公募无信任不品牌 精耕私域获取“心智产权”

编者按：在直播带货的概念融入基金产品销售后，基金电商部门强势崛起，基金品宣面临着边缘化的挑战。

由此也看出，不少基金公司的品牌管理和品牌营销仍置于产品营销、市场营销之下，对于品牌的塑造缺乏长期性、战略性和独立性的规划和落实。

证券时报记者 余世鹏

历经25年的发展，“品牌”越来越成为基金公司的核心竞争力。而基金公司的品牌管理，内涵和外延也越来越丰富。除了传统的品牌传播，新媒体也正成为基金公司品牌管理的重要抓手。

借助直播、视频号等新型传播载体，基金公司近年来通过造节、投教和基金经理IP化等形式捕获新一代基民心智，沉淀出一定品牌价值。不过也要看到，基金品牌整体上依然缺乏战略性规划，思想和创造力不足，在方兴未艾的“私域流量”玩法中暴露了带货严重、内容粗糙等问题，基金公司想在私域中做出品牌新风尚仍需时间。相关品牌人士认为，与其追逐流量红利带货，不如融入受众核心生活空间去打造品牌复利。

构筑品牌护城河三大招

历经25年发展，基金业已形成了一条秩序规整、协作高效的产业链。不仅是基金投资和基金代销，连基金品牌营销领域也诞生了专业的第三方公司，它们都是观察基金品牌发展动态的绝佳窗口。近日，证券时报记者从上海橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金服”）处获取了多份公募品牌营销观察报告（下称“报告”），报告结合长期观察勾勒出基金品牌营销的基本面。

整体而言，新媒体环境下基金公司的品牌活动不再是静态和单向的，而是通过线下活动、线上直播、视频号、抖音等形式嵌入具体场景，通过长期持续的双向互动重构了基金公司和基民之间的关系，并从中沉淀出品牌价值，强化品牌忠诚度。具体有以下三类较为突出的方式：

一是公募造节。以节日和情感故事为楔子凸显某类投资主题，代表性案例有2022年华夏基金的“25爱我定投节”、中欧基金以“新养老主义”为主题的“525养老投资日”，以及嘉实基金投资理财嘉年华式的客户日“Harvest Day”。报告指出，“节日”有能力在多年后仍留在参与者脑海中，这种连接和转换的能力体现了品牌利用节日或与现有节日合作的魅力。

二是基金投教。典型案例较多，比如鹏华基本面投资大学堂、易方达基金的“讲基会”、富国基金的子品牌“星投顾”、银华基金的“ETF小酒馆”等。在中小公募领域，还有创金合信基金的投资者知识共享平台“合信岛”、泉果基金的“泉果下午茶”等品牌。

三是个人营销与IP化。基金品牌意识全面苏醒的一个重要表现，就是研究员、基金经理乃至公司核心高管从幕后走到镜头前，用思想领导力直接触达投资者，代表性案例有嘉实基金姚志鹏、华夏基金屠环宇和周克平、前海开源基金杨德龙等。报告认为，按重要性排序，基金经理在营销传播方面脱颖而出的关键方式分别为差异化、提供教育内容和采用数字营销。

基于这些现象汇总，报告从赢得媒体曝光度（指媒体正面报道的稿件数量）和主动曝光条数（指主动投放文章与媒体专访，以及针对性的正面报道）两大维度，得出2022年基金品牌传播效果的结论——赢得媒体曝光度的前三公司分别为华夏基金、易方达基金、广发基金；主动曝光条数前三的基金公司分别为华夏基金、嘉实基金、富国基金。数据还显示，赢得媒体曝光数量远大于主动曝光条数，比如华夏基金的这两项数据分别为55374、5840，易方达基金的这两项数据则分别为43560、1193。

“头部公募已形成了一定的品牌护城河，公共认知度、关注度和品牌影响力基础比较好，策略和资源都较为丰富，但品牌管理所要覆盖的风险敞口范围更大，品牌维护和舆情沟通的挑战也更多。相比之下，成长期的公募基金则更苦恼于品牌曝光度不够、知名度不够、资源不足，更渴望品牌创新。”创金合信基金相关品牌负责人对证券时报记者说。

没有信任就没有品牌

要实现上述品牌效果，仅遵循一般性品牌理念是不够的，基金业还有着独特的方法论和价值观。

博时基金在接受证券时报记者采访时将基金品牌管理工作分解为五大板块，一是品牌内容与资产建设，包含新闻软文、宣传片、投资者教育、营销材料等；二是公共关系管理，包含媒体关系、投资者关系等公众沟通与传播；三是广告投放，以户外、媒体、互联网等为主要渠道；四是声誉风险管理，为基金公司发展营造积极良好的舆论环境；五是企业文化建设，增强员工的品牌认同感。

当证券时报记者问到基金品牌的核心价值取向时，“信任”一词则屡屡被提及。

中融基金品牌负责人肖佳琦对证券时报记者表示，基金品牌管理具有非常强的金融专业属性，很多品牌方法论在这里的适用性并不高，这使得基品牌管理成为品牌领域里的相对窄众。尤其是，个人投资者对公募基金的理解和防范风险的意识还在逐渐成熟过程中，市场波动频繁难免会带来情绪化操作，这有时会转化成对产品甚至是基金公司品牌的负面认知。如何去除这种负面认知，让投资者重拾信心，是基金品牌工作的挑战。

创金合信基金品牌负责人直言，金融机构本质是经营风险，公募基金承担的是受托责任，因此基金品牌管理的本质就是构建和管理信任。对公募基金来说，无信任不品牌，但这种信任有时是脆弱的，市场波动、业绩波动、投资情绪波动、投资者认知和能力差异等因素都可能动摇信任基础。“因此，品牌管理就是要在机构和投资者、公共媒体、社会公众及其他利益相关者之间搭建好信任桥梁。”该负责人说。

“基金公司的共同苦恼是投资者对品牌信任度的不确定性。首先，这是市场行情和投资能力预期差带来的；其次，是认知差异带来的。另外，基民群体的投资知识、能力、理念还不那么成熟，投教普及仍需继续完善。当然，基金公司的短视营销现象也确实存在，投资市场本来就充满不确定性，基金经理不是神，基金公司也不应该造神。”创金合信基金品牌负责人说。

橘涞金服创始人兼总经理王文清在接受证券时报记者采访时，将基金公司围绕“信任”所做的品牌工作重点归纳为五方面：一是投教成为基金品牌营销的重要内容；二是日益关注年轻一代投资者偏好，越来越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年轻化的趋势明显；三是基金品牌营销与ESG相互融合，突出基金公司的社会责任形象，ESG内容输出成为重要的品牌载体；四是体现即时互动的电商直播，成为基金公司品牌营销的重要手段；五是围绕长期、坚持、发现等主题。通过图片、视频、文章等形式进行品牌信息输出，以故事化、人性化的高品质内容接近受众，已成为头部公司和一些新锐公司的品牌营销利器。

追求品牌信息精准传播

分众传媒创始人江南春认为，品牌是社会上最大的马太效应，所有企业在疫情下都承受很大压力，但具有真正大品牌的公司依旧保持着强大韧性增长和抗压能力。要做到这点，至少要规模化精准，想办法拥有像可口可乐一样的“心智产权”，因为消费者的任何一次品牌选择，都是自我人格的投射。

实际上，基金品牌就是在寻找“心智产权”和规模化精准过程中向前发展的，在经历传统媒体、网络媒体和移动互联网后，找到了一个叫“私域流量”的最新工具。

“私域流量兴起，主要是为了解决品牌信息的精准传播诉求。”沪上某公募市场人士对证券时报记者说，公募基金是信息比较透明的行业，市场的整体认知比较公允，比如提及易方达就会让人想到其行业规模第一、明星基金经理张坤，而提及天弘基金就会让人想到余额宝等。但这类认知较为宏大，并不能呈现出基金公司的某些细分业务特点，基金公司就需要寻找能精准触达用户的传播媒介。

据他观察，私域流量的最新趋势是基金公司和财经垂直媒体合作，比如自带特定流量的行业大V。这些平台自身没有基金代销资格，不会形成“传播-销售”闭环，但的确能起到“带量”效果。比如在人工智能行情火热时，基金公司趁势对相关主题产品投放宣传，在特定时间内（如一周内）的确能带来增量净申购。

关注到这些变化的还有华夏基金。华夏基金市场部负责人对证券时报记者表示，移动互联网时代的品牌工作主要聚焦在曝光数量上，海报、资讯、微信软文、新闻稿满天飞，但信息量越来越多，内容也越来越臃肿，投资者难以快速找到适合自己的投资信息，“私域流量的出现有望解决这类困扰，投资者可根据自身需求沉淀到各类社区社群中来”。

华夏基金市场部负责人进一步分析，传统理财机构以客户投资量划分群体，但私域流量更多是以客户亲密度来分层，定制化地进行内容和服务运营。该负责人以华夏基金2022年发起的“定投团”举例，有15位基金经理在市场波动时自掏腰包开启定投，定投基金从13只扩展至25只，且在特定时点设定定投团长、团助直播，发布“秋日作诗大赛”等团友相聚活动，参与人数累计超62万。

深圳某公募品牌负责人对证券时报记者表示，他所在的公司以微信视频号作为私域流量载体，私域品牌营销按平台来划分职责，蚂蚁和天天基金有代销属性的社群由网金部门负责，今日头条和微信公众号等无明显代销属性的平台则由市场部负责。他还以公司运营一年多的视频号为切入口，观察到基金业私域流量运营变化——2019年的私域传播载体大多是图文，做视频的公司很少；2020年视频开始流行，是从无到有的阶段；2021年基金公司的视频拍摄质量开始提升；2022年业内视频已基本能拍出精良大片的即视感，各家公司的视频逐渐上升至“从有到好”。

如何打造品牌复利？

基金业虽看到了私域流量的发展势头，但因过于依赖平台流量和过重的卖货惯性，也出现了定位不清晰、内容粗糙等问题，想要做出品牌新风尚还言之过早。

报告指出，基金的视频号运营存在三大症结：一是未遵循3秒法则。好的短视频需要做到信息、亮点前置，三段话丢一个梗、高潮、转折、悬念等。二是过度植入，同为品牌导向内容，优秀的视频会选择把话筒交给用户让他们陈述。三是定位不清晰，运营初期可以有规划地试水内容方向，但运营之后切忌在账号定位、内容风格上来回摇摆。

这些现象导致了个别基金视频号内容粗糙，生搬硬凑痕迹明显。比如，某公募近期为宣传旗下一位基金经理新发的医药主题基金而发布了一则90秒视频，内容由三个无厘头剧情生硬拼凑而成，画质高清却让人感到突兀。以第二个古装剧情为例，一名脱发严重的男子问药店老板：“大哥，到底哪个药比较猛？我想（生）发想得都快愁死了！”老板举着手中瓶子说道：“那还得药神牌生发药，保准发！”男子一把夺过来灌下嘴，却顿时四肢抽搐，头发炸毛，嘴唇变成香肠，走路摇摇晃晃。紧接着视频弹出大字幕：选基不适合，就“药”选XX。最后20秒基金经理XX终于现身，身穿西装来了一句：“我不是药神，我是你们投资的同路人。”

上海新媒体与大数据研究所执行所长、上海政法学院教授程金福对证券时报记者表示，私域流量是增加用户黏性的积极尝试，但需要进一步明确受众定位，这不是赶潮流。金融品牌对应的产品是功能性的，品牌价值内涵既要包含产品的功能属性，也要包含心理和文化属性，以此来回应投资者的功能性需求和非功能性的文化心理需求。江南春也认为，与其追逐不同流量平台的红利，不如融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹去打造品牌复利。精准流量分发（货找人）不是品牌逻辑，品牌逻辑应该是人找货，好比人想喝水时想起农夫山泉，想买酱油时想起海天酱油。

“目前，还没看到哪家公司的视频号纯做品牌，多是为新发基金做宣传，依然存在非常严重的同质化倾向。”上述深圳某公募品牌负责人以他所在的公司举例，该公司的市场体系是通过朋友圈转发视频号获得关注的，从而实现导流。基于此，私域流量很难像个人一样有清晰定义的IP。

对此，王文清认为，这与基金行业的市场成熟度有关。目前国内基金品牌营销仍处于初期阶段，品牌营销更多的着力点是“带入产品”或“带货”，在价值观、世界观、审美、思想和创造力等方面的努力还远远不够，品牌引领时代的能力不足。具体看，多家基金公司的品牌独立性较差，不少公司的品牌管理和品牌营销置于产品营销、市场营销之下，或者是附属关系，对品牌缺乏长期性、战略性和独立性的规划和落实。