食品品牌出海怎么做？元气森林、艾雪、OCM给你探路

近几年，食品饮料的浪花们开始冲出国门。

蜜雪冰城开到了日本，元气森林进入了印尼、澳洲。出海，诱人，但充满着未知。要不要出海？和国内市场有何差异？其他人做得怎么样了？有哪些坑可以避免？

先行者的经验在此刻显得格外重要。FBIF2023论坛上，出海新势力元气森林、深耕东南亚市场的冰淇淋品牌艾雪以及北美市场最大的中国品牌代理商OCM，展开了一场深度对谈，围绕市场选择、定位打造、品牌营销、团队部署四大关键问题，嘉宾们给出了以下参考。

内容来源：6月15日，FBIF2023食品饮料创新论坛，营销创新

主持人：陈传洽 中国区行政总裁 纬达科技（北京）有限公司

分享嘉宾：

唐瑭 国际业务负责人 元气森林

王嘉成 总裁 新加坡Aice艾雪集团

王刚 董事长 美国华源食品集团

【下文根据现场分享整理，内容有删节】

陈传洽：今天的讨论，我个人还挺期待的，前面几年我有和中国的企业合作海外业务，我们的合作是广告维度的，但往往聊到最后发现不仅是广告的问题，广告是下游的。

先邀请每一位嘉宾讲讲他们海外市场业务的情况和现状，希望从市场的选择、打造什么样的定位、品牌的营销、人员团队在当地的部署这四个方面展开。

主持人陈传洽

王嘉成：我是新加坡艾雪集团CEO，艾雪2015年在新加坡注册。我们旗下的Aice艾雪冰淇淋是印尼市场份额第一、菲律宾和越南市场份额处于头部的品牌。我们在东南亚拥有最大规模的冰淇淋研发生产中心，业务覆盖了印度尼西亚、菲律宾、越南、柬埔寨等多个国家和地区。

唐瑭：元气森林从2019年开始探索海外市场，到目前为止已经进入了全球的40多个国家和地区，在北美、新加坡、印尼等地设有本地办公室。

国际化战略上，不同国家采取的策略是不一样的，比如在美国，我们希望以华人基本盘渗透亚裔市场，然后走向主流；在印尼我们直接面向的就是本地主流的消费市场。

目前我们在澳洲进入了主流渠道Woolworths和Costco；在新加坡、马来西亚也进入了7-11等本地主流零售系统；在印尼，我们进入了本地两个最大的主流便利连锁集团Indomaret和Alfamart的3万多门店网点；我们也即将进入美国的主流渠道Costco；线上渠道方面，我们曾连续两年黑五季在美国亚马逊sparkling water类别里进入前十，上个月创历史新高，排名第七。一路走到今天还是非常不容易。

元气森林唐瑭

王刚：OCM是整个北美市场最大的中国品牌代理商，除了前面说的元气森林，还代理了卫龙、蒙牛、海天、金龙鱼、茶里、三顿半等品牌。和艾雪差不多，我们2015年8月开始在美国启动业务，七八年的时间里只做一件事情：为中国食品品牌出口美国开路，深化分销体系。从洛杉矶起步后，我们现在在美国已经开了6个仓：洛杉矶、纽约、亚特兰大、旧金山、芝加哥和休斯敦，现在还在开其他地方，希望尽快建立起一张覆盖整个美国的食品饮料分销网络。

陈传洽：3位都取得了非常好的结果，希望今天大家也能够听到一些干货。

选择，要去哪一片海？

陈传洽：第一个问题，大家是怎么去选择市场的？

唐瑭：食品饮料是非常本地化的市场，出海非常不容易，需要和本地品牌进行竞争，如何选择核心市场非常重要。

做市场选择的时候肯定需要一个大的框架，比如对于食品饮料来说，需要综合考虑人口、这个国家目前是否处于食品饮料升级阶段，和本地产品竞争优势等等。一个最关键的点是你的独特产品力在哪里？有些市场是很大，但如果没有独特的产品力，你也吃不到这块蛋糕。

在印尼和美国，我们认为自己是有独特的产品竞争力的。在美国，我们反复调研了在电商上多次购买我们产品的用户，他们反馈说美国的气泡水口味单一、而且寡淡，而元气森林气泡感很强，口味丰富，有非常独特的竞争优势。在印尼，虽然当地的用户还是喜欢高糖和高热量的食物，但人们的健康意识也逐渐在提高。

陈传洽：请问OCM的王总，为什么是帮助中国品牌出海北美，而不是东南亚、欧洲？

王刚：我们当时认为品牌的出海会成为未来二十年最大的趋势或者是机会。对于食品饮料来讲，美国市场是全世界势能最高的单一的消费大市场。而且我们的创始团队在中美之间往返的过程中发现，美国的食物味道寡淡，品种比较单一，而且在美国有600万的华人基础人口，当时总体上也还处于待开发的状态，所以我们觉得有很多机会，8年前就开始投入。

陈传洽：回到艾雪这边，当年为什么选择了东南亚？

王嘉成：第一，东南亚全年天气炎热，而国内冷饮行业最大的瓶颈是，一到冬天，生产等很多资源都要停下来；第二，人口多，印尼是全世界第四大人口国，东南亚整体有7亿人口；第三，东南亚人喜爱甜食。因此我们初期可以背靠中国的强大供应链和冬天闲置的产能进入东南亚市场，这也是艾雪的核心考量。

艾雪集团王嘉成

走入，近距观察，深入主流

陈传洽：出海的本质，更多是海外本地化，在本地化的运营经营中，我们如何了解当地消费者的偏好、风俗习惯？回到刚才讲的600万人口，为什么一开始会选择华人社区？华人600万是不大不小的数字，当我们做完600万是不是可以做亚裔人口千万级别？然后其他人群是不是也能做？各位是如何理解这件事情的？

王刚：我们就是按照三步来走，第一步是依托600万华人起步，第二步是开发2400万的亚裔人口，第三步是针对3.3亿的主流人群。

元气是走得最快的，针对华人市场就是中国商品简单贴标卖给中国用户；第二步会专门开发亚裔渠道，比如韩国的连锁、日本的连锁等，还要开发专门的包装，以英文为主但是要有中文的标识。

现在我们做的是第三阶段：将推出两款专门定制的的纯英文包装产品，并铺进主流市场。其他的品牌慢一些，但是也是按照这样的三步走往前推进。

OCM王刚

陈传洽：王总，艾雪集团的冰淇淋在印尼非常成功，除了刚才所提到的天气、人口，再往下，要怎么进行定位、人群的选择来适应当地的偏好、风俗？

王嘉成：这实际上是比较核心、有意思的。艾雪公司创立之初，就认为中国快消品的从业人员是在全球最复杂的渠道、最多元化的产品中卷出来的，“走出去”实际上也不只是简单的品牌走出去，更多的是中国快消品人的创业能力、产品能力、运营能力、渠道和终端管理能力走出去。要做出海的国际化公司，就需要找本地的产品、找本地的团队、打造本地的国民品牌。

我们最初去到东南亚的时候，没有把中国的产品直接搬过去，而是整个创业团队分别到各个国家，深度了解消费者的需求，找到消费趋势。比如最初在印度尼西亚的时候，每一个人骑自行车带泡沫箱走进串巷卖冰淇淋不低于半年，看什么口味、什么包装、什么形状、什么价格卖得最好。我们也亲自住到印尼原住民的村子里面，和他们同吃、同住，观察他们的生活习惯、饮食习惯。在印度尼西亚，每天斋戒结束、开斋之前时，都要先吃一点甜品，而且最好是冰爽一点的，于是我们就推出了斋月甜品，非常火爆。

陈传洽：唐总这边，你们在价值的创造，包括品牌的经验方面有什么分享？

唐瑭：我们觉得做华人和做国外主流人群市场差别很大。以华人为例，国外华人和我们国内的人其实差别不大，大家喝的也是这个产品，平时刷的也是小红书，看的网剧和我们差不多，很多用户都是年轻人，跟他们传达品牌理念或者是做营销，通过国内就可以覆盖。

但是海外主流完全是不一样的用户，我们当时针对美国主流市场，花了大量时间去看电商购买用户的记录，挑选出反复购买了3次以上的用户，然后去了解ta们为什么想喝元气森林，而不是买其他气泡水的原因。

在印尼，我们一开始是去大学里发放产品，后面稍微有点资源，就在印尼7个城市里年轻人聚集的地方做免费派饮活动。印尼消费者非常热情，ta喜欢这个东西，就会在社交媒体上主动分享，并tag我们品牌的账号。然后我们会和这些主动触达到我们的消费者沟通，了解我们在这些主流人群中的品牌价值、我们满足了他们哪一类的需求。这虽然要花特别长的时间，但这是一切品牌价值传达的基础。还有一点很重要的是，我们人在北京其实是想不清楚的，一定要深入当地市场去调查，和当地人吃在一起、喝在一起才能慢慢提炼出来。

陈传洽：非常棒，要先深入到市场了解消费者的需求。我们现在有了消费者洞察，也做了市场选择。

树立，打响品牌，占据认知

陈传洽：那么，在持续建立整个品牌的过程，很多品牌也是先聚焦在华人市场。华人市场怎么扩大，最后走到主流市场？从品牌营销的角度，整个过程是怎么思考的？

王刚：刚才唐总也谈了，其实在华人市场起步没有太大的难度。但是当我们开始要进入到其他的亚裔市场，尤其是希望挺进到主流市场的时候，最大的挑战是：整体上中国食品饮料品质感的认知不够。

在今天的美国市场里，日本食品、日本饮料被认为是品质最好的。其次是韩国食品、韩国饮料。某种程度上，中国大陆的品牌的产品的认知度不如泰国食品。因为越战之后，泰国食品从1970年代开始跟着美军供应美国本土，经过50年的发展，建立了非常好的体系以及非常好的品质认知。

中国的食品饮料品牌在美国市场的推广、教育是最近十年的事情，所以，OCM认为这里面需要有一些像元气森林这样的领军品牌。但是更重要的是，中国食品饮料品牌要形成合力，因此我们把自己做成多品牌的代理商，以这样的方式往前推进。

陈传洽：这里面有一个话题，你们会和很多美国当地的渠道、销售网络接触，营销还有2B的营销，针对这些销售渠道，有没有一些好的经验可以给大家分享一下？

王刚：在美国OCM的定位，是“OCM要做中国食品的JFC”，JFC在美国花了60年的时间建立起了日本食品高品质的认知。我们和渠道去谈的时候，不会谈太多元气森林、蒙牛在中国有多好，因为对于白人消费者来讲，很多人对中国人熟知的大品牌是没有认知的，甚至起步阶段是不信任的，所以我们强调的是OCM，OCM就是中国食品的JFC，接着再推荐优质的中国食品饮料品牌。

陈传洽：王总，艾雪一路走来，我自己特别感兴趣的品牌建设上的一个点是：当地也有很多冰淇淋品牌，您是怎么提炼出需求放到艾雪的品牌和品类上，突出自身独特性的？

王嘉成：关于艾雪这个品牌的建立，有几点，我总结为几个字：“真心尊重、用心服务”。

真心尊重是尊重友商，共同做大行业，得到行业的认可。用心服务是服务好消费者，今天艾雪有数万个一线的员工和经销商，每天将数百万只冰淇淋送到东南亚的小店里面，小朋友觉得每天能够在身边买到一只艾雪的冰淇淋是最幸福的时刻，很多印尼这一代的年轻人是吃着艾雪的冰淇淋长大的。

其次，随着消费者不断成长，消费场景、消费需求也在发生变化，我们也在不断做产品创新，比如推出了足球杯、可吃可喝的冰淇淋杯、家庭装的蛋糕杯。

在东南亚，越南人认为艾雪是越南人的，菲律宾人认为艾雪是菲律宾的，印尼人为艾雪是印尼人的品牌，而不是外来的品牌。培养一代消费者、影响下一代消费者，这也是我们品牌的关键。

另外，我们极致打磨产品，做到质优价实，被社会各个阶层所认可。

陈传洽：这个品牌是通过什么渠道建立的？比如传统的广告，还是私域，还是粉丝？具体的手段上，是怎么样持续的？

唐瑭：我觉得海外和国内不一样的地方，在于品牌营销的节奏是需要和渠道铺设的节奏高度契合的。比如我们在进入美国主流渠道之前，上TVC或者广告牌没什么意义，消费者即使看到了也买不到。

在印尼我们已经进入了主流渠道，就有更多可以施展的空间。并且我们不要花冤枉钱，营销一定要和渠道相匹配，这很重要，当然，这也和你的预算相关（笑）。

另外种子用户非常关键，如果说对元气森林感兴趣的种子用户有什么相似的地方，那就是一群对健康有意识、愿意采取行动、愿意付出一点点溢价的年轻人。这些年轻人平时看什么、在哪里，我们就要去到那个地方。比如去年在马来西亚，我们赞助了当地最火的游戏之一MLBB的电竞赛事；在美国，当时从华人破圈到亚裔群体时，我们和美国东西海岸的几个大学社团建联，赞助饮料、做品牌宣传等。

陈传洽：我觉得这种思维很好，很精准。

组队，吸纳人才，同心同力

陈传洽：最后一部分是团队的建设，这部分也很核心，这里面有几个话题：我们自己和当地的分公司怎么维护好关系？营销、品牌、供应链等团队怎么搭建？包括合作方，比如可能用到一些代理，怎么做广告营销，是怎么思考，有什么选择？

唐瑭：我觉得还是要回到最开始的话题，我去这个国家，到底是做华人市场还是做主流市场，这两个战略的不同决定了我的方式。如果是做华人市场，我可以借助TOP经销商的力量，以及复用国内小红书营销资源等等，某种程度上方法是比较直给的。

但如果是从0到1做主流市场，艾雪的模式可能就是探索主流市场的终极模式。团队所有人在当地，包括建厂生产，仓储物流，经销商，销售团队等。还是和之前说的那样，人坐在北京的办公室是不可能知道一个印尼的年轻人是怎么想的。

陈传洽：我之前和很多新能源汽车的朋友聊过，他们在海外市场面临招聘的困难，因为要懂得中国营销的玩法，也希望这个人懂外国文化，而且又能讲中文，元气森林会不会也面临这个问题？

唐瑭：我觉得这个是挺难的。元气森林比较幸运的是，吸引到了一批非常国际化的人才，我们也更早意识到了出海不是单纯的卖货，还需要去打造品牌。

陈传洽：OCM的王刚总或者是艾雪的王总有没有补充？

王刚：团队组建非常难，比如今年我们再加4个仓，需要4个分公司的负责人，要有人才培养、招募、训练的体系。我们在中国做了这么多年，习惯了在中国就是卷，但是进入到美国市场里面，要用美国人在美国做事，这是我们在这几年的发展过程中最大的挑战。

总体上，要靠中国品牌在这个领域里面建立起品牌，然后才有机会成为像JFC这样成熟的亚裔食品代理商，请到优秀的人进来。

王嘉成：海外人才招募，从艾雪的角度，还是以招聘为基础，培养为主，艾雪8年前就设定了人才储备的计划，我们今天在各个属地国家主要开展业务的都是本地员工。这里面需要一个很好的机制，光从外边不断招聘，流动性也会很大，对企业文化的认同、磨合都是问题。

陈传洽：刚才3位都提及到了公司文化、布道的信念，这很重要，能够吸引一批核心骨干的人才，而且也会带来很好的发展机会。

谢谢3位嘉宾，已经给了大家非常好的启发，相信大家听完后，对于出海，以及选择什么市场、怎样建设独特的品牌价值、选择什么样的营销举措、人才的建设等已经有了自己的见解。

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