又一家时尚品牌离开了潮流圣地三里屯。
瑞典快时尚品牌H&M在北京三里屯太古里的旗舰店将于6月11日停止运营。这座三层楼的玻璃独栋建筑,是该品牌在中国规模最大的门店之一,曾与优衣库等构成了三里屯商圈的客流担当。
作为太古地产在中国内地的首个商业综合体项目,太古里一直是三里屯商圈的标杆,即使在疫情期间,各大零售品牌依旧争相进驻,铺位租金持续处于全国高位水平。
资深零售专家王国平对时代财经指出,“H&M的撤场本质是产品不行,跟不上流量节奏,无力承担人员、租金成本的结果。”
值得一提的是,由于汇集了众多年轻消费力,在过去的十余年间,三里屯任何零售业态的变化,都被看作是中国时尚潮流的风向标。H&M败走三里屯,一方面是以其为代表的快时尚落寞的表现,而另一方面则是以太古里项目为首,三里屯商圈的转变。
三里屯太古里。 图片来源:Unsplash
顶流潮牌集体“出局”
作为三里屯商圈最大的商业综合体,太古里自2008年诞生以来历经了数次扩容与调整。
当下,“三里屯太古里”分为南区、西区、北区三大购物街区。从2013年更名以来,该商业体就一直坚持“一起潮玩”的口号。但近一年,许多曾经高调入场的时尚潮流品牌却接连被曝“出局”。
据时代财经不完全统计,去年6月至今,三里屯太古里陆续告别了韩国时装及美妆品牌3CE STYLENANDA中国首店,陈冠希创办的CLOT旗下潮牌买手店JUICE,Champion在中国的首家旗舰店,余文乐个人品牌MADNESS,以及由已逝设计师Virgil Abloh创立的街头潮牌Off-White。
和H&M类似,这些曾经的顶流潮牌扎堆“熄火”背后,是街头潮流文化的落寞。和君咨询高级合伙人丁昀对时代财经指出,“大多数高街潮流品牌寿命周期都比较短,它们只能选择一线城市最潮的街区开一家店,其他都在集合店里。街头潮流一旦褪去,品牌势必撑不起一个店面。”
近年来,曾支撑三里屯太古里吸金的潮流品牌表现不稳定。在2022年品牌淘汰率降低,纯粹新增品牌约20%的情况下,缺乏顶奢品牌的三里屯太古里表现仍逊色于其他商业项目。
太古地产业绩报告显示,2022年北京三里屯太古里零售销售额同比下降26%,这一跌幅远超有重奢业态的广州太古汇和成都远洋太古里,后两者分别下滑11%与15%。三里屯太古里的94%的出租率亦低于广州太古汇的100%。
太古地产曾明确表示,北京三里屯太古里正主动优化租户组合,持续向高端化转型。时代财经注意到,除了因自身发展而主动闭店的潮牌,部分知名潮流买手店门店的被动搬离,也成为这一转型的印证。
去年10月,日本设计师川久保玲创立的时尚买手店Dover Street Market Beijing(以下简称DSMB)正式搬离三里屯,投奔王府井(600859)。有知情人士对时代财经透露,DSMB是被太古里主动优化出去的,为的是“给LV腾地方”。
随着顶流潮牌集体闭店和迁移,部分年轻人开始将三里屯移出潮流购物的首选。95后潮人舒客(化名)对时代财经表示,自己去三里屯逛街的频率越来越少了,“很多店都关门了,现在的三里屯有点潮,但不多。”
亦有消费者在社交平台评价,“现在的三里屯似乎更适合吃喝玩乐打卡”“和一线城市的普通商圈没什么两样”“越来越逛不起了”。
三里屯弃“潮”从“奢”?
在快时尚和潮流品牌频繁关店的同时,2023年三里屯太古里接连迎来了多个顶奢品牌入驻的消息。
据时尚媒体“华丽志”报道,在三里屯太古里北区,Louis Vuitton(路易威登)和 Dior(迪奥)的独立独栋旗舰店将开业,北京首家 Hermès(爱马仕)之家也已在规划中。
对于顶奢品牌的入驻,三里屯太古里期待已久。丁昀指出,“三里屯太古里项目的前身,是一个质量不高的存量商业,尽管太古里最初规划就是将北区留给重奢品牌,只是由于太古里的位置既非地铁上盖,购物氛围也不强,物业条件等方面均达不到重奢的要求才迟迟不见落地。”
王国平亦表示,“太古里早期通过快时尚、潮牌吸引有消费力的新生代受众,随着这部分客群成长以及重奢在过去几年爆发,加上太古里运作水平获得市场认可。当下则到了品牌迭代的临界点,重奢也逐步取代潮牌及快时尚。”
为迎接顶奢品牌的到来,三里屯太古里对北区的改造十分彻底,原本在三里屯太古里北区四幢建筑的品牌,均陆续腾空。知情人士透露,北区许多建筑都架起了几十米高的钢结构,部分建筑施工几乎是推倒重建。
丁昀认为,顶奢品牌此刻入驻,一方面体现太古集团在重奢渠道话语权提升,另一方面则是看好三里屯商圈的整体抬级。“这些品牌服务的阶层是高净值人群,和普通潮流品牌相比,消费周期更长,消费水平更加稳固。这些品牌亦希望和三里屯存量潮流消费客群深度互动,这将极大的增加品牌在年轻群体中的曝光度和纳新率。”
他同时指出,“(三里屯)太古里持续强调自己是三里屯的最强中心。2018年以来,太古里也是当之无愧的首店收割机,几乎所有的年轻时尚的潮流品牌首先进北京商圈都想到这里。”
时代财经发现,即使是疫情期间,三里屯太古里的投入也在持续加码。譬如苹果旗舰店的翻新,西区扩容后的正式开业,南区门神位置的优衣库移至西区开出全球旗舰店,Gentle Monster的旗舰店成为南区新地标。这在丁昀看来都是太古里仍位于潮流前线的“标志性的事件”。
此外,备受关注的三里屯酒吧街在年初进行清退,官方表示在保留酒吧街品牌的同时,也将增设咖啡厅等业态。
在北京,高端消费赛道的竞争十分激烈。同样位于朝阳区CBD商圈的SKP已连续两年蝉联全球销售“店王”,王府井中环也异军突起。当潮流不再是三里屯的唯一标签,它能否依靠顶奢的加入继续赢得更多消费者的心?
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