贾国龙再吃败仗：中国堡升级版龙堡关店，成“最短命”品牌

文 | 新浪财经 刘丽丽

贾国龙的中国堡生意要彻底黄了。

此前有报道称，在过去几个月间，西贝莜面村旗下的“贾国龙中国堡”已经全部关店，一部分店面原地变身，做起了“小锅牛肉”生意。但贾国龙仍然没有彻底放弃“中国堡”，西贝方面称，中国堡全新升级更名为“龙堡”并重新布局，将以内蒙古呼和浩特作为试点，探索下沉市场。

“龙堡”在呼和浩特的第一家店已开门迎客，汉堡均价在25至30元。

但新浪财经独家获悉，这个所谓全新升级的龙堡店铺也已经闭店。外卖平台也显示，龙堡店面已经打烊。西贝客服回应称，店面合同到期，不再续约，以后如何还没有接到通知。西贝内部人士称，关于龙堡，目前还没有确切的说法。

从2015年开始，西贝就在快餐领域频频试水，如今的“中式汉堡”，也是自燕麦工坊、酸奶屋之后，西贝在快餐领域的第8次尝试。但现实是残酷的。从中国堡大面积关店到升级龙堡，再到龙堡关店，时间才过去一个多月，这或许是“最短命”的快餐品牌。

贾国龙公开表示，“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”屡败屡战的西贝，离国际大牌，似乎渐行渐远了。

短命的“龙堡”

西贝在2023年推出快餐品牌“贾国龙空气馍”，并在中关村(000931)E世界开出首店。正式营业后不久，更名为“贾国龙中国堡”。

按照西贝的计划，“贾国龙中国堡”要在北京开50家直营店，2023年全年要开300至500家门店。但仅时隔一年左右，包括首店在内的50家店都已关停，其中24家更迭为“贾国龙小锅牛肉”，定位是休闲正餐。

升级更名为“龙堡”并重新布局，能拯救中国堡吗？消费者对此似乎并不买账。

“弄个馒头夹上豆腐乳或者夹上炒得香喷喷的咸菜，绝对暴打西餐中的汉堡。”一位消费者表示，用上“中国汉堡”的名头就卖成肯德基或麦当劳汉堡的价格，那就是作死。

餐宝典研究院院长汪洪栋认为，贾国龙中国堡存在两个短板，一是主打的空气馍产品，被认为是“馒头里夹着肉”，部分消费者并不认同这类产品；二是价格问题，近两年消费者比较注重性价比，相比起塔斯汀，贾国龙中国堡价格要贵一些，因此在更多的选择面前，后者就被淘汰了。

地图软件目前显示的呼和浩特的龙堡店面只有一家，位于呼和浩特市赛罕区中商世界里一层。但是在外卖软件上，该店铺上午10点多显示处于打烊状态。

新浪财经求证西贝方面，西贝客服称龙堡店铺已经全部关闭，租约到期不再续约，以后如何安排还没有接到进一步通知。从中国堡关店到龙堡也关店，时间才过去一个多月。

3月8日，西贝相关负责人曾经对媒体表示，贾国龙中国堡用了8个月的时间进行测试与优化，最终确定下沉市场的“高能小店”模式才是其发展的最佳路径。未来其会向着“更小且更高能”的方向探索，以“高能后厨+高能吧台”为核心，通过高能集成、高度标准，提升门店交付能力。

龙堡的快速诞生、快速消失，也符合贾国龙的一贯风格。贾国龙认为，做餐饮就是要折腾，“折腾得不行了就马上关停”。

“贾国龙式”试错

汪洪栋认为，西贝在快餐行业屡屡碰壁，与企业缺乏做快餐基因有关，也和创始人贾国龙有关，有些业务需要时间探索，如果马上关停，就难以做出成功品牌。

也有餐饮行业人士认为，频繁“试错”不仅打击了团队信心，而且在消费者看来，也容易贴上“不靠谱”“瞎折腾”的标签。“就像猴子掰苞米，摘一个丢一个，缺乏持续打磨商业模型的耐心，对子品牌的增设与放弃，决策过于草率。”

上述人士认为，当初西贝对外放话要用加盟模式开设几百家贾国龙中国堡门店时，就“跑偏”了。全新的品牌，新模式、新产品在未经市场检验的前提下，过快地放开加盟，“心急吃不了热豆腐”。

一名贾国龙中国堡的意向加盟商也曾表示，测算了投入成本、回本周期后，果断放弃参与，因为“大概率是赔本买卖，贾老板自己都没想明白该怎么干，说不定哪天就黄了，我可不想上赶着当‘韭菜’。”

西贝老板贾国龙一直想做一个超级连锁快餐品牌，他多次公开表示：“西贝未来增长的第二曲线肯定是快餐。”但到目前为止，所有的尝试都宣告失败。

西贝也交了不少学费。2023年贾国龙曾表示，做快餐已经是第八年，前七年投了5个亿进去，还投入了好多精力。

“西贝需要突破，必须各种可能上去试错，”产业时评人张书乐表示，贾国龙选择汉堡可能是因为汉堡更容易连锁和快餐化，因为中国菜对厨师要求高，连锁化无法做质量精准管控，汉堡炸鸡薯条之类的则可以达成。“汉堡是一个比较成熟的连锁品类，所以确实有结合可能。”

但是，国内汉堡市场的竞争格局，产品既有华莱士、塔斯汀这类十几元价位的，也有麦当劳、肯德基等二三十元左右的，还有走高端路线、一个汉堡卖40多元的SHAKE SHACK，都有各有自己的消费群体。贾国龙中国堡和龙堡主打“中国馍夹中国菜”，包括爆炒黄牛肉、红烧肉、外婆菜炒蛋、卤肥肠、北京烤鸭等，定价也处于同业红海区间，似乎并未想清楚要做哪类人群的生意。

正餐跟快餐是两条赛道。产业时评人张书乐认为，汉堡本身是舶来品，加入中国各地特色口味，早就已经是肯德基、麦当劳的习惯套路，留给中国汉堡的市场缝隙很小，除了价格便宜外，就剩下挖掘口味的新可能，但这样的破圈难度比较大，且容易被快速复制，如果没有自己强大的品控和秘方，前景并不乐观。