产品故事线策划和产品IP打造

企业是提供产品的市场主体，产品永远是企业生存发展的根本，产品力也永远是企业的核心竞争力之一。

在行业调整、库存高企和市场集中度越来越高的情况下，未来的市场竞争只会越来越激烈，销售只会越来越难——只有尽快提高产品力，才能在竞争激烈且客户有限的市场中实现销售的根本性突破，正所谓“产品守正，营销出奇”，因此在思想上、行动上首先要相信产品的力量。

同时也要高度重视产品的宣传推广，力求“产品做得好，也要说得好——只有做得好、说得好，才能卖得好。鉴于此，一定要以打造产品IP为导向，讲好产品故事，做好产品价值传递。

以下为兰德咨询为一家头部房企做的方案转化版，如需《方案》PPT原版及《“产品故事线和产品IP打造”研策内容及成果颗粒度》请扫描文后二维码进行下载。

方法论

PART 01

产品故事线 Story Lines

先看两个产品视频，从中领略一下如何讲好产品故事。

【案例a】成都·蔚蓝湖滨城

【案例b】大众汽车·甲壳虫

想必大家也知道绿城桃李春风系、金茂府系等产品系及北京钓鱼台七号院、杭州良渚文化村、秦皇岛阿那亚等项目的产品故事。我们不禁要思考：

?产品故事包括什么，公司→产品系→项目的产品故事有何关联？

?如何策划好和讲好产品故事？

这些问题必须予以明确，而且要延展到项目实操层面，进一步明确项目的产品故事及推广策略。

01

对故事线的再认识

也许是巧合，房地产企业的很多战略性、策略性事项都有“三要素”的规律。例如：

?企业发展要平衡好增长率、负债率和收益率的关系，而收益率又是利润率、周转率和杠杆率连乘的结果（杜邦公式f=f1×f2×f3）；

?关键是做好“三对”：选对城市+拿对地+做对产品；

?产品的内涵是“精神+空间+服务”，产品系划分的维度是“品牌-品相-品性”，产品系模式的核心是投资模式+产品模式+开发运营模式，等等。

同样，一个房地产项目其实也是由三条线组合的——

三条线各有作用，并拧成一股绳——市场竞争力：

?资金线：包括成本和利润，表现为现金流；

?产品线：也是技术线，包括级配、设计、产品实现等，决定着货值和去化速度；

?故事线：讲述品牌及产品故事，是传播的主线。

其中故事线相对显性，由营销线主控，在很大程度上影响着去化速度和溢价，具体作用是：

?传播企业品牌、价值主张、产品文化、设计立意等，树立品牌形象，吸引社会公众及目标客群关注并产生触动和认同，进而促使客户参观和购房，促进销售和提高溢价；

?通过讲述故事，提高传播力，进而降低营销推广费用；

?

利于产品IP的打造和推广。

02

产品故事“三连环”

就产品故事而言，若使故事更具传播力，就要使故事具有独特性、想象力和完整性。所谓独特性，顾名思义，就是与其他企业及项目的产品故事不雷同，具有唯一性和差异性；想象力就是故事比较生动，能使受众产生联想和期待；完整性是指故事要系统，不能生硬和有纰漏。关于产品故事的独特性和想象力，最后会结合案例说明。在此先说说故事的完整性。

兰德咨询认为，完整的产品故事应包括企业、产品系和项目三个方面，且层层传导、环环相扣。

?企业：包括公司的既往故事、产品情怀、产品文化等；

?产品系：包括初始和标杆项目的产品故事、产品系的产品底盘、产品精神、价值导向、产品价值体系、产品IP等；

?项目故事：包括产品精神、设计立意、场景体验、产品实现等。

因此兰德咨询建议，从企业、产品系和项目等三个方面构划产品故事线，并力求使故事尽可能具有独特性和想象力。

2.1 企业的产品故事

很多企业都有自己的产品故事。例如，海尔张瑞敏1985年时砸冰箱，星河湾黄文仔砸样板房，碧桂园的第一个项目是中途接手后变成“给你一个五星级的家”，绿城的蓝色钱江为了避免业主在阳台外晾晒衣服而影响美观，所以用石材+幕墙立面，并给业主送烘干机，等等。可以说，各有各的传奇，各有各的故事。

如何构划企业的产品故事

通过梳理标杆房企的产品故事，兰德咨询发现——

?许多标杆企业都大致有5-10个公众耳熟能详的产品故事——不宜太少，也不宜过得多（故事过多的话，易出事故）；

?有创业时期的，有情怀方面的，有研发创新方面的，也有负面变正面的——故事多样，精彩纷呈。

那么企业如何构划自己的产品故事呢？基于我们的研究和策划经验，企业层面的产品故事可从以下几个方面进行挖掘、加工和固化——

基因：公司最早的产品，无论产品是不是房地产，可以是粮油，也可以是机械、电器，当然还可以是建筑（如果是工程承包商出身）。

第一个项目：回忆公司做的的第一个项目，或第一个成名作或标杆项目，挖掘其中的产品故事。

情怀：构思一个为了保证品质而不惜时间和成本的故事。

人文/文化：基于公司的人居观、时代观、产品观等，在规划、建筑风格等方面的探索故事。

研发创新：例如构思一个为了追忆童年而做的儿童活动场设计，或为了预防被蚊子叮咬而在“无蚊社区”方面探索与实践的故事。

采购/选材：例如构思一个为了找到某个部品而遍寻的故事。

品质：构思一个品控的故事，比如为了验证砖石铺装的平整度，不用尺子量，而是用倒水的方法看是不是有积水。

终生责任：构思一个交付后的故事，比如发现楼梯间的窗户进蚊虫后而更换窗户。

其它：围绕产品这个主题，再构思一些其它故事。

企业产品故事的检验

产品故事成形后，要做两道检验——

?第一道检验：对故事的独特性、想象力和传播力予以评审；

?第二道检验：发布后，在与客户和业内人士进行交流时，对产品故事的记忆和转述情况进行调研。

最终目的是，通过检验和不断探索，能使公众知道公司的几个产品故事，并能口口相传。

2.2 产品系故事线

有些人对产品故事的理解仅限于项目，这太过狭隘、肤浅，事实证明也很难被人记住。如前所言，产品故事包括企业、产品系和项目三个层面。如果企业有产品系规划，且项目又属于某个产品系，在宣传项目的产品故事时，一定要捎带介绍产品系故事线，而且要一脉相承。

特别强调的是，不同产品系的产品精神和价值主张是不同的，所以产品系故事线也不同。例如，刚需住宅和豪宅产品系的故事线肯定不同。故此，一定要针对不同产品系构划不同的故事线。

产品系故事线的内涵

无论什么产品系，产品系的故事线都要传承企业基因和文化，特别是产品情怀和文化，并要体现产品系自身的基本定位、价值主张、产品精神、产品IP，还要体现产品系的品牌、品相和品性。

正因如此，所以即使都是高端产品系的“府系”，不同企业的府系故事线也不同。这就要求在构划产品系故事线时，务必要深入解析企业基因和文化，全面理解产品系的市场定位和价值主张，并尽可能做到独特性——这是让人记住和传播的根本。

案例

?产品名片（Product Card）

中式合院，是绿城中式别墅的淬炼与进阶。汲取经典象征元素，以现代的建筑语言将东方古典意境悄声落入建筑；以素净优雅的曲线，独具匠心的艺术手法，再现中式美学。粉墙黛瓦、坡顶飞檐、里弄街巷、围合院落……“一宅一园一院”间，错落有致，依地形制，还原江南聚落居住形态，尽显曲径通幽的深邃与婉转。这是现代人对于中式居住方式的寄望，也是国人心中文化自信的复兴。（摘自《绿城产品》“居住物业”篇）

?产品价值关键词（Key words of product value）

?以院为心  礼序天成

?江南里弄  曲径通幽

?空间渗透  对话自然

?门头礼作  各显神韵

?归家庭院  游赏诗意

?精神传承  细节形制

?典型项目（Cases）

?杭州凤起潮鸣（图）、天津桃李春风、徐州紫薇公馆等。

?杭州凤起潮鸣

2.3 项目的产品故事

毫无疑问，无论是企业的产品故事，还是产品系故事线，最终的落脚点主要还是项目（另外还有品宣）——项目的产品故事是面向公众和目标客群的，是产品故事的营销语言表达，也是产品故事线的重中之重。

项目推介时，企业的产品故事和产品系故事线通常在企业和产品系介绍中呈现，甚至可以说只是“序言”，而推介项目毫无疑问是真正目的。

按理说，一个项目应该是有灵魂的，在统一的产品精神下，从项目规划，到品相及风格，从示范区，到园林景观、室内精装，乃至雕塑、画作，产品故事也本应由特定且统一的灵魂、精神予以串联，给人的感觉应该是一体的、生动的。遗憾的是，虽然每个项目都是不同的，亦或是唯一的，但迄今为止，绝大多数项目的产品故事都太过格式化和拼凑感。结果必然是，软文和销讲调动不起别人的兴趣，更不会让人记住并主动传播。

当然，也有一些现项目的产品故事讲得好，不仅生动形象，而且立意新颖、独特，所以不仅营销费用低、产品溢价高，而且有的还成为业内竞相参观和传播的标杆。

案例a : 成都七一城市森林花园

巴比伦空中花园

米兰城市森林

【来源】https://mp.weixin.qq.com/s/hGa3oCmsmE__CCbteAH8WQ

【注】第四代住房的概念的核心是让住房与自然的融合，把庭院这样一个需要占用土地资源的形式带到高层住宅中，足不出户就能感受不一样的景观。但随着这几年全国各地陆续有很多项目的落地，人们开始对“第四代住宅”理念产生质疑，主要是蚊虫多、成本高、产权归属不明确。另外，消防安全隐患，植物对建筑结构的影响和对墙面的额侵蚀等，也都是问题。但仅就销售成效和品牌而言，产品故事无疑是成功的。

案例b : 杭州古翠隐秀（融信&万科）的“林下空间”

杭州古翠隐秀是 SCDA 事务所曾仕乾的作品，建筑规划方案创造了层层嵌套的景观空间结构，景观的产品故事主题是「林下空间」：一般项目，乔木底下往往种了密密麻麻的灌木或不适合踩踏的草，潜台词就是不许你走到树阴底下，而真正意义上的「林下空间」…“是能激发人「停留」的欲望：你想在树阴下坐一会儿，树阴下就有椅子或凳子；小孩想在树阴下玩，树阴下就有游乐设施”，而且要种更多枝桠舒展的乔木——树干骨感，树冠丰满，树阴亲切。古翠隐秀的景观场景就是围绕这个故事线展开的。

以白榉树为圆心的「活力环」（古翠隐秀实景图）

【来源】

https://mp.weixin.qq.com/s/qd4fRdvQ6CTWjMVpj_f-FA

【注】规划、建筑、景观等都可以有各自的产品故事，但一个项目的产品故事要尽可能有统一灵魂。鉴于不同专业的设计机构不同，这就要求“甲方”自己要做好故事线策划并做好设计交底，至少要对产品精神做好交底并做好跨专业统筹。

03

产品故事的串联与落位

如前所言，企业的产品故事和产品系故事线的最终落位主要体现于项目的产品故事。再次强调，从企业基因和文化，到项目的产品精神、设计立意，要做到三个层面的故事（企业的产品故事、产品系故事线、项目的产品故事）一脉相承，并能对销售去化和溢价有切实提升效果。

在此，还必须提醒注意不要忘了两个差异性——

?每个企业是有差异的；

?企业的每个项目也是有差异的。

那么，如何使产品故事既能满足独特性、想象力和传播力要求，又能做到一体化和一脉相承？这恰是产品故事的难点及挑战所在，当然也是产品故事是平淡无奇并很快淹没于信息海洋里，还是广为传颂的区别所在。毫无疑问，这个难题必须予以破解，而且要做好。

为此，兰德咨询建议——

?首先，必须在总部层面做好产品故事的顶层设计，包括企业的产品故事和产品系故事线的构思、策划，并形成制式图文和应用指引；

?其次，在项目定策和产策阶段，就要以终为始，基于市场定位和客研结果，梳理出项目的产品故事；

?第三，负责项目设计管理工作的主控部门要对各专业设计单位做好设计交底并做好统筹，必要时可针对产品故事和设计立意及表达组织专题研讨；

?第四，可适当参考同一产品系下其

它项目的产品故事或市场上其他房企类似项目的产品故事；

?第五，正式发布前，可征询一些目标客户的意见；

?最后，也是特别重要的一点是，产品故事发布后，要及时进行实效测评，并根据测评结果持续进行PDCA循环，以实现持续改进和提升。

延伸：实效测评

案例a : 万科 北京大都会79号

案例b : 绿城 杭州凤起潮鸣

附：“产品故事线和产品IP打造”研策内容及成果颗粒度

PART 02

产品IP打造 Product IP creation

（未完待续）

敬请持续关注....

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