AD钙奶“复活” 乐百氏回不到从前

1月17日，北京商报记者注意到，乐百氏AD钙奶年货版已上线天猫旗舰店，熟悉的配方和旋开瓶盖喝的方式，不少网友表示找回了“当年的味道”。

时隔20多年AD钙奶再次回到公众视野，但市场已然变了。不说最大竞争对手娃哈哈AD钙奶曾达到的高度难以企及，味全和养乐多在乳酸菌品类大杀四方，伊利优酸乳、蒙牛优益C也在得到认可后，卷向益生菌和0糖。业内人士指出，除了情怀之外，这款产品在目前来看或许没有太大的竞争力，乐百氏要想重返昔日辉煌，依然任重道远。

高调回归

“童年回忆一下子回来了”“是坐在妈妈自行车后座的惬意享受”“粒粒果什么时候回归”······1月17日，乐百氏天猫旗舰店上新AD钙奶，引起了超过3万人围观，不少买家在评论区留言。

乐百氏为这次回归做了充分的预热，不仅在各大社交平台发布“AD钙奶回归”的上线预告，还通过带话题分享与乐百氏“重逢”的故事，以及抽检送周边等形式造势。

北京商报记者注意到，在产品包装和配方上，乐百氏反复强调童年和怀旧，特别提到“旋着喝”“双歧因子”等元素还原经典。已上架的两款AD钙奶规格均为206克/瓶，绿瓶双歧因子售价35.9元/箱，合计约3元/瓶，红瓶AD钙售价29.9/箱，合计约2.49元/瓶。截至目前，乐百氏AD钙奶在天猫旗舰店已售出5000单。同时在抖音乐百氏旗舰店，该系列饮料显示累计销售超过1.8万单。

和大白兔、健力宝、太子奶等老国货品牌一样，乐百氏是许多“80后”“90后”的童年回忆。热播剧《繁花》的故事背景是上世纪90年代的上海，而当时中国商界中，何伯权、牟其中、史玉柱并称为中国企业家三大流派代表。1960年出生的何伯权，曾做过工人、销售员、教师等多个职业。一次偶然的机会，何伯权看中了当时正火的保健品市场，随后在镇政府的支持下，买下广州乐百氏的股份。

根据乐百氏官网，1989年，乐百氏品牌首批方瓶形、红色标签、容量为92毫升的乐百氏奶在中山上市。八年后，乐百氏乳酸奶系列新产品——乐百氏AD钙奶全面推出市场，乐百氏还推出了“坐飞机、游北京、参加大风车”的促销活动。1998年再次推出乐百氏“AD钙+双歧因子”含奶饮料。

在当时，乐百氏可谓独领风骚，在1993年就成为全国乳酸奶第一品牌，随后连续六年市场占有率第一。但2000年和2016年，乐百氏先后两次“卖身”给达能和盈投控股，产品线几经调整，AD钙奶、瓶装水等业务先后被剥离，最终只剩下桶装水业务。

此次乐百氏AD钙奶回归，操盘的是盈投控股。天眼查显示，乐百氏的股东列表中，盈投控股有限公司占51%，深圳嘉年实业股份有限公司占39%，深圳市前海富荣资产管理有限公司占10%。

市场已变

乘着国货潮的春风，AD钙奶重新上架，但市场已经变了。

依靠“农村包围城市”的打法，娃哈哈推出的爆款“营养快线”迅速打开市场，销售额在2013年达到了最高的200多亿元。1996年，娃哈哈推出了AD钙奶，凭借在牛奶当中创新性地加入成长所需要的钙元素以及维生素A、维生素D等广受好评，并在1997年时销量就突破了10亿瓶。

之后，更有营养、定位更高的乳酸菌饮品市场火热，味全和养乐多等品牌依靠渠道、产品等抢占市场。数据显示，2002年，养乐多在中国大陆市场日销量为5.9万瓶，2016年增长至582.5万瓶，14年，销量复合增速最高达到39%。2020年，其日销量更是达到760.9万瓶，较2002年增长128倍。如果按当时单瓶2.36元的价格计算，一年销售收入约为66亿元。

此外，伊利、蒙牛等乳业巨头也在这个领域大力发展。蒙牛乳饮料的销售额从2010年的73亿元一路攀升，在2014年达到119亿元。

在经历两次“卖身”后，沉寂多年的乐百氏已错失了最好的发展机遇。从销售渠道来看，线下还没有开始铺设，线上仅靠旗舰店。截至 1 月 17 日，乐百氏天猫旗舰店粉丝不到 9000，抖音粉丝 4.1 万。从营养成本表对比看，乐百氏AD钙奶和娃哈哈AD钙奶在蛋白质、维生素A、维生素D、钙含量的数值一样，属于典型的乳饮料产品，营养价值略逊于乳制品。相比之下，娃哈哈的价格更有优势，220克规格单瓶售价合计约1.78元，比乐百氏AD钙奶便宜28%。

尽管乐百氏AD钙奶仍有一定的市场需求，但不少消费者却是跟风购买，“也不记得小时候啥味儿了，就买着玩儿，味儿还行”“味道一般，买个情怀”，不过也有的表示“同年的快乐又回来了，还是这个味儿”。

能否翻盘

近年来，乐百氏不仅发力瓶装水产品，同时推出气泡水、椰汁等新品，却反响平平。如今重启AD钙奶，乐百氏能否翻盘？

近年来，在资本热捧下，重启、复产、重生等关键词频频在饮料行业出现。随着国潮兴起，被雪藏了约20年的国货汽水纷纷重出江湖。据零售平台美团的数据显示，今年暑期，包括山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广在内的八大汽水的即时零售销量同比增长了41%。

2023年10月10日，东星集团董事局主席、武汉二厂汽水实控人兰世立对外宣布，武汉二厂汽水推出一罐橙汁汽水，产品采用330ml主流细罐包装，表明果汁含量为15%，价格却只要1.99元。10月19日，武汉二厂汽水通过并购方式曲线登陆港股。成为“国产汽水第一股”。

国货回归的同时，也引发了企业通过情怀卖高价格的质疑。在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，“现在互联网的传播机制打破了空间和地域障碍，导致很多国货品牌又重新回归市场。消费者既然有情怀，通过互联网低成本的传播，而且有足够的广域覆盖能力，因此可以吸引部分喜欢新奇体验的消费者。但最终的产品吸引力，仍然是要靠品质、口味，在消费之后的重复不断购买”。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，“乐百氏已经不复当年之勇，整体去看，整个市场、消费群体、渠道、受众、竞争格局发生了变化，所以现在去做乳饮料，已经没有太多品牌和渠道优势，未来都是短板和挑战”。

1月17日，针对AD钙奶产能、铺货渠道等问题，北京商报记者通过邮件向乐百氏发出采访函，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮