情绪养生热潮下口服维生素市场激战，耐特康赛解码行业新机遇

营养缺口与情绪需求的双重驱动，正让口服维生素市场焕发新活力。数据显示，超87%的成年人存在维生素B2摄入不足问题，而“提升免疫、改善睡眠、内调美容”等需求持续飙升。在规模超2000亿元的膳食营养补充剂（VDS）市场中，占比15%的维生素品类竞争尤为激烈，复合维B增速反超单一维C，18-35岁年轻人成为核心增量群体，Z世代渗透率达34%，人均消费22美元约为美国的五分之一。博观研究院《中国口服维生素保健品市场分析报告》指出，消费者需求已从“缺啥补啥”转向“追求好气色、满状态、好睡眠”。对此，耐特康赛将聚焦维生素品类市场概况、竞争格局及用户核心需求，深度拆解Swisse等品牌营销案例，为行业呈现“情绪维他命”的崛起逻辑与发展路径。

一、维生素市场概览

中国维生素与VDS市场份额超2000亿，维生素占比15%左右

中国维生素市场占比及预估市场规模

数据来源：公开资料、博观研究院整理

CR5占比54.6%，TOP1占比17.5%，头部品牌竞争激烈

数据来源：淘宝天猫、公开资料、博观研究院整理

二、维生素消费者画像

提升免疫、美容养颜、改善睡眠等已成为消费者补充维生素主要需求

来源：京东数坊工具（2023年1月1日-2025年2月28日）

三、维生素品牌营销案例

Swisse：让健康成为一种新时尚

自2015年加入健合集团以来，Swisse持续以“健康生活方式引领者”姿态布局中国市场。从早期的营养补充品牌，到如今的“健康新时尚”代言人，Swisse的品牌升级路径，几乎可以看作健康消费赛道的演进缩影。

2021年，Swisse提出“自然健康，我们的新时尚”的传播理念，开创性地将“健康”纳入时尚语境，使维生素不再是功能型产品，而成为年轻人表达生活态度的方式。到了2024年，品牌进一步提出“内在有底气，自然斯维诗”，以“底气”这一情绪关键词打通健康、自信与个人成长的价值链，让“补维生素”成为“养底气”的行为象征。

在产品策略上，Swisse维生素，通过年龄与性别双重维度细分市场。品牌针对儿童、女性、男性及老年人群的差异化需求，构建出系统化维生素矩阵，满足从成长、抗压到抗衰的多元健康场景。这种分层设计，不仅体现出品牌对消费者的深度洞察，也强化了其“科学、自然、个性化”的产品逻辑。

在营销层面，Swisse擅长用年轻化内容激活传统品类认知。品牌通过“打工人补钙”系列短片、B站二创内容与小红书体态话题，将维生素消费与情绪共鸣、身体自觉绑定，让健康从功能转向精神自信的象征。同时，借助明星活动与线下互动，Swisse不断强化品牌与用户的情感链接，持续领跑线上保健品销量榜。

Swisse还通过与中国女子网球运动员郑钦文的合作，进一步强化“健康与力量”的品牌象征。郑钦文身上所体现的坚韧与阳光，精准对应Swisse倡导的“自然、自信、活力”价值观，使维生素品牌成功拥有了精神内核。

从卖营养到卖态度，从功能补给到生活方式，Swisse正在重塑维生素品类的传播范式——让“吃维生素”变成一种有底气、有型格的生活方式。

“提升免疫、改善颜值、助力睡眠”已成为口服维生素市场的核心卖点，这一品类正从单纯的营养补充剂，升级为消费者随身携带的“状态调节利器”。行业观察显示，谁能将产品功能转化为贴合用户情绪的表达，同时精准覆盖口袋、办公桌、夜间工作场景，谁就有望抢占更大市场份额。当前，“早C晚A+褪黑素”“维D+情绪益生菌”“叶酸+铁+玫瑰提取物”等复合需求尚未被充分满足，成为爆款诞生的重要赛道。而“吃两粒就气色在线”这类UGC内容，正成为产品传播的关键推力。对此，耐特康赛将持续深挖市场机会，为品牌解码口服维生素的创新方向与增长路径。

【免责声明】【广告】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com