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“兴趣电商”暗面:你的时间和钱,抖音全都要

2021-04-09 22:13:06 和讯名家 

文 | 傅叶

周天财经 原创出品

4 月 8 日,抖音电商在广州办了一场大会。抖音电商总裁康泽宇在演讲中提到了一个新概念:兴趣电商。

按照康泽宇的表述,兴趣电商是「一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商」,兴趣电商的核心是「主动帮助用户发现他潜在的需求」。

互联网公司喜欢「发明」新鲜词汇,我们早已见怪不怪,抖音所提出的兴趣电商,其实也与内容电商、直播电商等概念,并无本质上的不同,无非是「兴趣」一词更加贴合抖音「美好生活」的宣传概念,也隐含著推荐算法分发的重要性。

在我看来,所谓「主动帮助用户发现他潜在的需求」,翻译过来,其实就是「想尽办法让你买一些自己本来不需要的东西」。

抖音,加上海外版本的 Tik Tok,可以说是最近五年来全球最成功的移动互联网产品,中美两国的互联网巨头围追堵截,也没能拦住字节跳动的疯狂生长,根据腾讯潜望报道,2021Q1 抖音日活数据平均值超过 6 亿,峰值接近 7 亿,此外,TikTok 全球月活用户在去年下半年也达到了近 7 亿。

在 kill time 上面,抖音可能是现有技术条件下的终极产品,而现在抖音对电商业务的大举进击意味著,它已经不满足于仅仅让用户消磨时间,它还希望把手伸到用户的钱包裡面。

兴趣电商是对推荐算法的粉饰

知名商业顾问刘润提过一个分析框架,即消费者买东西,有三个最基本的决策要素,分别是「需求、触点和信任」。

这三个要素缺一不可,但是三个要素出现的顺序却可以做出不同的排列。

如果按照「需求、触点、信任」的顺序出现,消费者就会去选择「搜索电商」,有了明确购物需求的消费者,会直接找到电商网站去搜索自己想要的东西,然后权衡价格、销量、评价、品牌等要素,最终购买。淘宝、天猫、京东、苏宁易购(002024,股吧)等电商都是「搜索电商」的代表。

而如果是「触点、需求、信任」的路径来出现,就是「内容电商」。它的本质是消费者并不带著明确消费目的,而是先来到了一片消费场域,在「闲逛」的过程中被激发出购物需求。

抖音的所谓「兴趣电商」,就是依託著短视频、直播的海量内容和算法推荐,让用户在消遣时间的过程中,产生购物欲望。

实际上拼多多虽然没有短视频,但它也是充分满足了消费者「逛街」的需求,把商品推到用户面前,而非让用户去搜索商品,和淘宝、天猫、京东形成了差异化。

一个具有说明力的细节是,拼多多在早期版本的 App 产品设计中,没有将搜索框放在首页顶部,而是有意藏到了二级菜单之中。

此外,如果按照「信任、需求、触点」来排列,那麽得到的将会是「社交电商」,用户和售卖商品、服务的人先建立起信任,然后是以一种跟随式的态度下单。

比如在微信裡面带货的微商,以及保险顾问,有经验的老手不会无时无刻的推送商品,而是会分享专业领域的知识见解来首先赢得信任,等到用户有需求时自然会主动找来。

在以上的分析框架中我们不难发现,兴趣电商与内容电商并无本质区别,而且和其他电商形态相比,它只是格外强调推荐算法的重要性。

因为在线下的实体商场逛街,人们还大体知道每一层都卖什麽,但是在手机上的方寸之间,如果推荐的命中率很低,用户将会很快丧失耐心。

康泽宇也在演讲中谈到了抖音大举进军电商的三个主要原因:

1 短视频和直播的普及,让商品展示更加直观;

2 兴趣推荐技术更加成熟,个性化推荐成为了市场标配;

3 大量内容创作者的涌现,让更多商品能够通过更好的内容形态被展现;

事实上,字节跳动的成功正是建立在算法智能分发的成功,今日头条用算法推荐的方式击碎了传统新闻的编辑喜好,抖音也是同样如此。

目前所有主流互联网公司都是在这样运作——用户越是使用产品,系统就能收集到更多的数据,从而更加了解用户,然后用某种方式完成变现,比如兜售用户的注意力给广告主,比如提供某种切中需要的增值服务,或者售卖更多的商品。

字节跳动是其中最出色的企业之一。

抖音会继续成功,需要警惕的是用户自己

去年 Netflix 推出了一部优秀纪录片,名字叫做《监视资本主义:智能陷阱》,其中提到了这样一句话,「只有两个行业把他们的客户(customers)叫做使用者(users),一个是毒品,另一个是软件」。

从商业角度上看,推荐算法取得的成就是惊人的,新技术的加持下,科技公司取代了过去的能源、金融巨头,挤占了世界上市值最高的公司席位。

还没有上市的字节跳动,估值也是以坐火箭的速度蹿升,最近传出的消息是其整体估值或已达到 4000 亿美元。

但愈发强大的科技巨头,对用户来说或许并不是个好消息。

以抖音为代表的互联网产品之所以能够让人「上瘾」,是因为它充分挖掘并利用了人性中近乎本能的许多特质。

它用不计其数的交互细节和内容引导,不断给到用户刺激,让大脑分泌更多的多巴胺,产生愉快的情绪。比如全屏浏览带来的沉浸式体验,比如只需要上下划动就能够无限浏览,又比如 15s 的内容长度也是被反复测试得来。

在免费的诱人包装下,用户的注意力成为了待价而沽的商品。

我毫不怀疑抖音的兴趣电商能够继续在商业意义上取得成功,拼多多的崛起以及快手电商的迅速增长,证明了商品经济 + 推荐算法所蕴藏的能量。

在技术、资本和用户基数上都更具优势的抖音,还看不到任何减速的迹象。

需要警惕的是作为用户的我们自己。

那些「被激发」的需求,有多少是本来都不必存在的需求?那些看直播时下的单,又有多少是在紧迫感和从众心理下做出的冲动消费?

根据 Tech 星球报道,其从多个独立信源处了解到,抖音电商内部正在开发一款独立的电商 App,康泽宇等高管希望以抖音为电商业务基础,向外进行新的探索,这意味着字节跳动未来也很可能打造一个综合性的电商平台。

从用户的注意力到用户的钱包,科技公司之间的竞争只会更加激烈——更先进的技术、更吸引眼球的娱乐手段、效率更高的促销方式,也只会层出不穷。

而对我们来说,这将注定会是一场漫长而不对等的战斗。

本文首发于微信公众号:周天财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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