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或身无分文,或事业已成,他们都在抖音找到另一种人生

2021-04-26 20:04:59 和讯名家 


作者 / 苗正卿

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

“我最近又给媳妇买了一套房。”

说到这里时,23岁的抖音创作者@叶枫轻松地笑了,此时距离他入驻抖音仅一年零5个月。

羡慕叶枫的人很多:这位草根出身的小哥在短短500多天时间里,迅速在抖音上聚集了741万粉丝,通过1500余条《我的世界》游戏短视频及直播,他完成了数百万创作者梦寐以求的事——年少成名,收入可观。

但这绝非一场轻描淡写的成功之旅。

在登陆抖音前,叶枫刚结束和另一平台的主播合约。当时他面临流量下滑、人气下降的困局,一度月收入还不如外卖小哥,有人甚至建议他找份工作踏实上班。

转投抖音,被叶枫视作最后一搏:“我不想朝九晚五上班,我渴望自由的人生,想靠创作活着,这条路成与败就看抖音这一把了,我没有退路。”

彼时,除了日常开销,叶枫身无分文。

房贷车贷压力下,他没有任何多余的钱可以用于买流量、砸推广。孤注一掷,成为了那时叶枫的写照:“我反复告诉自己,只要干不死,我就玩命干!我能依靠的只有内容和拼劲。”

和在绝境下奋力一搏的青年人叶枫相比,年近40岁的英语教师@MrYang杨家成则在抖音上演了“Loser逆袭”的剧本。

“我曾是一个失败的歌手。”2006年,23岁的杨家成歌手合约到期,失去了稳定的收入,自此之后他曾在餐馆洗碗、当兼职家教、去幼儿园当英语老师……回想曾经,如今在抖音上拥有1251万粉丝的杨家成坦言,抖音赋予他的意义远远超过了网红老师的范畴,“二十年后,那个曾在歌手之路失败的少年,在抖音上实现了自己的新梦想,而在做抖音前我只是一个普通的英语老师。”

叶枫和杨家成并非孤例。2019年以来,更多垂类创作者出现在抖音平台,他们或是房产经济人,或是中学教师,或是某款游戏的资深玩家,或是职业装修设计师……他们不做泛泛而谈的内容,而是聚焦于和日常工作强相关的专业垂类。而这逐渐形成了一股新潮流,正在吸引更多人跻身抖音。

26岁的教育工作者白瑞凌,最近加入了几个抖音新人创作者群,里面的人有着非常相似的标签:来自各行各业且有一技之长,都渴望通过抖音实现点什么——想传递某种价值、想影响别人、想成名、想赚钱或者只是想纯粹地记录生活……

但他们也有焦虑,比如白瑞凌,工作之余的时间是她最珍视的“成本”,她迫切想知道如何高效地投入这份资源,才能获得对等的回报。她也很好奇,在已有江湖的地方,新人出头难度几何?“我也渴望成为叶枫、杨家成这样的抖音创作者,但眼下我很需要引路人。”

需要指引的,并非只是新人。拥有156万粉丝的抖音家居创作者@生活家陈守二,最近正为流量波动和商业化发展而焦虑,4月22日他发布的关于空气净化器的短视频点赞量仅为95,而在一天后,他发布的装修网站视频,点赞量高达4.5万。“在垂类内容中,如何平衡专业和接地气是一个难题,在此前提下如何走通商业化之路是每一个垂类创作者都在思考的事情。”

不过陈守二和白瑞凌等人的焦虑,正在迎来转机。4月26日,巨量引擎联合抖音打造的Dou Dream创作者生态共创计划正式上线,Dou Dream项目将扶持、孵化更多优秀的垂类创作者。“我们将为垂类创作者打造一个正向良性发展的内容生态,在这里好内容才是关键。”巨量引擎表示。

去抖音做罗宾汉

@大胡子说房的创作者李俊怀无法忘记那一幕:一对夫妻因买错房子而痛哭流涕。

他们来自一个普通的工薪家庭,家庭月收入徘徊在1万元左右,因为被不负责的房产经纪忽悠,他们把30年的积蓄投入到了一处房产中,而他们原本可以有更好的选择。

“我当时特别内疚,我是一个做房产教育的人,每天都在讲房产,可是我声量微小,以至于许多人或者没听过我的观点,或者不信我说的。我当时想,如果自己有更大的声量就好了,这种力量可以让我去帮助更多人。”于是李俊怀开始了自媒体之旅,他尝试过多种渠道,但他总觉得这些流量尚不足以确保自己实现“罗宾汉”的梦想。

李俊怀在2018年开始了自己的抖音创作之旅。让他大为惊喜的是,第一条短视频便斩获了十多万的播放量,而在仅仅一周后,账号的粉丝量已经增长到5万,这在以往平台上是未曾有过的。

最让李俊怀振奋的是,他距离自己的“罗宾汉”梦更进一步。

在每一条讲解房产的抖音视频里,大量的粉丝会留言互动,他们不仅会分享自己遇到的“坑”请李俊怀帮着分析,还会把所学知识的实践成果告诉李俊怀。

类似的道路,也是杨家成所走过的。

在2006年成为英语老师后,杨家成在中国台湾奋战于教育一线,他曾在多个教育机构担任老师,2012年杨家成回到大陆,并在这里继续自己的教育生涯。在教学过程中,他发现许多孩子学习英语时异常痛苦。

曾有小朋友哭着找到他倾诉背单词的压力,杨家成也曾目睹有的学生因为学习英语的压力而陷入抑郁。“所以我一直渴望去传递一种价值:英语学习也可以是快乐的。”和李俊怀相似,杨家成也意识到如果想传递自己的价值,那么离不开流量的助力。

2018年,杨家成发觉抖音正在成为巨大的流量池,于是他开始在抖音上发布和英语教育相关的短视频。让杨家成惊喜的是,第一个月他就感受到了“流量瀑布”的效果。一条关于品牌英文名的短视频,获得了数千万的流量,而从抖音引起的流量涟漪,迅速扩散到整个互联网世界,大量的自媒体开始对此事进行报道,这让杨家成第一次在抖音平台感受到“出圈”。

“最重要的是,许多粉丝留言对这种趣味英语学习的模式感兴趣,开始有很多人为了有趣地学英语而主动关注我的账号,而这正是我想传递的价值。”杨家成说。

一个更为典型的案例,来自MCN机构101名师工厂旗下的抖音账号@语文名师申怡。在成为全职的抖音创作者之前,申怡在人大附中执教20余年,她不仅曾带出过多篇高考满分作文,还非常善于让不喜欢语文的孩子产生学习兴趣。

但这二十多年中,申怡一直为“不能让更多学生听自己的语文课”而感到遗憾。当@101名师工厂 CEO覃流星(Alex)见到申怡时,前者只提出了一个愿景:“基于抖音,大山里的孩子都能听到曾经只在人大附中才出现的语文课”,覃流星透露,正是这一点深深触动了申怡,并让这位年近50的名师毅然决然地辞职成为了全职抖音创作者。

但在实现人生抱负的道路上,仅有梦想之力是不够的,“罗宾汉”也需要粮草丰沛。教育垂类账号@语文山水创作者王老师对此深有感触,他平时会把自己课堂教学的内容发布在抖音,这些内容成为了许多教育圈老师重要的参考素材,通过王老师的分享,专心于教育、希望探讨课堂教学的群体聚集在了@语文山水账号之内。

但王老师逐渐发现,如果想进一步提高内容的优质性,他需要更换设备,比如用更为专业的拍摄设备来替代已经老旧的手机。但对于教育工作者的王老师而言,这无疑是较大的资金压力。

“我希望分享美好的、有价值的内容给更多人,但是这需要投入许多精力、财力,甚至是超过了自身能力范围,所以每一个知识垂类创作者最终都会冷静仔细地思考商业化的问题,但商业化必须基于你的价值观判断。”

李俊怀曾仔细分析过抖音知识垂类头部账号的特点,他发现几乎所有的头部大号三观都很正。“我曾和许多头部创作者探讨,结果发现大家一开始做抖音,都不是抱着来赚钱的心态,但有趣的是,正因为把做好内容、传递价值放到优先位置,钱自然而然也赚到了。”

同样有此感受的还有@穿拖鞋的猫爷,据该账号联合创始人许杨透露,“不恰烂饭”是自己和猫爷一开始就定好的原则。“你会先有自己价值判断的原则,表面来看,这种原则会让账号在早期赚钱慢,但从长远看恰恰是这些原则让账号做大并逐渐走通变现之路。”如今穿拖鞋的猫爷不仅可以接到来自一线大品牌公司的商单,还经常被邀请到工厂中作为嘉宾进行探访。

巨量引擎的精准营销和精准扶持,成为了这种良性生态的关键助力。优质的内容创作者可以匹配到更适合的品牌方案之中,而产生的优质内容会被推送到更精准的用户群里。值得注意的是,巨量引擎力求在品牌和用户之间形成平衡,巨量引擎表示,原生化一直是平台鼓励创作者发力的创作方向,而原生化所追求的正是“好的商业内容和好的用户内容一致”,在巨量引擎内部,团队一直在持续研究如何让创作者以“无广告感”的方式呈现出品牌合作内容。

你的努力,平台看得到

4月5日,@语文山水发布了一条主题为姓氏介绍的短视频。

抖音和巨量引擎相关人员很快在后台发现了这条内容。抖音教育垂类内容的相关人员透露,当时团队判断这是一条优质的内容,无论从主题还是稀缺度上,都是教育垂类里面的优品:时长为2分钟,以严肃的课堂内容分享为题材,优质的课堂呈现和学生们的阳光朝气让这条视频充满正能量。

于是抖音教育垂类相关人员立刻针对这条视频进行了流量助推,来自平台的助力让这条内容坐上了流量火箭,截至当天晚上,这条短视频的流量已经接近5000万,点赞量超过248万,最终凭借这一条视频@语文山水 涨粉超过90万。

实际上这样的事情,每天都发生在创作者和平台之间。据抖音和巨量引擎团队成员透露,在各个垂类,都有专门的负责人会判断内容的潜力,如果一条视频被视为“高潜”,那么相应的流量扶持会迅速匹配。

“希望自己的努力,被人看到,这是每一个创作者都有的心态。”@骨灰玩家陈二狗透露,每一个能够发展起来的抖音账号,其实都会面临关于“努力与坚持”的内心博弈,“你总会遇到流量低谷,这个时候你会想很多。”

杨家成曾目睹了一些创作者,雄心万丈地开始做抖音,却在发了三五条视频后便轻言放弃。“我经常和朋友和团队说,不要抱着一夜暴富的心态来做抖音,你需要的是持续坚持输出优质内容,这是一种日复一日的努力。”

叶枫是这种精神的绝佳案例。每天晚上19:00到24:00,叶枫都会在抖音上直播4小时,下播后,叶枫会用将近4个小时的时间剪辑制作短视频,这意味着他直到凌晨4点才能稍微休息。凌晨4点后,叶枫会迅速洗个澡并简单吃些早点,然后他会开始发布短视频,在发布后他会随时盯着数据,并适当地与粉丝进行互动,等他完成所有事情时,往往已经是早晨七点。这时叶枫才会放下手机,开始入睡。

每一天叶枫入睡时,双手都会因为长时间拿着鼠标和手机而感到僵痛,而长时间盯着屏幕后他还会间歇性遇到失眠困扰,这意味他很难有高质量的睡眠,但无论是否熟睡,他的闹钟都会在第二天下午两点准时响起,此时他需要尽快找齐晚上直播的素材,直到晚上19:00开播前,叶枫只会在期间抽空吃一点东西……

值得注意的是,从2019年10月31日入驻抖音至今,这样的生活几乎是叶枫每天的日常。他的家人透露,只有在生病的时候叶枫才会改变这种作息,而在2020年10月之前,叶枫甚至“不敢生病”。“我做抖音,就是为了让我心爱的家人过上更好的生活,房贷车贷压着我,我不能退缩,我要拼。”

努力最终转化为了优质内容,在抖音平台上,叶枫是少数几个专注于《我的世界》单款游戏的创作者,如果点开他的主页你会发现,平均每一条短视频的点赞量都能保持在6万以上。

多位抖音垂类创作者表示,抖音生态最大的魅力之一就是公平。“这种公平的生态,让所有人都相信一点:在抖音平台上汗水和成功之间有直接联系,努力一定有回报。”杨家成每天用于短视频创作的时间超过6小时,他不仅会亲自写文案,还会参与所有的细节打磨过程。

Dou Dream团队表示,在垂类内容上,内容持续性是决定账号发展态势的关键要素。抖音运营和巨量引擎相关负责人认为:“抖音平台力求打造更公平的内容生态、更通畅的商业化通路。抖音平台让每一位创作者拥有公平的起跑线,而平台也希望引导一种正向良性的发展氛围,而这意味着持续优质的内容才是王道。”

“不要做自己想看的内容,要做粉丝想看的内容。”回顾过去三年,李俊怀对“好内容”的标准感触最深。“知识牛人要学会把自己的知识转化为适合抖音平台的优质内容。”

对李俊怀的感触,@101名师工厂 覃流星也很有共鸣。他曾拜访过多位知识领域的牛人,但这些牛人或者不善言辞,或者不接地气,这就让知识牛人在抖音创作上容易陷入“自嗨”的怪圈。“知识类创作者,一定要接地气。”而房产达人@豪宅先生则是深谙此道,他把相对严肃的房产内容和明星娱乐、社会热点话题结合,并在短短一年时间内拥有了245万粉丝。值得注意的,还有@豪宅先生对热点的反应能力,当他发现某个明星登上热搜后,便会立刻研究相关的选题。在@豪宅先生的团队内,会定期进行选题会,多个和热点深度结合的知识内容会成为备选,而通过精心研究每个选题的可行性及预判市场,@豪宅先生的团队总能发现最能在流量和知识间达到平衡的选题点。

把效率和执行力视为知识垂类内容的关键竞争点,也是其他头部达人的共识。@伊拾七 和@猫总白一航都是原生于抖音平台的二次元IP。@猫总白一航的团队以树状的管理结构,打造出了高效反应机制,每一位作家的优质创意都会及时反应到作品之中。而@伊拾七的团队,会根据热度及时发布相关作品,与此同时他们非常重视粉丝的体验感,经常会通过形象变装和明星联动的方式保持新鲜度。

“用户主动学习”这一趋势,也正在成为抖音垂类内容爆发的助力。杨家成发现,从2020年开始抖音平台上对于知识类内容感兴趣的人越来越多,许多人会在抖音上搜索“英语口语”,并因此发现了杨家成的内容。旺盛的用户需求,让更多创作者看到了机会。过去一年中,抖音新增创作者1.3亿,而垂类创作者增速亮眼。来自巨量引擎和抖音的数据显示,过去一年中家居、教育、科技、二次元等垂类创作者的增速极快,同比增长分别为1800%、1300%、1200%、1200%。更多的创作者涌入,也意味着优质内容的竞争变得激烈。

“有好创意的人多,能执行成好内容的人少。”覃流星认为眼下抖音垂类领域是一片蓝海,但已经有越来越多的创作者出现,这意味着每一个账号、每一个创作者都需要不断持续学习、持续进化。

而平台正在为创作者的持续学习搭建桥梁,巨量引擎Dou Dream团队通过研究大量头部账号,总结出了部分优质内容的创作规律和经验,并转化为了大量培训课程,而许多头部账号也将被邀请成为新人或小账号的“导师”以完成大号对小号的传帮带。传帮带和课程分享,意味着创作者可以少走许多弯路。

在成为头部大号的道路上,重要的还有创作心态。

叶枫说自己最重要的一个方法,就是会阶段性寻找“对标目标”,比如他在50万粉丝时,会去观察80万粉丝账号在做什么,而在200万粉丝时,会去观察300万粉丝账号的打法。

“这可能也是抖音让我成长的地方。以前我心气很高,曾在之前平台豪言要当一哥,但现在看来那时是年少轻狂。务实的对标目标,可以让我更清醒,我会知道自己最应该做的到底是什么。”

对此,杨家成感慨更深。作为曾经在年轻时走过弯路的过来人,他坦诚好心态在抖音创作之路上异常重要。“不要因为数据差而感到丢人,数据都是已经发生的,我们不要向后看,要向前看。”杨家成说自己每次发布短视频后,会尽快放下手机,而他甚至觉得这可能才是更接近创作者本源的状态:享受创作的过程,因创作而快乐,其他的终究是身外之物。

眼下,叶枫已经找到了全新的目标,在拥有741万粉丝后,他认为自己应该向1000万粉的关口迈进。

但对这位胸怀壮志的青年而言,突破千万粉丝大关并非一件轻而易举的事:在寒假经历了一波爆发式增长后,他的账号正陷入一段低迷期。

当被问到该如何度过低谷,并实现新目标时,这位23岁的青年沉默片刻,用不属于这个年纪的深沉声说道:“拼命干!”

本文首发于微信公众号:盒饭财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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