一个咖啡品牌的本土化样本：半年上新37款，借美团等本地平台开拓“咖啡+”多元场景

2019年2月，上海黄浦区黄陂路227号，Tims天好咖啡第一家门店的入驻，搅乱了一群咖啡控的情绪。“留学的朋友向我疯狂安利过，知道Tims开了首家店后，立刻过去打卡了，排了半小时才买上。”上海消费者李坤回忆道。

几年过去，相似的场景仍然在上演，2023年初Tims天好咖啡辽宁首店落户“钢城”鞍山，不少省会城市沈阳的大众点评网友便按图索骥，有的不惜驱车100多公里专程前往鞍山门店。

Tims天好咖啡的本土化战略扛住了时间的检验，上百家门店遍地开花。截至2023年3月31日，Tims天好咖啡全国门店数达到648家，已经覆盖了40个城市，标志性的“小红杯+贝果”的组合在全国范围内掀起了一阵新风潮。

事实上，Tims天好咖啡的发展是近几年咖啡热潮的缩影。根据艾媒咨询预测，咖啡新品牌将保持27.2%增长率上升，远高于全球2%的增速，2025年中国市场规模将达到1万亿元。

要想在这片被浸润过咖啡味的土地扎根破圈并非易事，其中不乏昙花一现的失败案例，也有疯狂扩张回血困难的新品牌，而珊珊来迟的Tims天好中国借助线上数字化精细运营，已经闯出了外资品牌本地化的全新模式。

半年上新37款，小红杯的出圈记

自从在人民广场开出上海首店后，Tims天好咖啡鲜明的“枫叶红”便涌入了上海的精致小巧的弄堂，高楼林立的办公区及商场，时不时有步履匆匆的白领一手拿着一杯美式，一手握着贝果从门店走出来，每到周末，花式天趣球与冷萃系列则成为家庭亲子聚餐的首选。

Tims天好中国进入中国市场的时机正好赶上了咖啡市场的热潮，大大小小的咖啡品牌几乎都聚集在上海。截至今年4月30日，美团上的上海咖啡馆数量达到了8530家，跻身全球咖啡馆最多的城市。

相较于其他咖啡品牌一年近千家的开店速度，Tims天好中国的开店节奏一直比较稳定，在线下门店持续拓展的同时，线上销售渠道的布局助力了Tims天好中国过去三年的销售额，并且持续释放潜能。一季度期间，通过美团、大众点评、微信小程序等实现的数字化订单占比达79.1%，到店自提和外卖订单数量同比增长了74.2%。

如何精准捕捉中国消费者的味蕾？Tims天好中国CEO卢永臣发现，中国消费者以轻量咖啡用户为主，或许只需要一次尝试，便能开启他们对咖啡的持续性消费，针对该类消费群体的植物奶咖和果咖系列由此诞生。

上海大学生雨晴被Tims天好咖啡多元化口味“征服”，一杯甜度适中的生椰冷萃彻底激活了她对咖啡品类的兴趣，后来，她成为Tims天好咖啡新品的追逐者，每当有新面孔出现在点单页面时，雨晴总会忍不住下单几杯。

“一开始，对咖啡产品的印象停留在又苦又贵，后来尝试了几次Tims，才意识到原来咖啡也可以是一种口感很棒的饮品。”雨晴说道。

Tims天好咖啡上新周期的更迭也勾画出品牌本地化的蓝图，马兰头贝果，京酱烤鸭卷，芝心油条......越来越多中国专属品类出现在点单页面上。据了解，Tims天好中国90%的产品已经完成了本土化。据Tims天好中国最新季报披露，以往每年研发30多种新产品，去年增加到70多种，今年推新速度明显再提升，仅前几个月已经推出37款产品。

6月初，Tims明星产品牛油果生椰冷萃再次出圈，借着大众点评的品牌日，一到凌晨开卖便秒没。“中国消费者非常喜欢尝鲜，所以我们在不断加快推新品的节奏，从原来每二个月加快到现在每2-3周推一波新品。”卢永臣说道。

考虑到中国消费者的饮食习惯，Tims天好中国找到了“咖啡+暖食”的切入点，品牌“当家花旦”贝果和贝果三明治逐渐走向早餐、午餐的C位。2022年9月，Tims开始在美团、大众点评上销售贝果套餐，今年以来，经典贝果平均每日售出约5000多个，贝果类团购活动也带动品牌月度新增超2万名新会员，复购人数占34%。

“冷萃+贝果承包了我一周的早餐！”“今天第一次尝试鸡腿肉贝果，打开了新世界的大门！”有不少网友在美团、大众点评页面留下探店打卡的痕迹。

在卢永臣看来，“咖啡+暖食”的策略已经释放出成效，并且稳固了Tims在咖啡赛道的江湖地位。今年第一季度，自营门店同店销售额同比增长8.0%，其中带食物订单比例同比增长了3.2%，达44.2%。

开店提速，国际品牌借力美团搭上数字化东风

到了2023年，咖啡市场复苏明显，各大咖啡品牌再次卷起了门店规模，一向走稳健路线的Tims天好中国也驶进了开店的快车道，设定了2023年开出1000家门店，以及2026年开店2750家的目标。

为此，Tims天好中国打算借助加盟商的力量扩大自身影响力，并且采用了“城市加盟”与“KA（Key Account）加盟”相结合的模式，前者与餐饮经验丰富、资金实力充足的城市加盟商合作，后者则借助大型连锁企业自带的品牌优势与规模效应拓店，将咖啡元素融入到多元化场景中去，包括中石化易捷、21世纪不动产等都是Tims天好中国的KA客户。

可以看出，经过几年本地化的试水，Tims天好中国已经探索出一条清晰的发展路径，且具备可验证的加速扩张商业模式。

“我们不会一开始就选择冒进、大规模开店，这个目标是根据认真调研和科学规划才设定出来的。”卢永臣说道。在他看来，咖啡产业是个规模经济，当门店越来越多，规模经济就会体现出来，以此获得成本优势、构筑品牌壁垒。如果消费者可以到处看到某个咖啡品牌，他的信任感就会建立起来。

Tims天好中国扩张的底气除了产品过硬的口感和品质之外，还离不开数字化对品牌全链路的改造，包括门店选址、用餐反馈、食品安全、库存管理等从生产到销售的各个环节。据了解，Tims天好中国的数字化团队占比20%。

放在过去，门店选址经常得靠团队的经验来判断，而利用更多的数字化工具来赋能，无疑为门店人流再加上一层保险。比如通过美团沉淀的数据信息，再根据周边两三公里人群标签来推算线上人群的目标客户数量以及捕获率，使得Tims天好中国线下门店一开业就站上了流量入口。

用户的线上体验也能通过数字化做到极致，美团可以根据某个城市消费者的偏好优化搜索页面。值得一提的是，借助线上线下的融合打通，Tims天好中国积淀了近1500万会员。

“咖啡是高频复购产品，所以会员对我们非常重要。我们希望通过会员数据、大众点评评价信息等了解顾客的消费习惯。”卢永臣说道，“有些顾客对新品特别感兴趣，每次上新品都会尝试，我们会定向给他推一些优惠活动，发放一些折扣券，让他更愿意来消费。有些顾客可能每天都来吃早餐，他喜欢什么样的组合，我们都可以更精准地去满足”。

与此同时，卢永臣也捕捉到了咖啡在下沉市场的潜力，在产业转型和青年返乡创业浪潮的助推下，县城里的门店将是各大品牌角逐的下一个战场，具备爆款单品和门店规模的Tims天好中国显然不想缺席咖啡下沉市场的争夺战。随着下沉市场的开发，Tims天好中国的本地化、数字化战略势必要做得更加精细，一张庞大的数字网络正在蓄力待发。

（文中李坤、雨晴为化名）