转身第四消费时代，新消费品牌们的生死局

文：向善财经 作者：刘能

就在最近，曾被很多年轻人称为“酒吧界的蜜雪冰城”或“夜店场的拼多多”的海伦司，做出了一个“违背祖训”的决定，即第二次开放重启了加盟计划。

从最开始短暂地尝试过加盟模式，到后来坚定地转向了全直营模式，并以此迅速成长为小酒馆界的龙头企业，实现了港股上市。可以说，海伦司成功的一大基石就是直营，但现在其却自己否定了自己，所以此次转型也被外界视为海伦司“向现实低头”的开始。

不过有意思的是，贴在海伦司身上“低价”标签中的蜜雪冰城和拼多多却在近两年来过得相当滋润。

比如蜜雪冰城，现在的门店数量已经突破了两万家。而拼多多更是明显，据天眼查APP显示，其不仅营收从2020年的594亿元，翻倍涨到了2022年的1306亿元，并且消费者口碑还从曾经的“并夕夕”获得了极大的提升……

事实上，自三年疫情以来，整个消费市场都似乎发生了某种新的趋势变化。曾经圈地自萌的边角料店、临期店突然迎来了爆火，硬折扣店又在今年悄然遍布于各大城市街头，甚至就连刚刚结束的618电商狂欢节，低价也再一次成为了“猫狗拼”电商御三家的竞争主线。

那么在这种情况下，靠低价和性价比从酒吧界出名的海伦司无疑更有机会才是，但现在为何却选择了“低头”？而再度风起云涌的低价浪潮，对于当下的消费市场又意味着什么？想要看清这背后的趋势，我们可能先要回到消费经济的宏大叙事背景下。

//追求性价比，第四消费时代的开始？

日本社会学家三浦展在他的著作《第四消费时代》里，将日本消费史分成了四个阶段：

前两个阶段分别是1912年-1941年和1945年-1974年，人们的消费目的主要是为了生存和家庭消费，面包、糖果等日用品和家庭用车等电子消费品开始普及；

第三阶段是在1975年-2004年，人们开始强调以个人为中心的消费，追求高端化和定制化，穿戴名牌成为潮流时尚；

第四消费时代是2005年-2034年，消费逐渐向理性主导的买方市场转型，人们更加注重共享、舒适和满足个人内心需求的性价比消费。

如果用一句话来总结，前两个阶段和第三消费时代主要是“人无我有、人有我优”的激进消费阶段，而第四消费时代则是“人优我有”的理性消费阶段。

很明显，当前中国消费者大部分正处在第二、三消费时代，消费升级与崇尚品牌是当今消费主流。

不过天有不测风云，就在我国消费市场高速发展之时，突然遇上了时代的黑天鹅——疫情。三年疫情对于消费者最大的负面影响，莫过于让非刚性消费信心从过去的激进狂热逐渐转为了保守谨慎，再加上宏观经济的持续承压和曾经“造富运动”最集中的领域互联网大厂们的收缩裁员，似乎都在一定程度上影响并改变了整个消费趋势的进程。

一是从需求端的消费人群来看，包括传统白酒在内的大多数消费品牌都已然明白Z世代年轻人是现在及未来的消费主力军，但问题是在当前的宏观经济形势下，年轻人的生存就业现状相信已经无需多言，毕竟“年轻人”和“孔乙己长衫”的争论本身就已经很能说明问题。

也或许正因如此，在近两年的互联网语境里，不少“躺平”的年轻人仿佛已经提前进入了第四消费时代下的低欲望社会。

二是从供给端的品牌商家来看，每一次消费市场趋势的转变都像一次草原大火，看似会烧掉所有品牌，但实际上在满是灰烬的土地里，反而会更快地催生出一批更符合时代要求的新的大众消费品牌，日本的无印良品、优衣库和德国的硬折扣零售品牌ALDI皆是如此诞生并崛起的。

在这方面，作为最先感受到消费趋势理性化的、中国消费经济毛细血管的无数品牌商家们已经出现了明显的市场分化。

比如，在消费升级和新消费前沿阵地的新式茶饮界，一向被群嘲“便宜土气”的蜜雪冰城在近年来不仅估值超过了200亿元，而且2021年营收还达到了103亿元，远超同期“奈雪的茶”。而与之对应的是，喜茶、奈雪的茶们开始主动走向低价。2022年1月起，喜茶宣布全线产品开始降价，主流产品均将价格维持在19元~29元之间，并新增9元~19元的低价产品。

又比如零食界，去年爆火的流量密码是“便宜又大碗”的边角料店、临期店，而今年则是异军突起的零食很忙、折扣牛和嗨特购等各种零食零售折扣店、量贩店。相较之下，传统的零食品牌良品铺子、三只松鼠(300783)们却频遭资本减持，股价更是一跌再跌。

再来看夜经济的代表——酒吧，自2021年成功登陆资本市场以后，海伦司的成功密码已经被无数媒体揭开，低价和价格透明是其能在极度分散的行业里独占1.1%的市场份额，并成为“小酒馆第一股”的关键。

当然要说变化最显著的还属电商领域。拼多多的海外版Temu靠着一模一样的低价策略，让国外的大爷大妈也沉迷上了拉人“砍一刀”的玩法。而国内，京东先是上线了百亿补贴，而后刘强东又在内部会议上着重强调，低价才是武器，以后也是唯一的基础性武器……失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

从曾经的以品质正品为代名词，到现在的百亿补贴和以低价为首位，京东颇有种年轻时嘲笑拼多多，长大后理解拼多多，成熟后成为拼多多的既视感。

至于淘宝，马云在最近的沟通会上则是提出了回归淘宝、回归用户和回归互联网三个方向，似乎同样有了向性价比和中小商家扶持倾斜的趋势变化……

春江水暖鸭先知。现在各大消费巨头们的共同变阵，是否意味着我们已经进入了第四消费时代呢？

//情绪化下的第四消费时代

究其根本，所有的消费现象或表现都来自于更长的宏观经济趋势延长线。

但和1990年日本经济在极度繁荣后泡沫破裂，进入“失去的三十年”而开启的第四消费时代不同，中国的经济市场始终有着庞大的发展底蕴和成长潜力，疫情黑天鹅的出现只能让中国的经济走势稍微减速换挡，而不会影响整体向好的走势。

所以现在国内出现的第四消费时代迹象，更像是宏观市场消费信心不足下的暂时景观。

不过，对于消费市场而言，一只蝴蝶扇动翅膀可能在短时间内引不来一场飓风，但当一群蝴蝶以相同的频率扇动翅膀时，第四消费时代的一缕微风未尝不会提前来到甚至是常驻于世。毕竟今年的618已经释放出了一个明确的信号，当前的中国市场已经进入了一个消费升级与降级同时存在的、更复杂而多元的消费生态。

那么对于海伦司、六个核桃这样的新老品牌们来说，又该怎样与这部分在低欲望的“佛系”“躺平”和高效率的“特种兵式旅游”“野性消费”之间反复横跳的年轻人建立起新的品牌联系？

答案是情绪共鸣。

人类是情绪的生物，很多时候，消费者的购买行为受到情绪的影响。

有研究表明，80%的购买源于“感性的情绪”，仅有20%基于“理性的逻辑”。所以这也解释了为什么有些年轻人一边在互联网上抱怨不想在假日高峰期“人挤人”，另一边却又心甘情愿地踏上“特种兵”式的旅程。平时在外卖平台薅下的“羊毛”，转身就可以“野性消费”地换成一张加价的演唱会门票。

当然，个体情绪是私人化的，但如果个人情绪和客观世界产生了共振，那么个人情绪就会在群体传播中被放大成为集体情绪，并逐渐形成一种消费经济趋势或社会风潮。

就像是日本的第四消费时代，先是经历了经济泡沫的破裂，而后311大地震引发的海啸又卷走摧毁了曾经被认为是安全感来源的房子、车子，灾难悲观地改变了日本大部分人的生活心态，大家意识到生活要共享，经济消费也应该化繁为简地变得舒适理性，所以没有品牌的杂货品牌“无印良品”和极致性价比的服装品牌“优衣库”顺势而起。

再比如近三年来国内年轻人甚至是中产阶级，在面对不确定因素时普遍存在的一种精神情绪状态——emo，即那些焦虑、担忧、内耗的情绪，那种站在时代洪流下、渺小的个人对未来的无力感。

不过和日本悲观处理不同的是，国内的年轻人有的选择用对抗式的“发疯文学”释放情绪；有的则是用解压式的敲“电子木鱼、盘“电子佛珠”来纾解；至于最直接的还属“躺平式摆烂”。但是对于消费市场来说，无论是积极或是悲观，当这些由中国年轻人自发形成的亚文化或者亚情绪现象蔚然成风时，其实就意味着一个能孕育出无印良品、优衣库的新的消费市场的诞生。

在这方面，“野性消费”的主角、被动走红的鸿星尔克已经单向地感受到了群体情绪红利。而上半年爆火的“淄博烧烤”则是达成了“生产端”与“消费端”的双向情感奔赴。

//2.0情绪营销，海伦司们的起飞BUFF？

其实回头来看，彼时新消费趋势发展的源动力之一似乎就有“情绪”。

新消费1.0时代就是一场由资本推动品牌情绪先高涨，然后再间接传导给消费者的个性化消费升级，主打的是一个与彼时经济走势相对应的“人有我优”的激进看好情绪。

但为什么现在会屡屡传出新消费退场的声音？直接原因是资本不投钱了，根本原因则恐怕是由品牌商家们人为制造出来的消费升级风口，已经无法再与新时代emo、躺平或保守谨慎的群体情绪产生人格身份上的共鸣，高价却不一定高质的新消费产品成了另一种意义上的“恶龙”。

所以向善财经认为的2.0时代，应该是由品牌驱动的，通过对购买行为背后真实的“人”的情绪与心理的深度洞察，而建立起一种以品牌和消费者之间情感共鸣为核心目标的长久策略，同时也是一种更加尊重消费者实际需求和情绪价值的营销趋势。

在这方面，情绪营销实际上并不是一个新鲜的话题，但我们依然要强调的一个核心点是“抓住身份，放大情绪”。毕竟品牌和消费者之间，最大的默契就在于共情：你的孤独并不孤独，至少有我们懂你。

在这方面，传统消费品牌六个核桃层曾针对年轻人的睡眠焦虑，开发了一款有助于睡眠的“梦浓”核桃乳饮品。而保健品牌汤臣倍健(300146)则是靠着一手Life—Space益生菌粉成了不少年轻人破解身材焦虑的秘密武器。

至于海伦司，作为一端连接大学生消费群体，另一端又连接刚刚踏入社会的Z世代青年消费主力军，同时还是一个最适合消愁解忧和社交放松的酒类业态，海伦司实际上一直都享受着年轻人孤独而又迷茫的时代情绪红利。

但遗憾的是，直到现在我们还没有持续看到对海伦司刷屏式营销的出现，说明其可能还没有真正拾起并放大与当前年轻人的情绪共鸣，这或许也是当前海伦司扛不住“现实压力”的另一种深层原因吧？

当然，消费向来都是一个宏大话题，透过历史的后视镜，我们或许可以窥见过去每一次趋势变化的利弊兴衰，但当我们看向未来时，却终究只能略见一斑。

所以在不确定的时代抓住眼前确定的情绪红利，可能将会是当下所有消费品牌们的一次新生的开始……

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