实体书店需要正视的六个问题

前几天，我接到电话，省内书店的两个同事问了同一个问题：今年以来书店里的人流量与去年相比明显减少，这个问题怎么破？我想了想，这个问题能怎么破？也不光是书店遇到了这个问题，很多实体商业都遇到了同样的问题。我考察的某省会的一些知名体系的购物中心也有出租率下降和空铺增加的现象。现在来看，新冠疫情确实改变了人们的生活方式，正悄无声息地改变着消费习惯，并进而影响到零售商业的格局。但至少，这些商业综合体在折腾，努力减少这一局面带来的影响，而书店方面好像有效动作不算太多吧。

实体书店的人都去了哪里？

近期召开的中国书店大会上透露了一个数据，2020年全国新开实体书店大约4061家。数据准不准确不是主要问题，如果说新开店数量代表的是一种行业信心，那么至少行业信心看上去还是有的。但是，在业状态书店的真实情况更是行业研究者或报告撰写者们应该关注的问题，对于趋势的乐观和采取谨慎的措施之间并不矛盾。实体书店在互联网时代的剧烈变革和疫情的双重影响叠加的作用下，必须正视一些问题了。

问题一：实体书店聚客能力下降背后所隐含的问题

书店同事们反馈给我的信息，表像上是进入书店的人流量少了。那么书店常规的做法是想办法让消费者重新回到书店，比如调整产品结构、增加新的经营品类、多组织参与类或体验类的活动以增强吸引力等等。但这些做法有效果吗？或者说长期以来，绝大多数经营正常的书店不都一直在这么做嘛。

实际上，实体书店曾经的聚客能力与两个因素密切相关：一是纸质图书及阅读对消费者的吸引力，爱看书、爱逛书店的人多，书店的人流就自然多；二是书店所处的商圈或地段，好商圈和好地段可以源源不断地给书店输送人流，至少是来逛逛的人流。但最近十年来，这两个因素一直在发生变化，而且是往不利于书店的方向变化。

方所广州店

爱书和阅读是影响实体书店的大环境，而城市商业环境及区位是小环境。西西弗、言几又、方所、钟书阁等新型书店品牌基本都抓住了城市商业的变化脉络。实体书店进驻商业综合体，商业综合体与这一批书店品牌实现了互相成就。这是商业综合体基于业态丰富做出的选择，也是实体书店基于人流需求对载体的重新选择。其他开在特殊载体的书店，也都可以借助到载体带来的综合效应，但这是载体的力量而非仅仅是书店自身的力量。

当实体书店本身的聚客能力下降，也就是书店自身的力量在减少，从另一个角度提醒书店需要基于社会环境及商业环境的变化做出调整。

问题二：实体书店的图书销售通道价值在快速下降

在当下的图书市场格局中，实体书店的价值是什么？首先是图书产品的展示通道，但很多书店其实也展示不了大品种数的产品，选品和陈列是促进销售的可用工具之一。第二，是销售通道，但书店在一般图书部分品类零售上的销售优势越来越弱，在特定产品方面还存有优势。相当多实体书店的效率是低下的，货品的周转速度低，库存量不小，回款速度也不一定有优势（现金买断的除外）。此外，互联网时代，集团化下的实体店面零售需求，当下的图书连锁经营体系是否能够有效应对，是否存在需要改变或者完善的方面需要发行集团好好考虑。

今年的北京图书订货会上，出版机构利用网络直播带货成为一种现象。但出版机构做图书直播带货为什么能够坚持下来，因为出版社掌握着终端的产品，有销售定价权。同时，绝大多数出版机构在互联网端利用各种工具建设自营销售平台，头部电商品牌对知名的出版机构也都建有自营店铺，这就相当于很多出版社在互联网端拥有了多条销售通道。不管是通过哪个平台出去的，最后销售的都是出版社的图书。客观来说，这是出版社的危机意识所导致的，在图书销售越来越难的境况下，多一条销售通道也是好的，而实体书店只是销售通道之一。

北京图书订购会 网络直播带货

沈阳离河书店自去年疫情以后一直在调整转型，关店，缩小面积，然后现在小红书上为一些出版机构直播带货，成效显著。但这是因为孙小迪和高明两人，而且只负责卖也不用管发货（出版社发）。其他书店能做到吗？先把粉丝搞到几万人再说吧。有些事，还真的必须靠专人和专业能力，随便做做的一般做不成。

基于社会，基于行业，实体书店的价值越来越被弱化，这才是真正可怕的局面。

问题三：实体书店与消费者的距离是不是越来越远？

这个问题并不是一个新鲜问题。实体书店面对的消费者是谁，然后来书店的消费者又是谁？绝大多数书店是没有可能通过数据来具体描摹的。如果有，最多也就是基于一些经验和现象的概括。很多书店很多年都没有做过市场调研或者消费者调查，这个市场营销学中最简单的工具，很多书店都没有用过或用不好，消费者出现流失也不奇怪。

很多实体书店其实一直研究的是读者，因为读书人往往有一种情节，对书店的喜爱和图书的喜爱，可以和书店人形成一种情感上的共鸣。但曾经，读书人和买书人之间是可以划上等号的，因为购书的渠道有限。但现在的读书人不一定就是买书人，因为书还可以借比如通过图书馆，书也可以在网络书店买。

我们会发现，现在来书店的很多买书人就是为了解决急需问题，因为有些书只有书店这里有的卖，这些人买完就走并不停留，与书店发生不了情感关联。还有一部分人来书店，也就消费一下书店的空间。客气一点的，点杯饮品在那里看书学习。不客气的，什么消费也没有，也坐在那里看书学习。

上海三联书店 北京朝阳大悦城(000031,股吧)店

钟书阁 北京店

书店的吸引力在下降，书店主营产品的吸引力也在下降。网红打卡只是解决了人们在一定时间段内愿不愿意来的问题，但也没解决能够经常来并且来消费的问题。图书不是生活必需品，所以很多消费者没必要来书店逛逛。除了这个连接，书店和消费者之间还能找到什么新的有效途径？

商业综合体在研究消费者，女性消费者，Z世代消费者等等，想尽一切办法增加会员服务通道、提高会员数量、提升会员质量。这种投入及体系化操作，大多数书店做不到。很多书店与消费者的距离，并不是隔着收银台的距离，而是曾经的时代和未来的时代之间的距离。

问题四：网红书店的效应不再明显，缺乏新的替代招数

3月末，茑屋书店的西安店开幕，规模不小，条件也不错，但前身是由言几又经营的。从业主方的角度看，将言几又替换成茑屋的安排肯定是合理的，毕竟茑屋的品牌性更强。但也是意料之中的是，作为“旧瓶装新酒”的西安茑屋书店开业，没有掀起太大的波澜，远没有产生杭州和上海店开业时的轰动效应。

茑屋书店 西安店

网红书店这股潮流是被钟书阁所带起来的，钟书阁很多店开业时都引起了巨大轰动，参观者众。这几年，钟书阁的重庆店、北京店开业时也有此类似景象出现。当网红成为书店的一种标签，既是好事，但有时也不是好事。因为，网红效应意味着来得快、去得也快，永远能够红下去的那叫明星。

钟书阁 重庆店

很多书店都受到了启发，在书店的空间设计及施工上投入大量资源，寄希望于开业时的轰动效应为书店带来巨量人流及社会影响力，从而为运营开个好头。只是，这种做法的效果越来越弱了。新开书店的空间感都不错，都有咖啡、图书、文创、活动空间或者其他，当大家又变成了差不多模样、售卖的产品也没多大差别的时候，消费者对这个就没有好奇感了。会在这个城市中寻找新的网红所在。

清明节前夕，深圳文和友开业，排队的人数据说超过5万人，跟随文和友而来的茶颜悦色，单杯黄牛价炒到了几百元。文和友火爆的背后有很多原因，从表面上看，具有几万平米的体验型空间，有众多精心准备的菜品，有几十个跟随而来的知名商户，但最重要的是店数稀缺。出了长沙，广州和深圳都只有一家。文和友其实是一个文旅性质的购物中心，可以逛、可以买、还可以吃。消费者去文和友多少还是为了吃的，但去网红书店可能就是为了拍个照而已。

书店的网红效应本无可厚非，但如果没有将人流转化为销售的能力和措施，时间长了，就有点像“皇帝的新装”了。当然，这招开始有点不大管用了，书店的下一招又是什么呢？

问题五：开书店是一个商业问题，然后才是技术问题

最近，某商业地产媒体透露，茑屋在中国大陆的全新店型，TSUTAYA BOOKSTORE |茑屋即将进驻青岛的海天中心。这个店型属于中等规模的商业综合体店型，在日本本土已有不少店面呈现，在中国台湾地区也是以此店型进行发展的。合作模式应该也是由业主方出资、茑屋进行技术指导和产品供给，可以看作是茑屋在日本本土的特许加盟模式的中国化应用吧。

TSUTAYA BOOKSTORE

伴随着这个消息而来的，是一篇名为《蔦屋的中国骗局》的文章在网络流转。这篇文章的实质是质疑蔦屋书店与商业地产嫁接的模式存在问题。文章认为这对消费者是一种伤害，对书店业也是一种伤害，这种模式在中国只能是昙花一现而已。这篇文章的观点正确与否我们不予评论，我所关注的是为什么中国的商业地产开始并且愿意选择蔦屋作为合作伙伴。

业主的商业载体中需要书店，茑屋能够提供全套解决方案，并且提供强有力的书店品牌，这是一个基于商业考量的合作。直营是一种商业发展模式，加盟难道就不是一种发展模式吗？问题的核心就在于此，只要存在合理的商业逻辑，找到相应的商业模式，就能把店开出来，不管是书店，还是其他店。

但反过头来，这也给我们一个提醒，现在开书店不是那么难了。这几年，中国大陆的一些新晋书店品牌很多都是由行业外人士或资本开设的，而且开得有声有色。实体书店行业的技术壁垒也近乎于没有了，只要有资金，场所和产品来源不是问题，招有书店工作经验的人员也不是问题。如果有问题，第一个问题是愿不愿意开个书店，为什么要开书店，或者开个怎样的书店？第二个问题是开书店的钱应该自己来掏吗，或者能够找到谁来掏这笔钱？

目前开设的各类新型书店，其实背后都是与商业或资本密不可分。想开书店真的不难，但把书店开好、能够活下去，实现文化和商业的完美平衡，这个还是有很大难度的。对于中国的蔦屋而言也是如此，但得换个说话叫“双赢”。

问题六：实体书店身处的周期以及遭遇的拐点

以经济学的观点，当下的中国处于一个增长型经济周期中，虽有波动，但总体维持了一个正数的经济增长率。现实生活中，经济周期一般的时间长度是8年左右。这让我联想起当下的实体书店处于一个怎样的周期中。

如果说2010年前后开始的“实体书店的寒冬”是实体书店当时周期中的谷底，那么前些年来实体书店基于新的理念、技术和载体而产生的发展变化，可以看作是周期中逐渐上升的过程。那么当下的实体书店又处于一个周期中什么样的位置呢？“实体书店的寒冬”究其自身原因，还是和部分中小实体书店的经营呈现不符合时代要求有很大关系。因此，很多书店发现了这一问题，并着手在各方面进行改善，形成了近十年来实体书店的发展态势。但我一直坚持认为，这是实体书店在“补课”，而不是完全与社会及商业同步发展。

深圳前檐书店

假如没有新冠疫情，实体书店发展到目前这个阶段，也可以思考一下存在的各种问题了。很多载体需要书店，书店又是一个可以说故事的平台，因此在各种力量左右下的书店越开越多。一些书店并没有真正找到商业模式，但也开出来了，而且越开越多。这给外部造成了一种错觉，那就是书店是个可以进入的行业，因为店越开越多，不挣钱为什么要开店啊。但事实真正如此吗？除了谁开谁知道以外，我想还有个词可以来表述下这个现象，那就是“过热”。

皇帝的新装是包不住的，问题的发生只是早晚问题，新冠疫情只是给实体书店来了一个措手不及的直接冲击，而且让书店毫无准备。一年过去了，大多数书店还在开着，经营还在持续，消费者还来书店，但有些事情已经回不到过去了，这就是拐点。

新开书店的数量多少真的不重要，正如同中国的国内生产总值（GDP）核算对应的是人民币金额，而不是各个产业的经济体数量一样。对于实体书店业，唯一有价值的数据就是销售规模，这个销售规模包括图书和非图书。这方面的数据能够统计清楚，书店业的真实情况就出来了。当然，还得把国有书店的数据撇除，因为他们还有其他的收入来源。当然，还得把定价增长的因素扣除，册数的重要性变得越来越重要。

实体书店经历过前些年的发展，目前在局部呈现“过热”的状态。实体书店原来存在的很多问题还没有得到解决，加上新增的突发情况，导致实体书店将处于一个震荡下行的周期中。新冠疫情是一个坏的拐点，但好的拐点什么时候出现，目前谁也无法判断。因为“过热”导致实体书店业出现的震荡又将会是什么样，谁也无法判断。

现在来看，有时真相并不可拍，可怕的是不知道真相，或者没有面对真相。春天固然美好，但“倒春寒”的威力也不容小视。

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专栏作者介绍

曾锋，任职于凤凰商管，北京开卷特约研究员。

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