“618”美妆行业观察：美容仪“最后的狂欢”？

2023年“618”收官，美妆行业一片寂静。

各大平台官方不再提及具体的GMV数字，第三方机构星图数据显示，今年“618”大促期间（2023年5月31日20:00至2023年6月18日24:00），传统电商促销大户美容护肤行业GMV为300亿元，上年同期为307亿元，微降2.28%；香水彩妆行业GMV为106亿元，较上年同期的103亿元略有增长。

而在美妆行业里，美容仪可以算是相对红火的细分品类。青眼情报发布的报告称，抖音平台美容/个护仪器的GMV居于化妆品类首位；魔镜市场数据显示，2023年天猫“618”预售首日，美容护肤预售额同比下降59.9%，彩妆香水预售额同比下降44.3%，仅有美容美体仪器类目相关数据上涨超过60%。

预售期间（5月26日20:00至5月31日24:00）跨入“亿元俱乐部”的27个品牌里，除了欧莱雅、珀莱雅(603605)、兰蔻、雅诗兰黛等“老资格”美妆品牌之外，还有美容仪品牌雅萌处于2亿级别，国货美容仪品牌觅光（AMIRO）、SEAYEO进入亿元级别。

今年的美容仪行业有哪些变化？而随着此前“美容仪纳入医疗器械范围管理”的消息发布，今年的“618”，又会不会是美容仪品牌“最后的狂欢”？

雅萌龙头地位不变，极萌异军突起

在官方号“天猫大美妆”发布的美妆行业开门红首日（5月31日20:00至6月1日23:59）店铺成绩单上，美容仪品牌中除了雅萌排在第12位，国产品牌觅光（AMIRO）也挤进了TOP20的行列，排在第19位，高于科颜氏。

青眼情报发布的榜单则显示，“618”期间抖音美容仪类目TOP20品牌榜前三依次是雅萌、极萌与觅光，雅萌销售均价为4790.5元，极萌均价为1084.5元，觅光的均价则是2504.0元。

抖音美容仪类目TOP20 图源：青眼情报

日本品牌雅萌是美容仪领域的老牌“头号玩家”，在“天猫大美妆”发布的2022年“618”终极榜单中居于美妆行业第9位，以色列品牌初普居于榜单第15位。国产品牌觅光在2022年全年则拿下了抖音美容仪销售的榜首，蝉妈妈数据显示，觅光全年在抖音平台销售额为9.16亿元，市场份额接近10%。

极萌（Jmoon）则是Ulike旗下的全资子品牌，于2022年9月推出首款产品脱毛仪，同年11月推出主打提拉紧致、抗初老的“大熨斗美容仪”，于2023年4月官宣周冬雨为代言人，并推出新款美容仪“胶原炮Max”，开启了疯狂营销模式，首次参与“618”就拿下抖音类目前三。

蝉妈妈数据显示，从今年年初起，极萌的营销排位一路“狂飙”。2023年1月，极萌销售额首次进入美容仪器类目TOP 10，4月销售额超越雅萌、觅光排名第一，而在“618”期间（5月28日至6月18日）极萌的销售额约为2.5亿元至5亿元，超越觅光，与雅萌同处一个量级。

极萌618期间数据 图源：蝉妈妈

会是“最后的狂欢”吗？

在本次“618”之前，美容仪行业刚刚有件大事“靴子落地”。

今年4月，国家药监局发布《射频美容设备注册审查指导原则》通告，规定“自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。”有行业人士及部分主播称，新规落地后行业将迎接极大变化，因此品牌纷纷抓住最后的“窗口期”进行推广。

而纳入医疗器械范围管理，除了意味着需要进行临床试验、取得相关注册证之外，还意味着品牌不能再邀请明星代言，未经审查也不能在直播中发布相关广告。2022年10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，其中明确规定：明星不得为药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；而早在2020年，国家市场监管总局就发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，规定“未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告”。

以“狂飙突进”的极萌为例，除了代言人周冬雨，在各个平台为其带货的明星还有陈乔恩、容祖儿、王心凌、奚梦瑶、黄圣依、张歆艺、伊能静等，在抖音上同样不乏交个朋友直播间、黑心少奶奶、董先生等百万粉丝级别以上的合作主播。

极萌代言人周冬雨 图源：极萌官方微博

距离2024年4月新规生效的期限，还有不到10个月。中国人类遗传资源国际合作临床试验备案公示信息显示，截至目前，仅有雅萌、花至、OGP时光肌、觅光4家美容仪品牌进行了三类医疗器械注册临床试验备案。今年的“618”与5个月之后的“双11”，会是美容仪行业“最后的狂欢”吗？