首店开进圣都家装大本营杭州，“家装黑马”金隅天坛整装能否突破外埠市场？

仅仅用两年时间，金隅天坛整装就完成了北京四个店的布局，跃升整装品牌前列，并将向外埠扩张的首店落定贝壳以80亿元天价收入囊中的圣都家装的大本营杭州。2023年11月11日，名为“天境家居美学馆”的金隅天坛整装外埠首店正式在杭州开业，直接与以圣都为首的本地家装品牌军团短兵相接。金隅天坛整装这个京城“家装黑马”，能否在杭州重演北京成长故事，并以此为基础进一步突破外埠市场，成为关注的焦点。

首家外埠店“天境”开进杭州

在北京完成全方位布局后，金隅天坛整装开启外埠扩张之旅。紧邻上塘古运河，遥望半山国家森林公园，全国首家外埠旗舰店天境家居美学馆就坐落在这里。门店位于拱墅区睿勤东业国际广场，建筑外部由玻璃构成，转角的显示屏显示着天坛整家的品牌logo。

作为金隅天坛整装的杭州首店，该店占地超1万平方米，总计五层。北京商报记者在现场看到，在门店设计上，天境家居美学馆融入石材砂钢、手工纹、原木等材质，不再按照品牌划分区域的传统方式，而是以游园式的空间动线对产品进行间隔，在每个重点区域还设置了装修过程复原，包括转角石膏加固工艺、大弧弯工艺、防水剂浇筑等，可以为消费者提供从设计、装修到全品类家具建材、家电软装的一站式服务。

从功能上看，天境家居美学馆五个楼层对应五个“jing”，分别是“境由心生”“物竞天择”“清澈如镜”“窗明几净”“敬爱生活”，通过空间形态设计、过程管控和服务，以低碳环保的健康家居，来体现金隅天坛整装的整装理念。在天境家居美学馆中，不仅有天坛家具的自有产品，还有百年京作非遗老字号“龙顺成”、欧洲门窗制造商“爱乐屋”、以办公家具为主的“长城家具”、专业影剧院座椅生产者“天坛玛金莎”等品牌可供消费者选择。其中，一层是对整装产品线的介绍；二层以样本间为主；三层是设计沟通区域；四五层是具体的材料、产品展示。

“将外埠首店命名为天境家居美学馆，是为了让处于不同人生阶段的消费者都能找到成长的全新理解。”天坛装饰杭州分公司总经理段奕多指出，所谓“天境”是融入了对“人生三境”的理解，即“阅己”“越己”“悦己”，旨在将用户对生活的期待和想象寓于在居住空间中，整个展厅将“人生三境”作为价值理念和全部的开始。

安居客数据显示，进入2023年，杭州存量房热度大幅回升，二手房源新增挂牌量在2月上涨约230%，远高于同期其他城市70%的增幅。据不完全统计，截至5月18日，杭州十区二手房挂量已达20.39万套。将向外扩张的首站选择在杭州，在天坛装饰公司副总经理王伟刚看来，是金隅天坛整装洞察到了杭州颇为可观的市场潜力，“存量房市场进一步活跃将有效延伸至家装领域，整装业态将成为炙手可热的强势板块”。

与圣都等“杭州军团”短兵相接

杭州天境家居美学馆对于金隅天坛整装来说，是在外埠扩张的第一店，首店金隅天坛整装就将直面杭州以头部家装品牌圣都家装为代表的杭州军团。

说起圣都家装，业界并不陌生。出生于2002年的圣都家装一直是杭州整装品牌的头部，更是浙江省十大装饰品牌企业。2022年，贝壳以近80亿元的价格完成对圣都家装的收购，贝壳2022年财报显示，在圣都家装的加持下，贝壳家装家居板块实现营收50.47亿元，较2021年同期的1.97亿元同比增长25.61倍。

目前，圣都家装在杭州已拥有10家门店。2023年10月，杭州拱宸桥地铁站旁的一宗商业用地又被圣都家装以3.09亿元的价格竞得，将用于建设贝壳圣都杭州总部大楼，总部大楼的建设将进一步扩大圣都家装在杭州的品牌影响力。

面对占据一定市场份额的圣都家装，金隅天坛整装并没有以低价抢占市场，反而以与其相似的价格“硬碰硬”的对决。目前，金隅天坛整装在杭州打出“11.88万元”装整家的服务口号，与圣都家装10.8万元装整家的价格不相上下。

头部品牌有圣都家装占据一定的市场份额，杭州还有九鼎装饰、良工装饰、中博装饰等本土品牌紧追不舍，金隅天坛整装想要在杭州闯出一片天地，仍面临不少挑战。

中国家居、设计产业互联网战略专家王建国指出，家装不同于建材，家装的非标准化属性很强，非标准化的家装业务流程无法复制，只能依靠人的管理，管理得好与不好差别非常大。“随着品牌的发展，装修工地增多，装修项目又是散布在各地，导致管理半径越来越长，装企的管理难度越来越大，一旦超出管理半径就容易出现项目失控，大量工程无法按时交付和保证质量。因此，如何保障外埠门店运营的均好性也成为金隅天坛整装亟待解决的问题。”

不过，面对激烈的市场竞争，金隅天坛整装已做好了准备。天坛装饰总经理张轶表示，现阶段金隅天坛整装将品牌定位战略升级为“三维一体”，即聚焦“整装”核心业务，打造更专业、更规范、更高品质的一站式整装服务。同时，金隅天坛整装杭州门店还将推出悦享与畅享两个全案整装系列，交付标准包含全屋各大空间的设计、施工、管控、交付及全屋家具、窗帘、灯具、软装，以及智能系统等品类。

“‘天坛甄选’电商新零售平台也已同步上线，可以运用大数据分析为用户提供 管家式服务，通过‘公域引流+私域运营’的组合，实现全域运营。”张轶进一步表示。

外埠能否克隆北京“黑马速度”

金隅天坛整装对于家装界，尤其是北京家装界来说，可谓是一个地地道道的“黑马”。

2021年，金隅天坛整装在北京安贞开出品牌首店；2022年7月，第二家门店开在南四环的城外诚家居广场内；2023年3月18日，第三家门店在石景山区当代商城开业；2023年3月底，第四家店开在通州区九棵树地铁站附近。从北京安贞首店到完成东南西北四家店面全方位的布局，整装累计销售额突破12亿元，实现由亏损向逐步盈利的正向跨越，金隅天坛整装仅用了两年的时间。

对于未来发展，金隅天坛家具公司副总经理石蕊不仅信心十足，更是有了具体的规划。石蕊表示，“未来金隅天坛整装将以杭州为圆心，逐步辐射至整个长三角地区。目前，南京、苏州、上海等地的金隅天坛整装门店正在进行内部装修，部分门店最快可于今年底入市”。

金隅天坛整装能有如此自信，在王伟刚看来，得益于金隅集团(601992)的国企背书，这也是其最有力的保障。同时，金隅天坛整装在深耕北京市场的两年中已经逐渐培育出进材、施工统一线上管理的ERP全程设计体系，以及在施工过程中建立的1+3S保障施工体系，这些在市场磨练出的经验都是金隅天坛整装能够向外扩张的资本，以及敢于在杭州与圣都家装分割市场的底气。

不过，金隅天坛整装在外埠地区能否克隆北京“黑马速度”最终还要看能否禁得住设计、施工、交付的考验。中国室内装饰协会会长张丽认为，整装行业的核心竞争力在于组织能力的打造和优化，许多企业在前端开店时投入了大量精力，但真正的竞争力却体现在后端的组织能力上，消费者很少能够享受到一个完整的家装过程，从设计到交付都没有达到令人满意的水平。未来，金隅天坛整装可通过建立科学的项目管理体系，利用信息技术手段，建设数字化的设计、生产和管理系统，提高工作效率和准确性。

“对当地市场进行充分调研，推出个性化、定制化的产品，与杭州本地整装公司形成错位发展，打造专属特色，也有助于金隅天坛整装在外埠地区进一步突围。”张丽坦言。

北京商报记者 赵述评 王思琦/文并摄