资管调查局02 |德基低调的基因是故意而为之，还是另有隐情？

　　序言

　　01

　　南京新街口，又称“中华第一商圈”。20世纪30年代，新街口已经成为南京当之无愧的商业中心。90年代末中央商场(600280,股吧)和南京新百(600682,股吧)两家百货深入人心。1996年，金鹰国际商城落子新街口，是南京中高档购物趋势开端。1997年，三胞集团大本营从珠江路搬到新街口抢占一席之地。1999年，19层苏宁电器大厦在新街口拔地而起，成为中国单店营业面积最大的综合电器零售商场。新街口的商业鼎立之势基本形成。

　　2005年，并不被看好的新街口东北角的时代广场被吴铁军、吴铁民兄弟收入囊中。2006年6月，德基广场一期正式开业。聚集了LV、Chanel、Gucci等多家国际一线品牌，业态涵盖了高端餐饮、影院、儿童娱教等。

　　德基广场和新街口的关系就像是偶像剧的经典对白“知道你挺早，认识你太晚，幸好遇见了，爱上了”。

　　走不一样的“路”

　　02

　　当初，德基集团抛开新街口实体零售的同质化，弥补了当时南京奢侈品市场空白，决定打造“南京最高端的综合性购物中心”。

　　彼时的新街口百货业以新百、中央独占鳌头，家电业有苏宁电器风生水起，大卖场有沃尔玛独霸一方，虽然金鹰国际以高端和精品为主营方向，但是仍不能称之为国际化。2008年，国内奢饰品市场消费发展迅猛，长期以来这家南京“屈指可数”的超高端购物中心的地位在南京难以撼动。

　　抓住消费者的“心”

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　　2012年二期开业，基本上集齐了市场的高端奢侈品牌，而后，为迎合中国消费者的消费行为的递进改变，德基广场改走Lifestyle路线，丰富品牌层级。

　　从运营战略来看，其战略从“得奢侈品的天下”逐渐转为“得女性消费者得天下”。近年来，中国家庭的消费决策权不断转向女性，国内女性消费市场规模在2019年达到10万亿来看，德基广场用负一层一整层的彩妆品牌提升客流量在业界认为是成功的引客策略。

　　打“精神消费”的牌

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　　德基集团有限公司旗下的德基文化南京有限公司，补充了德基集团产业链，自身形成体验式商业消费闭环。除购物体验之外，将精神体验落在实处。除品牌多元，德基广场相继推出艺术书店、博物馆、咖啡馆和画廊等多种形态艺术板块。

　　从德基广场的官方微信公众号宣传来看，德基广场擅长将“精神消费”与购物中心的宣传捆绑营销，不断为自身贴上新标签。

　　新街口的“罗斯柴尔德”

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　　如果不是其老板吴铁军与红星范爷的绯闻在社会激起千层浪花，德基广场更像是一个“大隐于市”的南京实体商业零售大佬。南京屈指可数的“高尖端”购物中心，除在每年国内实体零售销售额榜单上名列前茅的成绩被关注，从其他媒体渠道所披露出来的信息少之又少，其企业运营的具体情况不得而知。

　　（来源：亿翰智库）

　　从2014年到2019年6年之间德基广场始终稳坐全国单体实体零售销售业绩前三强。稳居榜单前列的“优等生”，却如同历史上神秘的金融家族“罗斯查尔德家族”一样低调，不禁让人提出疑问：

　　市场“入冬”与“回暖”，能否从容应战？

　　2019年，南京以往较活跃商圈的不同项目出现“冷热不均”情况，商场地上、地下部分人流量相差较大，空置率较高。

　　近年来，南京城市格局持续向外围扩容，外围区域商圈成熟度不断提升，城区竞争愈加激烈，存量项目面临较大运营及调整压力。河西商圈作为新兴商圈，发展势头迅猛，商业体量逐步释放。

　　2020年至2021年，南京零售物业市场将引来新一轮供应高峰，合计22个项目将在未来两年相继入市，70%以上为中大型综合型购物中心，填补各个商圈配套空白，而目前现实来看，德基广场也仅新增河西一处零售物业。

　　对于物业类型较单一、“佛系”进行项目储备的德基广场来说，在南京实体零售商业的集中释放的抢客大战中，是否还能够以“前辈”的姿态从容应战还是未知数。

　　做透南京，是野心不足还是走保守路线

　　从德基广场的发展过程中迈出的步伐来看，在2020年收购徐州烂尾楼以前，其收购或开发的项目仅停留在南京本土。与其他南京起家的企业如弘阳集团，弘阳商业围绕“做透大江苏,深耕长三角,布局都市圈”的布局战略,通过区域聚焦、打造标杆、组织裂变,坚定不移地拓展城市版图。2019年，新开业8个项目,新增13个项目,累计持有商业管理面积近500万㎡,年销售额超百亿元。对比来看，德基广场扩张步速十分缓慢。

　　以德基广场2014-2019年以来稳定增长的销售额来看，自身实力不凡，但为何一直如此低调只做透南京消费市场，是在存量时代里稳中求生存，还是野心不足还是难发后劲？

　　缓慢复制的背后是否与资金链挂钩？

　　同等级别的高端购物中心如Ifc、恒隆广场等已经进入项目复制阶段，而德基广场有限公司15年来，仅开业一家购物中心，另外两处南京河西和徐州建设初期。缓慢复制的背后是否存在资金链的危机呢？

　　在完成德基广场三期拿地之后，消息称将于2016年开建，然而迟迟未动工，此后也有消息爆出不再建设三期。2016年德基广场有限公司发行一项资产支持专项计划“华鑫-德基广场资产支持专项计划”，还将德基广场物业抵押给招商银行(600036,股吧)南京分行进行贷款，融资额度为26亿元。

　　2019年，德基广场有限公司的“华西证券-民生汇富-德基广场资产支持专项计划”项目状态为通过，拟发行53亿元。今年，德基广场有限公司100%控股全盘接手徐州雨润广场，同时，新街口德基广场三期进入规划设计阶段。

　　每一次融资的动作与新项目进展之间是否存在着联系？在德基广场有限公司未公开企业资金状况下，留下了无限猜想空间。

　　结语：Alive or dead ？

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　　德基广场深耕南京市场，毋庸置疑的是，德基广场错过了全国化布局的良机，其他头部企业超高端购物中心产品已经布局一二线城市核心地段，留给后来者的有利增量空间十分有限。错失占位的主动权，亦不利于企业品牌突破地区局限。尤其是，国内实体零售市场整体提档态势已经十分明显。未来，不仅要面临存量资产过剩的局面，还要面临如何提升产品自身知名度以力压群雄的难题。

　　南京作为长三角一体化发展的重要战略支点，是南京都市圈、扬子江城市圈的核心支撑，未来随着城市规划的推进和落实，实体零售商业市场竞争格局势必愈发紧张，群雄环伺不可避免。在未来南京购物中心市场的征战场上，德基广场是否还能成为常胜将军呢？

　　往期精彩回顾

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