文旅三方观察丨除了颜值和趣味 博物馆文创还能怎样玩？

“这个铜奔马总共859块，三个成人用了一天才拼成。”6月6日，在成都博物馆展出的第二届全国文化创意产品推介展上，博物馆的相关人士告诉记者。这款铜奔马立体拼装积木是甘肃博物馆的文创产品，将时下最流行的积木与铜奔马跨界融合，在创新的同时，抓住铜奔马正面自带喜感的特点，高度还原文物微表情，让文物“活”了起来。

铜奔马立体拼装积 中国经济网记者成琪/摄

近年来，随着博物馆成为网红打卡地，文博文创也成为年轻人的新宠，买个文创带回家已经成为逛博物馆的标配，更有一些文博产品成为城市的象征，比如北京礼物、苏州礼物等把文博文创产品放在优选位置，甚至有一些国礼也会选用博物馆文创，为中国文化国际传播代言。

文博文创火了，从最初留念性文创到现在颜值和趣味并存的文创，博物馆文创还能怎样玩？

盲盒经济成网红

2022年河南博物院的考古盲盒成功出圈，有数据显示，其盲盒系列产品线上线下销售收入高达3000多万。随后，盲盒文创成为各大博物馆的当家产品。在这次推介会上，有8家博物馆都带来了自己的盲盒文创。广东省博物馆的“南海1号”水下考古盲盒、河南博物院的雕刻的宝物·传拓盲盒、上海中国航海博物馆的“大汉海疆”开瓶器冰箱贴盲盒、安徽博物院的铸客来了·文物冶铸盲盒、中国（海南）南海博物馆的南海有瓷深海考古文物修复盲盒、鄂尔多斯(600295)市博物院的发现之旅-盲盒香氛蜡烛等。

其中安徽博物馆的铸客来了·文物冶铸盲盒，以现代制皂工艺模拟古代青铜冶铸技术，是市场上首款冶铸类文创产品，且具有互动性；彩蛋中颜料颜色提取自安徽博物院馆藏瓷釉颜色，是瓷釉与青铜跨越时空的一次邂逅。其成品为文物模型手工香皂，据了解，该盲盒销售量首日破百，月销量破千，总销售额80余万元。而鄂尔多斯博物院的盲盒香氛蜡烛，更是设计巧思，当蜡烛慢慢燃烧几个小时之后，青铜饰件才逐渐浮现，在未知的惊喜中，感受文化的魅力。

“盲盒经济因为趣味性、好奇性、偶然性，不仅是在文博领域，在Z世代也是非常受欢迎。”北京师范大学文化创新与传播研究院副院长，教授杨越明说，“文物盲盒不仅仅是碰运气，更大的价值是在挖和使用的过程中。”

广东省博物馆外销瓷系列小瓷盘 中国经济网记者成琪/摄

广东省博物馆的“南海1号”水下考古盲盒、不仅把产品做了展示，更重要的是把打捞过程做了展现。通过原创手绘插画，打开盒子的过程就是打捞的过程，开箱提“拉”动作对应“打捞”动作。据悉，1.0版本推出后就销售一空，2.0版本新增了漂流瓶。

作为消费者，杨越明也购买过文博盲盒，她深有感触地说，“我不知道考古的过程，但通过考古盲盒，我知道了哪些有所为，哪些有所不为。现在考古盲盒做得非常考究，不仅有使用手册，还有指导手册和手套、空气的隔绝器等工具。把考古挖掘的常识，中国考古对几千年传统文化的尊重都浓缩在一个小小的盲盒中。”

在杨越明看来，盲盒是中国文博文创的特色。“文物考古如何面向公众，盲盒做出了非常好的尝试，且有一定的教育性。”杨越明进一步解释说，“大家都觉得考古工作很辛苦，如何激发更多的年轻人投入到考古事业和文博事业中，盲盒起到了很好的引流作用。”

面对众多博物馆都开发制作盲盒文创，杨越明有自己的理解，“虽然很多博物馆都做盲盒，作为一个很成熟的市场产品形态，重复性是毋庸置疑的，但只要盲盒内在的文物资源具有独特性，尊重文物考古的初心，让更多的人通过文物盲盒感受文物资源。何乐而不为呢？”

从小文创到大文创

记者注意到，本届大赛入围终评的95项文博文创，除了常见的行李牌、书签、丝巾、背包、文具、茶具、饰品、盲盒等，不乏一些令人眼前一亮的产品。吉林省博物院的壁画风采系列滑雪板、苏州博物馆的花语江南香薰纸花、成都杜甫草堂博物馆的诗词胶囊、河南博物院的玉佩棒棒糖......即满足了用户的兴趣和社交的需求，也勾起了大众的消费欲。

“这十年来，文博文创发展的一个大趋势就是从实用逐渐走向品质。”杨越明告诉中国经济网记者。

杨越明把文博文创分为四代。第一代是“打开和留念性”文创。比如冰箱贴、文具、行李牌，T恤。主要是把文博符号直接放到产品中，附加值比较低。第二代是“颜值和趣味”文创。通过设计创意把原生态的文博资源卡通化，趣味化、萌化，激活老百姓(603883)对博物馆资源的注意力。第三代是“参与和体验”文创。例如盲盒。不仅具有趣味性，而且让用户在体验过程更加深刻的理解文博资源与人的关联。“即将进入的第四代是‘品质和品位’文创。可以满足老百姓对美好生活的需求。”

记者在采访中发现，推介会上苏州博物馆的花语江南香薰纸花一下子就击中了消费者心理。特种纸模切太湖石造型、工笔手绘风格双面印刷、可以随心修剪长度，喷上心仪香氛，让用户在文创美学中享受舒适生活。

吉林省博物院的壁画风采系列滑雪板 中国经济网记者成琪/摄

“文博文创是文博资源与老百姓生活的超链接。文博资源是把过去、现在和未来串在一起，让老百姓在当下感受到穿越时空的魅力。”杨越明认为，目前大多数文博文创都是物化的产品，在她看来，只要能让藏品走到老百姓面前，就是文创。

2023年1月份，国家典籍博物馆与北京京港地铁合作，推出了M地铁·图书馆线下微展览区——“探寻文明的印迹”主题展，将馆内同期举行的“二十世纪初中国古文献四大发现展”，精选了一些藏品的复制品放在地铁人流较大的地方，如甲骨12789、居延汉简《相利善弊剑册》、敦煌遗书《仁王般若波罗蜜经卷下》、明清档案《永乐帝敕谕》《乾隆帝元旦开笔》等。据悉，京港地铁所辖各线日均客运量总计超160万人次，五一期间，最高单日客运量超251万，让乘客足不出地铁，即可直观感受典籍的独特魅力。

除了让博物馆资源走进公共空间，研学旅游也正在蓬勃发展。记者在博物馆内的半天里，看到了三批不同年级的学生们走进博物馆。“可以从小培养孩子们对文博资源的了解，提升文博素养，甚至会培养出博物馆的从业者。”

“无论是走进公共空间，在生活中接触文博资源，还是通过研学课程了解文博资源，这些都是文博文创，是一种大文创概念。”杨越明说。

文创带文物出道

根据最新数据显示，2022年，我国新增备案博物馆382家，全国博物馆总数达6565家，排名全球前列。博物馆数量众多，资源禀赋不一，对文创产品的开发能力也参差不齐，在市场上的议价能力有强有弱，如何激发中小馆对馆内文博资源的有效开发呢？

百忍图是周口市博物馆馆藏文物，之前一直陈列在库房中，河南博物院文创团队通过梳理文物元素开发出以百忍图为原型的传拓盲盒，一时间吸引很多人关注该件文物。很多观众专程去周口市博物馆对该文物进行打卡。此外，河南博物院文创团队根据平顶山郏县文庙遗址石柱础文物元素定制“郏蕴悠长”系列传拓盲盒，该产品是河南博物院动态文创4.0，主打顾客的参与互动体验。

河南博物院党委书记万捷告诉中国经济网记者，通过产品架起博物馆文物与公众之间沟通的桥梁。特别是周口市博物馆忍字碑文创的成功研发，提供文创带文物出道新思路。“传拓盲盒不仅仅是一个产品，由于其丰富的内涵，成为IP品牌，使其与其他品牌联动产生更多的可能性。”

“对中小馆来说，只要能把自己的博物馆特色资源用适当的方式表示出来，并不一定要追求某种高品质，高价值。”杨越明说。

目前，博物馆文博文创开发主要有两种模式，一种是以博物馆为主导的开发模式，第二种是通过授权机制，把博物馆资源授权在现实的品牌之上。在这次推介会上，中国航海博物馆就与上海白象天鹅电池集团和上海制皂厂联名推出海图充电宝和福船药皂。“这种合作可以产生化学反应。有些产品是有行业壁垒的，与其自我开发，还不如和相对成熟的开发商合作。对老百姓来说，品控很重要，联名IP即保证市场销路，也让文博资源搭快车，搭上中国品牌发展的快车，更好的走进老百姓。”杨越明说，“不过核心问题还是博物馆的议价能力。还需要很长的路要走。”

走稳走远

2019年国家文物局印发《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，对于保护文博单位文创产品的知识产权，规范文物资源开发，起到重要的引领作用。为文博单位在政策层面提供了窗口。

记者注意到，在本次推介会上，几乎所有博物馆在推介自己文创产品时都标出了价格和销售量。作为评委，杨越明告诉记者，她也是第一次看到这种情况。“说明所有博物馆面对市场的意识更强了。更知道如何找到适配的消费群，找到销售的通路。”

文博文创不再是墙内开花，也不是自我娱乐，而是一种博物馆的延伸，把博物馆特色资源通过创意转化的方式转化出来。

今年5·18国际博物馆日的主题是“博物馆、可持续性与美好生活”。在可持续性上，文博文创也走在了前面。环保成为关键词，推介会上的产品基本上都重点强调了环保性。“现在文博文创已经到了2.0以上的版本，1.0版本我们只注重资源的创新，现在可持续发展的理念越来越进入到文博文创产品领域，无论是设计包装元素的选择，还是消费者在使用延伸的过程中，都特别注重低碳、绿色。”

成都杜甫草堂博物馆的诗词胶囊 中国经济网记者成琪/摄

作为全国博物馆文化创意产品开发试点单位之一，河南博物院从2019年2月起成立了文创产业工作领导小组，举全院之力，共同打造“大文创”。做了很多尝试，也推出了爆款。截止到目前，豫博文创的合作企业数量近200家，河南本土企业占80%，直接带动就业2000余人，间接带动就业15000人。

谈到河南博物院这几年的经验，万捷告诉中国经济网记者，首先文博文创一定要结合馆内藏品资源进行转化和创新，不能脱离文物本体，反映的是文物背后的信息，通过文创让大家了解文物和背后的故事。其次，文创必须结合观众的日常生产和生活需求，要有实用性，纯艺术的好看但是市场不行，此外还要重视年轻人的文化消费变化，重视网络传播。“文博文创的开发注重量，更要注重质。既要行得远，也要走得稳。”

杨越明告诉记者，文博文创下一步的发展一定要可持续，一方面是产品本身具有可持续性，另一方面是博物馆文创开发的热情和积极性也需要可持续性。“这个更重要。”此外，在文博资源授权上，文博收入的可分配利用上还有很大的提升空间。“如何真正赋能到文博文创的群体中，激发他们的内生动力，这是文博文创能否走远的关键。”（中国经济网记者 成琪）