场上，大家都倾向于放更多的羊，而不进行维护，直到羊把草啃光为止。”李光斗说道，在酒行业的发展过程中也出现过很多类似的问题。一个地方某一类酒卖得好，就会出现几十家甚至几百家各种各样的酒厂，没有形成原产地优势及公共区域品牌，就会出现劣币驱逐良币的现象。

值得一提的是，9月19日，由每日经济新闻主办的2022第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖礼在线上举行，李光斗还将发表主旨演讲，并进一步分享自己对酒品牌热点问题的最新观点。