从“大水漫灌”到“精准灌溉”，教育品牌如何“搜”出高意向客资？ |「SOU的一下，产品红了」

近两年，随着考研、考公、考编、孩子教育等话题热度持续上涨，小红书社区教育行业内容暴涨665%，已有132万教育创作者创作出超过5000万的教育笔记，社区已逐步成为教育相关用户的“个人进修指南”。

小红书近日发布的《教育行业白皮书》数据显示，53%的成人教育用户和68%的少儿教育用户第一选择是小红书。此外，越来越多的用户在作出消费决策前习惯先“搜索”，听取“过来人”的评价，尤其对于教育行业用户来说，在小红书寻找学习搭子、考研搭子也成为了更多年轻人的习惯。小红书已成为教育行业品牌必争的“价值蓝海”，如何抢占“搜索”这一流量蓝海，以更低投入降低获客成本、提升线索获取及转化效率，也成为了教育品牌们破局的关键。

在上一期“产品被搜到“爆”，这些国际美妆大牌是怎么做到的？|「SOU的一下，产品红了」”内容中，我们为大家介绍了美妆行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第二期内容，我们将聚焦小红书社区的另一个重点行业——教育行业，从超过5000个入驻品牌商家中，以英孚教育EF和另一教育行业标杆品牌为例，看看他们分别在细分赛道内如何通过搜索营销实现“获取高质量线索”和“提升线索获取及转化”，让好服务「搜」出重围“红”起来！

案例一：

某教育行业品牌

“获取高质量线索”——搜索关键词卡位+搜索场域精细化运营，搜出高潜好线索

对于专攻职业教育赛道的初创型公司来说，其主要业务是品牌设计培训及三维设计培训，但由于公司尚处发展阶段，用户品牌心智占领较弱，且团队缺乏内容运营经验，在过往投放中面临着线索获取精准度低、互动成本高、转化ROI低等问题。为此，在看到小红书搜索场域的巨大潜力后，以某教育行业品牌为例，其通过KFS产品种草组合投放方式+BFS产品组合策略，充分发挥内容场、搜索场、账号矩阵等协同优势，精准触达及承接高意向用户，以高品质和好口碑赢得更多用户的信任与选择。

1.加大搜索预算占比：该品牌通过对过往信息流及搜索等各场域投放数据的拆解，发现搜索是职业教育人群的主要信息获取场域，且前期测试搜索客资精准度最高，因此决定加大搜索预算，以提升后端转化效果。

2.搜索账户搭建拆分人群+内容匹配投放：基于对目标人群拆分，该品牌通过“品牌词+品类词+需求词+大促词+攻略词+泛词”，实现对学生、上班族等泛人群的广泛覆盖，并以“品牌词+品类词”，精准触达宝妈、学生、上班族、图文老板、设计师等目标人群。

3.搜索关键词卡位+信息流搜索追投：为获得更高转化ROI，该品牌通过“关键词x强相关内容x核心关键词卡位”，让投流词包可匹配相关度更高的内容笔记，配合信息流搜索追投，完成站内从内容种草到搜索收口的快速转化。其中，在关键词设置方面，该品牌通过品牌词和品类词可实现核心关键词卡位，配合长尾词设置，进一步排除红海词、匹配蓝海词，以获得更精准的用户线索。

4.搜索页面声誉维护：在提升线索转化效果方面，该品牌还通过对搜索页面进行声誉监测及UGC问题回复等方式，积极树立品牌正面形象，以赢得用户信任。

最终，该品牌凭借对内容场域及搜索场域的精细化运营，并持续加大搜索投放占比，实现了转化ROI的大幅提升，整体ROI达到3+，品牌搜索指数环比增长108%，核心品类词三维设计SOV/SOC排名第一，带动竞价总消耗环比增长40%+。

案例二：

英孚教育

“提升线索获取及转化”——找准机会赛道与投放关键词，以搜索投放助推产品种草

全球知名英语教育机构英孚教育EF，以成人英语培训业务为主，为用户提供语言学习、留学旅游、文化交流等教育课程。作为第一个入驻小红书社区的成人英语品牌，EF英语发现“商务英语”仍属蓝海赛道，可以较低的投放预算抢占机会人群。但由于过往投放面临线索量较少、放量难、线索获客波动大、客诉笔记多等问题，EF英语需通过将更多场域流量协同，以精准投放提升客资获取精准度，降低获客成本，并配合优质内容与用户服务，充分发挥优质笔记的内容种草力，有效提升成单效率。

1.搜索买词策略：在设置投放关键词时，EF英语通过“行业热搜词+省心智投”，由系统圈选教育培训相关热搜词进行通投，筛选出ROI变现好的高优赛道；再基于“智能推词+行业推词”，在高优落地页搭建智能推词计划，借助行业推词覆盖教育类目关键词包，找准核心高商词并归因词性；然后通过关键词词包进行精准推词，以高出价方式抢占核心词，有效触达目标用户，获取高潜线索。

2.分人群匹配多元笔记内容：通过对受众人群拆分及需求洞察，EF英语针对核心人群、潜在需求人群及高意向人群，分别匹配相应产品利益点的笔记内容，最大化激发用户需求，推动线索获取及转化。

最终，客单价近3W的EF英语在线索量和成交量方面均实现了快速提升，部分课程GMV增长达10倍，线索量环比增长46%，转化客户环比增长43%，ROI远超预期。

对于教育行业来说，小红书社区自带的浓厚知识氛围及众多对教育产品有需求的人群，正适合品牌商家在此扎根生长。相较于过往线下大屏、电梯广告、各类节目冠名等“大水漫灌”式投放，小红书可通过内容场、搜索场等多场域布局，帮助品牌商家进行“精准灌溉”，获取高意向用户，并提升「种草-留资-转化」链路的效率，发掘营销新增量。

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