商道｜星巴克全球CEO纳思瀚：我们是根植于人文联结的企业

“过去3年的疫情，使人们产生了一些隔阂，有很多人感受到孤独，他们需要这种联结，才能感觉到自己是一个社区的一份子，是一个更大整体的一份子。这时候，没有什么比一杯咖啡更好的了。”纳思瀚说。

近日，刚上任的星巴克全球首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）上任后首次中国市场访问引起多方关注。

去年9月星巴克创始人霍华德·舒尔茨宣布将永远卸任CEO，因为已经找到了合适的接班人，这位接班人就是纳思瀚。

接棒全球最大咖啡连锁企业的纳思瀚是如何理解星巴克的企业文化的？他又将如何看待并布局中国市场？怀着这些问题，蓝鲸财经记者采访了纳思瀚。

根植于人文联结

纳思瀚是在去年10月正式加入星巴克，直到今年3月，他正式接替霍华德成为这家咖啡公司的领导者。

期间，纳思瀚用六个月时间深入了解该公司及其改革计划。

在这6个月的时间里，纳思瀚去了全球34家门店、制造工厂和支持中心体验，学会了如何做咖啡并取得了咖啡师认证，还面对华尔街投资者讲述了这家公司的最新业绩以及未来发展思路。

并且，起了一个中文名：纳思瀚，足见其对中国市场的重视。

提及这六个月的感受，纳思瀚向蓝鲸记者坦言获得了三个观察，“第一，我们是一个完全植根于人文联结的企业。我们与伙伴之间的人文联结，我们与顾客之间的人文联结。今天，在世界各地，人们如此渴求人文联结。我在每个社区都看到，过去3年疫情，使人们产生了一些隔阂，有很多人感受到孤独，他们需要这种联结，才能感觉到自己是一个社区的一份子，是一个更大整体的一份子。这时候，没有什么比一杯咖啡更好的了。因此，我们是一个人文联结的企业。当我们关注人文联结时，我们的机会是无限的。这是我的第一个观察结果。”

因此，纳思瀚带着他的领导团队重新审视了星巴克的使命宣言，这之中没有提及人文联结。

纳思瀚称，眼下，他带领团队一起做的是向过去致敬。因为，如果想在未来的50年或100年里继续壮大这家公司，人文联结需要成为使命宣言的核心，所以改变了它。

“我们现在的使命宣言是：‘每一杯咖啡，每一次对话，每一个社区——激发人文联结的无限可能。’”纳思瀚说。

纳思瀚第二个观察是：“我们的表现非常强劲，但我们需要确保我们也变得更加健康。现在，如果你环顾四周，你看到的门店就犹如一家‘剧院’。你去一家门店，咖啡师正在做拿铁，这就是‘剧院’。我们把咖啡与体验传递给顾客，然后与顾客建立联结。这就像一场表演。但为了完美呈现这种表演，我们必须确保后面提供支持的‘工厂’变得更为强大。我们将继续进行投资。在离这里不远的昆山，我们正在投资建设星巴克咖啡创意园，这是星巴克全球最现代化的烘焙厂，即将在9月开业。”

据了解，现在，星巴克不仅在昆山建造工厂，配套的分拨中心也在全面升级。与此同时，星巴克正在建立一个卓越的沉浸式体验中心，向顾客传授咖啡知识。前面的“剧院”需要后面的“工厂”来支撑。昆山就是一个例子，呈现星巴克在中国的投资和正在做的事情。

“第三件事是，我意识到，我们一直致力成为一家与众不同的公司。我们的商业模式专注于伙伴，我们需要确保我们以伙伴为中心。如你们所知，我们是最早为如何对待员工带去创新的公司之一。举个例子来说，我来自印度，我的母亲和我住在一起。我明白父母对我们有多重要。对我们所有人来说都是如此。我们在中国所做的是，我们会为你的父母提供重疾险。这是一件非常创新的事，并且非常符合亚洲文化的事情。”纳思瀚介绍。

据了解，在上述基础上，星巴克在中国也向零售伙伴提供了14薪。此外，星巴克对顾客、社区、咖农都做出了不同的其他承诺。

“我们希望为他们搭建通往美好未来的桥梁。我们将承诺焕新到了一个非常不同的纬度。”纳思瀚表示。

坚定投资中国

事实上，与刚进入中国相比，今天的星巴克在中国面临更复杂的市场环境，各类精品咖啡、商业咖啡层出不穷，背后也孕育了一批本土品牌，咖啡市场竞争的激烈程度也与日俱增。

与此同时，中国的咖啡市场也在飞速扩张。根据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元，年复合增速达21.56％。

据艾媒数据显示，近5年来，中国咖啡以15%—20%的速度增长，远高于全球2%的均速，成为世界第一大咖啡消费市场。增量市场前景广阔，消费需求持续释放，带给企业更多增长机会。

纳思瀚也坦言，“中国咖啡市场的增长空间巨大。成熟、细分化的中国顾客接受新事物的速度和消费行为引领着全球的潮流。我们制定了2025年开设9000家门店的目标，并将继续投资中国，未来中国将成为星巴克全球最大的市场。”

那么，作为传统巨头星巴克又将如何构建差异化优势以应对这一市场变化并实现其扩张目标？

纳思瀚表示，首先，星巴克在门店端已经有了非常好的基础，提供着独一无二的体验。随着中国进入复苏阶段，顾客的数量在增加，他们想要更好的体验，那么星巴克未来的机会还有很多。

“当然，我们必须进一步推动产品创新，就在近日，我们推出了一个新的产品平台 (注:生咖系列)。今年夏天，我们还推出了果汁气泡冷萃。产品创新是我们关注的一个重要领域，我们还将不断在中国进行研发投资。”纳思瀚称。

其次，数字化是另一个重大的创新领域。“我在北京看了一家‘沿街取’门店，这是我们创新成果之一。我们在北京有一百多家‘沿街取’门店，覆盖了北京的大部分地区。同时我们在上海也推出了‘沿街取’门店，并计划覆盖全国1000家门店。从本质上讲，这是一个跨越，超出了你所认为的‘drive thru’模式。”纳思瀚称，星巴克有能力进一步创新服务客户的方式，包括在移动点单和支付方面所做的工作，以及在数字领域的创新。

据了解，现在，星巴克47%的交易量都是在数字平台进行。因此，星巴克未来将在这一领域进行大量投资。

“我们会继续努力，在建立伙伴文化，提升伙伴体验方面保持优势。”纳思瀚重申了星巴克对中国的长期承诺，“我们致力于多样化的门店扩展、本土化的产品创新、数字化赋能、供应链革新等多方面工作，继续提升星巴克独特的伙伴文化。”

纳思瀚强调，要做到这些，星巴克的伙伴是这一切的核心。