推首款速溶冰咖啡 雀巢力寻新增长点

中国咖啡市场越来越不好闯，雀巢也在寻找新的突破口。雀巢相关负责人告诉北京商报记者，雀巢旗下首款专为冰咖啡设计的新品“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”于近日面市，并将中国选为全球首发市场。“冰美式会是未来非常具有潜力的赛道。”在雀巢方面看来，新产品是能在中国市场深耕的优势品类。事实上，咖啡一直是雀巢在华增长引擎，但近几年随着国内咖啡行业竞争加剧，雀巢咖啡业务在中国市场的增长速度逐渐放缓甚至出现下滑。此次推出新品也被业界认为是雀巢在寻找新的增长点。

雀巢相关负责人向北京商报记者表示，中国咖啡市场愈发成熟，消费者对在家制作冰咖啡的产品需求也不断增加，而冰咖啡占全球咖啡消费的15%。因此，基于对中国市场和中国消费者需求的认知、判断不断创新，雀巢认为“冰美式会是黑咖啡中非常具有潜力的赛道”。

关于为什么选择在中国市场首发这款新品，雀巢方面给出的解释为，中国是雀巢全球第二大市场，选择在中国市场首发体现了雀巢对中国的重视。“中国黑咖啡市场起步虽晚，但消费者对咖啡创新的需求度和接受度比较高，因此，中国市场已成为全球咖啡上新的首选之一，包括雀巢醒醒旋风冰美式在内的新品，都十分看重中国消费者的反馈。”

之所以在中国市场挖掘冰咖啡新赛道，与近年来雀巢咖啡业务的增长放缓或许有一定的关系。

2021年财报中，雀巢在中国的咖啡业务有两位数的高增长，2022年降为个位数增长。到了2023年一季度，雀巢大中华大区销售额下滑3.7%，咖啡业务销售额也出现下降，即饮咖啡的负增长甚至抵消了速溶咖啡的增长。

这背后是国内咖啡市场驶入快车道。据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013-2018年期间高速发展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模约1806亿元，吸引了资本和市场的关注，中国咖啡行业的市场竞争不断加剧。

在过去，国内咖啡市场几乎是雀巢、麦斯威尔等外资品牌的天下，而随着本土咖啡品牌强势崛起，Manner、seesaw、三顿半等一系列国产品牌接连涌现并频获融资。此外还有瑞幸、星巴克等连锁咖啡企业以及奈雪的茶、古茗、一点点等茶饮品牌加入咖啡市场竞争，农夫山泉、娃哈哈等即饮饮料企业也没有放弃对咖啡市场的争夺，就连李宁、华为、中国邮政局等也纷纷跨界，咖啡市场竞争愈发激烈。

业内认为，在国内整体咖啡市场足够扩张后，逐渐出现渠道饱和、产品同质化加剧等问题，企业开始向各细分赛道寻找突破。而在消费者心中，雀巢与速溶咖啡品类已经绑定，因此雀巢会选择继续在所处的速溶品类中挖掘新品，满足细分需求的同时巩固自身优势品类的市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，雀巢在国内咖啡市场的产品、品类布局方面，有长久的战略，中国许多咖啡受众人群的启蒙培养是雀巢咖啡，因此在新品创新上，雀巢扮演的更多是品类培养与科普的角色。

至于未来在华的发展策略，雀巢方面表示，将会落实“高大健”策略，即高端化、大品类、健康化，推进产品的改良和创新，以满足消费者对该类产品的需求、偏好，建立起有意义的创新产品品类。

北京商报记者 郭秀娟 张函