快手不快，抢跑短视频第一股背后的无奈

作者：潘妍

出品：洞察IPO

快手，作为全球内容社区与社交平台已于11月5日向港交所递交招股申请，此次发行公司计划集资50亿美元，目标估值为500亿美元。

蚂蚁集团上市暂停，市场大量资金急需寻找新的投资标的，外加“短视频第一股”这个概念标签，快手此时计划上市引发“狂欢”，但详细的数据披露也同样让人关注。

只是快手在大多数人眼中仍是过于“土化”，其“老铁”式经济总会引起诟病。

同时，快手一定程度上逐步进入瓶颈期，用户增长开始显现乏力，2020年上半年的大额投入致使业绩出现亏损。

对标企业正在虎视眈眈，快手500亿估值是否稳妥？上市之路又能否顺利进行？

电商涨势迅猛收入少得可怜

付费用户等增长陷瓶颈

招股书显示，快手主营业务包括直播业务、线上营销服务及其他业务三大类。其中，直播业务为主要收入来源。

图片来源：快手招股书

可是，直播业务收入则重度依赖于直播付费用户数目以及付费用户平均收入的增长，目前快手这两项数据却均出现增长放缓的现象。

先看看数据，快手的月度平均付费用户增幅已由2018年的124.60%降至2019年的72.79%；付费用户平均收入增幅由2018年的4.57%降至2019年的-2.37%，出现负增长。

这也导致快手直播业务收入同期增速由134.18%下降至68.91%。

核心直播业务遇发展瓶颈，快手开始逐步加速向多元化业务发展，其中增长最为显著的是线上营销业务。

数据显示，线上营销业务营收占比已由2017年的4.7%增长至2019年的13.00%。2020年上半年，快手线上营销服务收入达71.62亿元，同比增长222.54%，营收占比28.3%。

另外，受大趋势影响，快手的电商业务也值得关注。招股书提及，电商业务增长迅猛，以商品交易总额计算，公司已成为全球第二大直播电商平台。

快手的电商业务于2018年8月上线，2018年、2019年及2020年上半年，平台促成的电商交易总额分别为0.97亿元、596亿元、1096亿元，涨势迅猛。

全球第二大直播电商平台？《洞察IPO》发现，这个“全球第二大”业务贡献的收入却少的“可怜”，仅占公司总收入的很小部分，甚至划分于公司的其他业务之中。

2020年上半年，快手其他业务收入总额为8.10亿元，占总收入3.2%，并在过去两年中持续低于1%，对公司整体业绩影响不大。

图片来源：快手招股书

“白白砸钱”做推广

未来可能继续亏损

整体业绩方面，2017年-2019年，快手分别实现营业收入83.40亿元、203.01亿元、391.20亿元，2018年、2019年营收增幅分别为143.42%、92.70%；经调整后利润分别为7.77亿元、1.82亿元、13.47亿元，2018年、2019年利润增幅分别为-76.58%、640.11%。

然而到了2020年上半年，快手却出现增收不增利的现象。

2020年上半年，快手实现了253.21亿元的大额收益，而其经调整后利润却亏损63.48亿元。对此，快手也在招股书中表示，由于公司在营销活动、产品和服务、技术与研发方面的持续投资，未来可能还会继续产生亏损。

《洞察IPO》发现，在快手的销售成本中占比最大是主播收入分成及相关税项。该项费用在2019年高达181.49亿元，占营业收入46.4%；2020年上半年达到97.88亿元，占营业收入38.7%。

另外，每年大额的推广及广告开支也一定程度上缩减公司利润，但也推出了诸如“后浪”等广泛传播的软广，甚至引发话题讨论。

2017年-2019年，快手推广及广告开支分别为12.65亿元、40.77亿元、94.23亿元。2020年上半年，其推广及广告开支则高达132.85亿元，占营业收入52.5%。

以往的快手一向保持克制，让社区自然生长，但激烈的竞争环境让快手不得不提升平台方的存在感。

招股书披露，2017年-2019年，快手APP平均日活跃用户分别为0.67亿、1.17亿、1.76亿，增速放缓明显，由2018年的74.63%下降至2019年的50.43%。

图片来源：快手招股书

2019年6月，快手开始不“佛系”，立下2020年春节前3亿日活跃用户数的目标，自此，一场在内部被称作“K3”的战役正式打响。紧接着，快手便一举拿下2020年央视春晚的独家合作，这是快手成立以来最大的项目。据相关报道称，该投放项目预算超40亿元。

那这一波凶猛操作之后，效果如何？

招股书披露，截至2020年6月30日，快手APP及小程序的平均日活跃用户达3.02亿。这么看确实已达“K3“目标，但值得注意的是，这是快手APP加上小程序的日活量。

而截止2020年6月30日，单快手APP的用户日活量为2.58亿。

图片来源：快手招股书

显然，快手的巨额投放推广并没有换来预想中的日活高速增长，反倒有了一种“牵强”达标的意味。

放不下离不开

逆风翻牌or功败垂成

这时候就不得不提一下隔壁抖音了。

众所周知，自从抖音出现，短视频市场格局便不断发生变化。早几年还能与微信、微博并驾齐驱的快手，被抖音仅用短短两年的时间就后来居上，之后便一直远落其后。

据抖音发布的《抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿；截至2020年1月5日，抖音国内日活跃用户数突破4亿；截至2020年8月,抖音（包含抖音火山版在内）的日活跃用户已经超过了6亿。

抖音在用户日活量方面确实赢得不费力气。

数据来源：快手招股书、抖音报告

图片制作：洞察IPO

不过，快手的直播电商业务倒让抖音分外眼馋。

据面朝研究院发布的《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》报告显示，2019年12月至2020年5月，快手直播电商交易额合计1044亿元，抖音仅有119亿元。

但快手主播有一个特点，就是“帮派化”严重。简言之，顶流主播自带MCN属性，引流至其他主播身上，形成一种“家族”势力。这或许与快手平台运用的“私域流量”相关，加强社区属性，从而来增强用户粘性。

反观抖音，平台一直坚持算法分发，让流量永远掌握在平台自己手里。

以快手头牌主播辛巴举例，2020年双十一期间，辛巴家族总销售额超88亿元，可以说是占了快手的半边天。这期间辛巴还上了次热搜，称其11月1日单场直播总销售额高达18.8亿元，刷新个人直播实际成交额的单场最高纪录。

不过，对快手来说更可怕的是主播独立于平台。

目前辛巴已创建出独立品牌“辛选”，从线上流量到线下供应，辛巴自己都有。

这时，快手倒是成了“离不开”的那一方。这也造成了“辛巴们”的逐渐猖狂，私域流量模式让平台处于被动地位，平台管理难度不断加大。

快手与抖音这种基因的不同，也决定了它们在商业化路径上的差异。

快手因有过强的社区文化基础，平台的直播打赏和电商收入都很突出。但其广告收入（即线上营销收入）却远不及使用算法分配能够精准进行投放的抖音。

据相关报道，抖音2019年的广告收入已达600亿元，2020年目标预估为900亿元。而快手2019年完成广告收入超70亿元，2020年目标预估为400亿元。

另外，今年9月，快手前员工在快手内网发表的一篇名为《谈谈我司的病》文章被公开，文章暴露出快手不少战略决策方面的问题。

该员工称，原快手商业化负责人严强推进快手商业化的手段是迅速建立生态，其主要策略竟是“抖音有啥我有啥，疯狂对标”。还有不少快手员工称：“内容同质化越来越严重，产品形态也在接近，快手越来越像抖音了。”

同时快手抖音用户还伴随高度重合，据智氪研究院的数据显示，2019年5月，快手和抖音的用户重合度达到46.5%。

值得一提的是，在快手披露招股书的当天，有媒体报道，字节跳动正与包括红杉在内的投资方进行商谈一轮总额为20亿美元的融资。融资完成后，字节跳动估值将达1800亿美元。

随后字节跳动将寻求推动抖音、今日头条、西瓜视频等成熟业务在香港上市。

如此来看，两军酣战，谁能成为最后赢家还不一定。

身在屋檐难免低头

受益却也被牵制

回顾快手的发展历程，腾讯定是站在非常重要的位置。近三年，腾讯已先后5次参与快手融资，累计投资额超40亿美元。

招股书披露，IPO之前，快手创始人、董事长宿华持股12.65%，快手联合创始人官程一笑持股10.02%，五源资本持股16.66%，腾讯持股21.57%。

腾讯为最大股东，如果不是因为快手采用的是AB股架构，那么如今公司的实际控制人也必将是腾讯。

同时，快手与腾讯还保持着密切的关联交易。

其中，云服务和支付作为视频和直播、电商业务的基础技术，定对公司意义重大。招股书显示，2017年-2020年上半年，快手共向相关腾讯集团支付的云计算服务费用合计24.12亿元，渠道手续费合计6.03亿元。

随着公司相关业务的不断扩张，公司相关费用金额也将随之增加。预计2021年-2023年，将合计支出云计算服务费用69.35亿元，渠道手续费57.91亿元。

除此之外，快手与腾讯还相互进行营销与推广服务。

招股书披露，2017年至2020年上半年期间，快手已支付腾讯集团营销与推广费用0.45亿元；同期腾讯集团已向快手支付相关费用6.51亿元。

值得注意的是，自2020年下半年起，快手与腾讯签署营销和推广协议，将要加强公司的营销推广。故预计2021年-2023年，快手将向腾讯集团支付营销及推广费用费用合计142.13亿元；腾讯集团将向快手支付相关费用合计29.53亿元。

然而，成败皆由此。

快手虽表面看似背靠大佬，沾光上游流量。但深究其后，快手的最终定位可能仅是用来对抗字节跳动的“武器”，快手自身的发展形态以及结果，或许并不是资本所关注的重点。

就在今年，还上演了一场快手计划并购搜狗却被腾讯截胡收购的戏码。

因此，快手失去了原计划中收购带来的搜索和人工智能新业务，失去了王小川和其管理团队加入快手的可能性，也失去了在2020年中旬便能借壳上市的IPO备选方案。

不仅如此，腾讯基于自身流量，已开始不断加码对微信视频号的布局，目前日活量已超过2亿。

硝烟气渐浓，在大趋势的不断推动下，腾讯也铁了心要在短视频市场席得一位。这就不免使人担心起“身在屋檐下”的快手，先不说未来是否会与投资股东产生战略冲突，就目前腾讯与快手的关联交易来说，也是很可危。

回看上述提到的，快手未来三年将加大在营销与推广可能也是对此亦有感知。

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