多经专题 | ③具有先天优势的物企能做好“到家服务”吗？

2021-12-13 08:00:00 克而瑞物管微信号

文 | 研究员吴雨霞、何俊峰

本文共3422字，阅读约需5分钟

2021年10月，国家发展改革委、商务部等15部门联合印发《深化促进家政服务业提质扩容“领跑者”行动三年实施方案（2021—2023年）》，推动养老、互联网、房地产、物业等类型企业进入家政领域，计划到2023年，每个城市培育3家以上品牌化员工制家政企业，社区家政网点服务能力覆盖率达到90%以上，10%的家政从业人员接受过家政相关学历教育。

由此来看，政府鼓励企业深度参与“到家服务”板块。而物企作为距离社区业主最近的参与方，切入“到家服务”领域更具先天优势。那么，物企在“到家服务”领域参与度如何？其发展状况怎么样？本文将通过物企“到家服务”典型案例对此做分析，与各位读者一起探讨。

近半数物企入局，但对收入贡献有限

传统“到家服务”内容广泛，包括家庭保洁、家庭服装织物洗涤、家电清洗、入户维修、家居收纳收藏、家庭养老护理、孕产妇新生儿护理、家庭装修、零售到家、搬家服务等。本文讨论的“到家服务”是作为物企多种经营的一个部分，为避免与物企其他多种经营内容如社区零售、社区养老、美居服务重复，因此，本文所研究的“到家服务”特指剔除社区零售、社区养老、美居服务的部分。

根据企业年报、公开资料显示，截止2021年6月，介入到家服务板块的上市物企已近5成，共25家。

从收入来看，2021年上半年，将“到家服务”作为增值服务业务单独模块对外披露收入的企业仅碧桂园服务、朗诗绿色生活服务2家；其余披露企业均将“到家服务”纳入家居生活服务/社区生活服务/便民生活服务等模块对外披露。企业对外披露的该类数据中除“到家服务”内容外，普遍包含社区零售/社区团购内容，部分企业还包含租售业务、美居服务收入。碧桂园服务2021年“到家服务”收入为1.66亿元，占社区增值服务收入比例为12%。

业务内涵丰富，企业仅选少数领域试水

根据企业“到家服务”内容，我们将其归类为以下12个细分项目：家庭保洁、家电清洗、专业洗护、入户维修、家居保养、保姆月嫂、收纳整理、绿化养护、烹饪、搬家、空气治理、有害生物防治。

从已披露具体细分项目的企业布局丰富度看，仅8.7%的企业布局细分项目数量超过7个，其中碧桂园服务布局最多，共计9个，保利物业次之，布局7个；30.4%企业布局数量在4-6个；而60.9%的企业仅选择1-3个细分项目进行初步尝试。

据克而瑞物管统计分析，在物企布局“到家服务”业务的12个细分项目中，家庭保洁、入户维修、家居保养、家电清洗占据前四位，涉及的企业数量分别为18家、14家、12家、10家。目前，家庭保洁服务已经基本趋于成熟，对于物企来说，布局保洁、维修、保养类业务相对容易，其主要原因在于，企业可通过导入管理“四保”专职人员将物管员工与增值服务员工实现融合；相反，进入一个新的垂直领域并非易事，因此，从统计数据来看，物企在烹饪、收纳整理类别涉及有限。

典型物企“到家服务”案例分析

从企业介入“到家服务”的模式来看，多数企业采用“联营模式”进行试水，如旭辉永升服务；也有部分企业由“自营模式”开始尝试，如碧桂园服务。下文将对这两种典型模式进行分析。

一、碧桂园服务：自营模式为主，从线上延伸至线下

第一阶段，以线上业务为主。2018年之前，碧桂园服务将社区增值服务分为家居生活服务、房地产经纪服务和园区空间服务；2019年，家政服务渐趋成熟，专业品牌规模效益显现。由此，碧桂园服务将家居生活服务拆分为家政服务、拎包入住及增值创新服务等，同时加速拓展社区传媒业务。随后，碧桂园服务又推出自有家政服务产品“凤凰到家”，依托物业临近社区场景的天然优势提供高品质家政服务；该产品一经推出，倍受碧桂园社区业主好评。据相关资料显示，截至2020年6月底，碧桂园服务“凤凰到家”业主订单量累计已突破38万单，好评率高达99.4%。

第二阶段，由线上向线下延伸。2021年7月，碧桂园服务“凤凰到家”线下洗衣门店三店齐开，碧桂园服务开始将洗衣这一细分项目单独拆分布局线下门店。

“凤凰到家”提供“全覆盖式”家政服务，包括家庭保洁、家电清洗、专业洗护、入户维修、家居保养、保姆月嫂、绿化养护、空气治理、有害生物防治等九类业务以及超百个服务细项。不过，综合分析外部“到家服务”价格来看，无论是线上业务还是线下业务，“凤凰到家”在价格上并无太多竞争优势。据了解，为了实现更好的人力管理并保证服务品质，碧桂园服务或不会采取“低价高量”战术。

二、旭辉永升服务：联营模式为主，兼具自营

2020年，在“平台+生态”战略引领下，旭辉永升服务开始探索多样化社区增值服务，将社区增值服务集中于与生活高强度相关的模块之中，如家居生活、租售业务、美居业务、经纪业务、社区工程业务、公共区域资源利用等，并以实现各大板块的BU化、专业化为工作目标。

在“到家服务”方面，旭辉永升服务共涉足5个细分项目，“联营”是其主要经营方式。但据克而瑞物管研究发现，在家电清洗板块，旭辉永升服务则既有“联营”也有“自营”。据相关人士介绍，旭辉永升服务的家电清洗业务“自营”模式在企业内部已基本跑通——通过对物业维修人员的培训，将其培养为可拆卸清洗不同家电的“多面手”，且部分“自营”项目价格低于“联营”。该举措一方面使客户获得了优惠，另一方面也提升了员工的收入水平；对企业经营而言，既实现了员工复用又实现了新业务的良性运转，提高了与客户的接触频次。

小结

身处“规模经济”行业之中，物业服务企业终究会面临发展的“天花板”。在亟需破局可持续增长的当下，社区增值服务成为不少物业服务企业的着眼点。

“到家服务”作为一个高频次、高粘合性、高复购率的服务类别，或成为物企与业主最好的“连线”。此外，与外部竞争者相比，物企开展“到家服务”具有天然优势，既可抢占“最后一公里”市场，亦可贴近客户。在经营模式方面，碧桂园服务和旭辉永升服务两种不同的“自营”模式，或可值得欲布局“到家服务”的企业深入挖掘与探索。

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