博瑞传播张小蝶：游戏产业正处于大航海时代

每经记者 李卓 实习记者 李宇彤 每经编辑 董兴生

2024年，《黑神话：悟空》成功地将中国传统文化以一种受众喜闻乐见的形式带到了世界舞台：Steam平台销售2090万套，狂揽超10亿美元。在首款现象级国产3A（指高成本、高体量、高质量）游戏《黑神话：悟空》之后，游戏出海和文化出海之路应该怎么走？

10月18日，由每日经济新闻主办、每经未来商业智库特别策划的“中国企业出海：敢问路在何方？——2024‘出海先锋’闭门沙龙”在北京成功举办。

博瑞传播游戏负责人，北京漫游谷信息技术有限公司（游戏谷）、成都梦工厂网络信息有限公司（梦工厂）董事长、CEO张小蝶在沙龙上发表《从西天取经到文化出海》的主旨演讲。张小蝶表示，3A级别的作品从资金和经验上固然难以复制，但对中小厂商而言，“小而美”的产品同样是可以走出来的一条路径。

文化出海的大航海时代

张小蝶以游戏谷旗下两款游戏《七雄争霸》和《全民主公》为例表示，这两款游戏分别以春秋战国和三国历史为背景，研发成本在两三千万元左右，都在海外收获了亮眼的成绩。其中，《全民主公Ⅱ》37.79%的收入来自海外市场，并多次在不同区域和国家取得App Store和Google Play排行榜TOP1。而在产品之后，孵化打造漫游宇宙（香港）出海平台，成为游戏谷的下一步。

《2024年7~9月中国游戏产业季度报告》显示，2024年7月~9月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为51.69亿美元，达近5个季度最大值，环比增长15.4%，同比增长20.75%。

“我们认为，现在是一个文化出海的大航海时代。”张小蝶说。

张小蝶认为，游戏是未来文化出海最好且最有机会的载体。从第一个维度上看，玩游戏是人的天性，从最质朴的“玩泥巴”，到现在技术力加满的手机游戏，游戏始终贯穿在生命之中。

第二个维度上，游戏具有“寓教于乐”的特点，在文化传播中具有重要的意义，可以将优秀文化潜移默化地传播出去。“国际上很多其他国家的文化传播也多以动漫、电影的形式，得以被更广泛地接受。”

而从中国文化背景回看游戏的发展，张小蝶表示，围棋、象棋也许就是中国最早的“网络游戏”，或称为网格游戏。其游戏形式对应到现在，也可以窥见SLG（策略类游戏）和卡牌塔防游戏的影子，而围棋自尧舜时期便有潜移默化地实现教育的传说。

中国文化是出海的养分

在演讲中，张小蝶也强调，游戏的商业变现是其出海最重要的价值之一。用户愿意为之买单的，才是玩家真正想要的好产品。而游戏有着成熟的商业模式，自然决定了它是未来文化出海的重要途径和手段。

从国内市场来看，《黑神话：悟空》实现了跨界和破圈，从地方文旅的大力宣传到媒体的正面引导，都营造了良好的游戏发展环境。而走到国际舞台，想要真正做到文化输出，让海外游戏玩家愿意为游戏付费，“本地化”是关键。

在此过程中，语言是文化信息的载体，搭建起语言的桥梁是双方交互的必要前提。而对于本地化，张小蝶也特别提到了“翻译”的核心地位。除此之外，他还进一步说明，对于游戏产业，目前本地化变得更为系统、更为庞杂。从本地功能UI界面布局到对本地文化的理解，以及海外的法律法规，包括知识产权等，都要考虑到。此外，本地网络设备情况，当地玩家的消费能力，游戏的画面、音效、宣发渠道等，也都是游戏厂商在出海时需要考虑的。

张小蝶表示，在单机游戏时代，日本、美国游戏行业最发达，到了端游、网游时代，韩国实现了飞跃。而发展到手游时代，目前来讲，中国不论是产值、网络还是移动支付，都走在最前面。

在张小蝶看来，博大精深的中国文化是出海弄潮儿发展的养分，也是中国游戏厂商实现弯道超车的机会所在。借由中国文化，中国游戏企业也可以在不断探索中，将游戏做得更好，走向全球。

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