实探|曹县汉服“迭代”,突破百元圈子

2023-03-17 19:01:00 新京报 

“宇宙中心”彰显着曹县希望成为汉服产地的决心。新京报贝壳财经记者 覃澈 摄

自2021年被外界称为“宇宙中心”以来,曹县汉服产业在发展道路上一路飞奔。

“这里换成另外种布料,整体质感会更加好。”曹县电商产业园区里,孟晓霞正和团队讨论即将上线的汉服用料,“我们主打中高端精品路线,希望每款汉服都能得到消费者的肯定。”

园区临街的楼顶上,“宇宙中心·曹县原创汉服产业中心”蓝色巨字格外醒目,吸引着过路者的目光,也彰显着当地厂商渴望将曹县打造成国内汉服核心产业地的决心。

近年来,汉服在国内市场发展趋势越发迅猛。《2022年中国新汉服行业发展白皮书》数据显示,汉服消费者规模2021年已达到1021万人,市场规模为105亿元,已成长为颇具规模的消费分支。

而作为继杭州、成都和广州之外的第四大汉服产业基地,曹县在经过初期野蛮发展后,随着产业规范化,同样渴望更大的市场。

“外界关注给曹县汉服带来热度,也让当地从业者们倍感压力。”一位汉服厂商告诉新京报贝壳财经记者,“对行业重新审视后,越来越多的从业者不再停留于初级阶段,更希望切入中高端市场,进而推动曹县在全国市场的影响力。”

当地汉服展示中心陈列的厂商汉服。

“戏服镇”进击平价汉服

袁兆普明显感觉到,这几年在曹县做汉服的人“井喷”一般冒出来。

半个小时前,他还在和前来收货的快递小哥聊起,最近汉服快递单量激增,发货工厂也比往年多出不少。

这让袁兆普有了危机感,他开始不断打电话催促代工厂加快生产进度,“天气逐渐转暖,春款汉服要是不能尽快上线的话,市场很可能被同行抢走。”

袁兆普是地道的山东菏泽曹县人,2018年原本在当地经营一家演出服工厂,浏览淘宝时他无意间注意到了汉服,并被这种端庄大气的服饰瞬间吸引。

很快,他叫停了工厂演出服的生产,专心做起汉服,“当时曹县基本以演出服为主,没几家做汉服的。没想到这才几年时间,市场就彻底爆发了。”

涉足汉服前,这个位于山东菏泽的县城是国内最大的演出表演服饰加工基地。据公开数据显示,曹县大集镇2019年演出服销售额超过60亿元,占淘宝、天猫等电商平台网络总销售额的70%,是远近闻名的“戏服镇”。

拐点在2020年到来。疫情下的工厂老板们开始寻找出路,恰逢彼时汉服市场崛起,这让不少厂商动了心思:要不试试汉服?

自此,曹县正式开启在汉服道路上的狂飙模式。

“喏,两年前这里很多厂房都是空的,现在几乎每家都在忙着做汉服。”罗明指着一排厂房告诉贝壳财经记者。在曹县汉服核心产地的大集镇汉服产业园,罗明经营着一家摄影基地。

厂房车间里则是一片忙碌景象。一张张布料整齐地摆在机器上,针头自动对布料进行穿扎,短短几分钟就能绣出各式图案。这些带着花纹的布料再经过手巧的纺织工,以及机器剪裁制作成完整的汉服,继而销往全国各地。

这仅是曹县汉服产业的一个缩影。贝壳财经记者走访大集镇时注意到,街道两边密布的门店,大多都做着服饰生意。店铺门头广告牌上醒目地写着“布料”“印花绣花”“原创汉服”等字样,两侧厂房里不时传出机器运作的轰鸣声。

“当时镇上传出有人靠卖汉服赚到钱后,自然引得其他人跟风转型。”同样在曹县经营着汉服生意的孟晓霞印象深刻,一段时间里身边同行每天见面聊的话题不再是演出服,而是聚焦在形制、图案等汉服话题上。

彼时,汉服市场基本被广州、成都等地市场所把控。为了撬开市场,曹县汉服商家将切口选择在价格上。在他们看来,南方汉服品牌针对的是中高端市场,价格动辄数百元乃至上千元,受众也大多都是资深汉服爱好者,而低端汉服处于空白。

“事实上大多初入门者或者此前没接触过汉服的玩家,不会刚开始就买特别贵的,而是会选择平价汉服,这无疑给了曹县汉服发展的机会。”一位商家向贝壳财经记者分析称。

很快,一批批价格仅为百元上下的汉服出现在各大电商平台,这些平价汉服不但吸引了众多年轻人,也为曹县赢得来自全国各地的大量订单。

两年内,曹县汉服得以迅猛发展。如今,曹县拥有2000多家汉服及上下游相关企业,原创汉服加工企业超过600家,2021年销售额达40亿元,占到全国同类市场的近1/3。此外,曹县已经衍生出集设计、裁剪、纺织、配饰于一体的汉服特色产业集群,并成为继杭州、成都、广州以外的第四大汉服生产基地。

“现在村里看不到闲人,大家都守在机器旁做汉服。”袁兆普说,而随着收入提升,大家自然更不愿意放弃这一赛道。

当地汉服厂商所设计的汉服。

千元买设计图,原创中突围

孟晓霞仔细翻阅着设计师团队发来的原创汉服设计图,不时用笔在上面圈出需要修改的位置,几分钟后终于露出满意的笑容:“行了,就按这个调整吧。”

曹县众多汉服商家中,孟晓霞和胡春青夫妇或许是最具知名度的那个。

“博士生”“学霸”等标签,让胡春青无形中成为全镇汉服制作行业的领军者。自2019年踏进汉服市场后,他和妻子孟晓霞就带领同行不断摸索着产业未来方向。

首需解决的正是设计图。在汉服产业里,设计尤为重要,直接决定这款衣服能否得到市场认可。

不可否认的是,由于设计师稀缺,曹县众多汉服厂商在发展初期选择跟风抄袭,借着大品牌的热销款式迅速为自己带来销量。

不过,这类汉服却因为涉及山寨而饱受市场和玩家诟病。此前不但曾被国内知名汉服品牌诉诸法庭,甚至连购买者也被汉服圈嫌弃。在这个小众圈子里,穿山寨汉服意味着玷污了传统文化,被其他同袍所不耻。

“这两年来,当地从业者汉服原创意识有很大提升。越来越多的人开始摒弃抄袭,选择原创。”罗明告诉贝壳财经记者,市场质疑让曹县汉服厂商重新审视这个产业,渴望摆脱低端、抄袭的名声。

要在原创道路上获得成功,也并非易事。

美术专业出身的孟晓霞做起原创汉服图来得心应手,特意组建的设计团队每天更是会提供多张原创稿件供她选择。但是,并非每款汉服都能获得市场欢迎。

“一款成功的原创设计不是简单的描图绘画,而是需要告诉顾客这款汉服上图案所代表的意义,获得认同才会得到订单。”孟晓霞计划在最新款汉服里植入牡丹的元素,“毕竟牡丹不但是大气的象征,也是菏泽最出名的花卉,能让玩家联想到菏泽和曹县。”

对于更多没有设计团队的汉服厂商而言,联系原画师购买设计图成为最便捷的选择。

袁兆普指着一款刚从机器上完成的汉服告诉贝壳财经记者,“这款设计图就是花1000元从上海一位设计师手中买来。上面的花纹、色彩、图案都是对方独家描绘。”

市场爆发催生出设计师热潮,并形成汉服原创圈子——设计师在各个社交平台、微信群内发布自己的设计图,一但有厂商看中,则会以数百到数千元的价格被独家买下。

贝壳财经记者在袁兆普的手机里看到数百张原创稿,这些都是他近年来不断联系设计师寻求合作的成果。尽管价格不菲,但让他无论在生产还是销售时有了更大的底气。

事实上,此前曹县商家不愿意尝试原创的最大原因,正是担心卖不出去。毕竟每个人审美不同,商家看好的款式或许并不被玩家所认同,进而浪费买图和打版的费用。

随着品牌意识逐渐觉醒,曹县汉服商家开始意识到原创对于产业发展的重要性。一时间,越来越多的厂商纷纷联系设计师,砸钱购买原创图以作生产所用。

“原创道路再难也必须走下去。最起码这些设计都是自己的,不再因为侵权被同行投诉,更不用担心自己辛苦做出来的汉服被他人盗走。”孟晓霞说。

绣花机正在布料上绣下图案。

总不能一直停留在百元档次

曹县汉服基地展示大厅里,整齐地排列着唐制的齐胸襦裙,宋制的百迭裙,明制的马面裙等上百件色彩、形制各异的汉服。

“这些都是曹县各家厂商自主研发生产的汉服,从入门到高端应有尽有,价格也从几百元到数千元不等。”工作人员热情地向贝壳财经记者介绍。

如今,曹县生产的汉服无论在品质还是款式上,都有了大幅提升。

“现在回想起当时的场景,真的是闭着眼发展。”袁兆普回忆,初涉行业时,自己对汉服并不了解。不清楚汉服有着遵从历史制式的完整体系,在细节和设计上更不容有丝毫错误,“当时曹县圈子里做汉服的人不多,想找个交流的人都难,只能自己摸索。”

一次,袁兆普找到一位打板师合作时,对方大手一挥:不就是古代的演出服吗,好做。

当产品到手后,袁兆普傻眼了:“根本不是那么回事,感觉不伦不类的。挂到网上后根本卖不出去。”

“最初很多人片面地认为这无非就是件衣服,用不着去了解。电视里大概是什么样的,照着做就行了。”当地一位厂商回忆称,“严格来说,最初的曹县汉服只能说是有古装元素的服饰,并不能称为汉服。”

随着一次次前往杭州、成都等汉服高端生产地参观后,孟晓霞也发现尽管曹县汉服市场有所发展,但生产的服装无论设计还是品质,和外面的同行都有着明显的差距,“根本不用上手,一眼就能看出区别。曹县汉服落后他们太多。”

回到家后的孟晓霞,开始和丈夫不断研究外地同行作品,并反复就对方的用料、工艺进行研究,“脑子里唯一想的,就是生产出不输给他们的汉服。”

多年积淀让曹县逐渐摆脱此前无序的家庭式作坊模式。主打低端路线,或许适应市场一定阶段的需求,而无法持续发展。不甘愿只做低端产品的厂商,心里逐渐涌现出打造品牌,进军中高端市场的野心。

自2021年开始,袁兆普对自家汉服定位和价格做出调整,“经过这么多年的沉淀,技术和工艺都趋于完善,总不能一直停留在百元档次。”

为了能做出更好的汉服,他频繁出没于杭州、成都等地,反复筛选最心仪的布料,同时和设计师沟通,在图案、花纹等细节上花费功夫,以求做出精美的汉服。同时,他找到镇上最好的打版师傅生产样衣,以把握成品的品质。“一次不行就再来一次。”

凭借多年对汉服的研究,孟晓霞如今对每个朝代的服饰形制了如指掌。为了能生产出更好的汉服,她租下1万平米厂房,打造出集设计室、生产车间、展示区的完整产业链。

2022年8月,第二届中国国际华服设计大赛上,孟晓霞所设计的《衣出东方》汉服系列从1423份参赛作品中脱颖而出,成为比赛最受关注的汉服之一。

“随着产业的升级,曹县汉服产业链也越发完整。只要设计出款式,这里就可以解决配饰、配件、物流等问题。足以让厂商安心发展。”袁兆普说。

一位工作人员正在印花机前检查布料印花。

人才返乡新思维模式的冲击

汉服产业爆发,吸引大批外出打工的曹县人返乡创业。而他们的回流,也给当地带来了新的变化。

2019年底,原本在青岛一家公司负责三维设计的王逢青回到家乡,开始起自己的汉服创业路。

多年的大城市工作经验让王逢青不按当地商家常理出牌,他更信赖用数据分析市场。

王逢青将第一步瞄向儿童汉服市场,“相对已经成熟的成人汉服而言,儿童市场无疑有着很大潜力。”

两个月后,王逢青推出了自己独立设计的童装汉服“小凤凰”,其寓意为“望女成凤”。这款价格为168元的汉服一经上市被众多妈妈粉抢购,第一批就卖出3000多件,后续还接到不少客户催促补单的电话。

“我们对产品定位和价格都有着严谨的数据分析。”王逢青告诉贝壳财经记者,每推出一款汉服前,他都会在社交平台发布两款款式、面料相似的汉服视频,再通过粉丝浏览、点赞量以及评论来敲定最终产品和价格。而这些有着前期市场数据调研的汉服,让他不用为销量犯愁,进而站稳市场。

这并非个例。据曹县公开数据显示,如今,曹县返乡创业就业达8.6万人,其中不乏博士、硕士等高端人才。而他们所带回的思维和观念,也冲击着传统的生产销售模式。

“曹县原本因为产业薄弱、资源匮乏等原因,导致年轻人都外出发展。但曹县的大集镇、安蔡楼镇、闫店楼镇、庄寨镇、磐石街道等乡镇,因为受淘宝电商影响,现在常住人口增长趋势明显。”山东曹县全国人大代表王银香告诉贝壳财经记者,近十年时间,大集常住人口增加了近1万,吸引8000人返乡创业。不但使得当地常住人口平均年龄降低了3岁左右,18-35岁年轻人在乡镇常住人口中的比例逐年上升。

经过近一年试水,王逢青作出转型中高端成人汉服的决定。

和曹县大多同行不同,王逢青没有自建生产线,而是选择代工厂合作。在他看来,汉服产业链极为完善,从打版样衣到成品生产都能找到合作方。

这意味着王逢青有更充裕的时间来把控汉服品质,以及深耕设计和销售领域。

“我们对代工厂选择有着严格的标准。”王逢青接受贝壳财经记者采访时称,他要求对方在生产时不得减少绣花针数,面料和染色也和自己提供的数据不能有丝毫差别,“我们通过详细调研后清楚怎样的产品才受市场欢迎,如果最终成品有差别的话,很可能失去市场。”

除此之外,他还作出一个让同行诧异的决定:逐步调整销售渠道方向,增加线下销售比重。

这一抉择自有道理,随着国内旅游纷纷复苏,很多景区对汉服需求提升,纷纷通过此前王逢青所发布的视频私信联系上他,并提出大批量进货的合作申请。

“和景区汉服租赁公司合作的优势除了量大外,还在于他们很少会提出退换货的要求。只要你的汉服品质好,就会有源源不断的订单。”每天,王逢青都会发出近两千套汉服,对其汉服品质予以肯定的商家,也源源不断地发来订单。

“以前传统观念还是更多聚焦在线上零售,从没想到可以如此销售。这些返乡者的出现,给曹县汉服乃至更多产业带来全新的认知和观念,也让曹县汉服诞生出更多渠道,助推着产业爆发。”一位从业者如是说。

百亿市场爆发曹县产业搭乘快车

汉服市场热潮,不但让曹县厂商获利匪浅,也让曹县更加坚定搭上汉服生意的班车。

中国服装协会、艾瑞咨询发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示,汉服消费者规模2021年已达到1021万人,同比增长14.4%。而市场规模则达到105亿元。

“市场前景推动曹县从事汉服生意的厂商,明显呈增长趋势。”罗明见证了市场起伏,这几年每年自3月开始,摄影基地生意都格外火爆。不但有老客户打来拍摄预约电话,更有络绎不绝的新客户上门洽谈合作。

尽管拍摄基地仍以拍摄作品为主,但罗明也计划起下一步:“随着市场规范,已经有商家上门咨询短视频和品牌运营规划等服务,未来肯定会增加更多的服务项目,来推动汉服产业在曹县的发展。”

孟晓霞夫妇同样正计划着在设计生产传统汉服外,打造全新的国风高定产品。

“公司一直在考虑制造带有汉服元素的日常服饰,以扩大消费群体。”孟晓霞向贝壳财经记者分析称,“将汉服文化和现代衣服相结合,成为越来越多人的日常穿衣选择,或许会是汉服市场未来‘破圈’的切入口和增长点。”

贝壳财经记者走访时发现,随着电商直播发展,当地厂商们也计划通过直播方式进行带货。不少主播将直播间设在工厂、仓库等场地。推荐商品之时,还不时带领镜头前的消费者了解汉服生产背后的故事。

据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示,在目标消费者中,男性用户占比25.2%,女性用户占比74.8%。从年龄分布来看,35岁以下的消费者群体占71.4%,其中18岁到25岁占比接近三成。

“当下年轻人购物渠道更趋于直播电商,而这一领域现在在曹县已经逐渐兴起,自然也希望能切入这一赛道。”袁兆普说。

当地政府同样也在持续发力,形成了覆盖从布匹、辅料批发到产品设计、打版、裁剪各环节加工,以及快递物流的完整产业链,还先后打造“e裳小镇”电商产业园、智慧“云”仓等6大园区,以供当地从业者能得到扶持帮助。

2022年2月,国家知识产权局设立的“中国曹县(演出服装和林产品)知识产权快速维权中心”正式开门受理业务。

“一款爆款服装的生命周期通常在两三个月。如果正常申请专利需要6个月,而在曹县申请专利只需10天。这意味着今后曹县汉服将大幅缩短外观设计的审查周期,倒逼当地从业者提高自身品牌款式设计能力,加速转型升级。”曹县电商办主任张龙飞向贝壳财经记者如此表示。

袁兆普每天都在关注着当下最流行的汉服元素,他憧憬着有一天能做出自己的“爆款”,“前几年因为出行受限、穿着场景减少等原因,汉服市场陷入低迷期。随着旅游出行恢复正常,汉服肯定会重新火爆起来,自然也希望抓住这波机会。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 陈荻雁

(责任编辑:周文凯 )
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