一年带货一百亿 东方甄选摆脱在线教育要做更纯粹的“直播员”

2023-11-22 23:31:00 观点网 

当“双减”大锤落下,新东方在线瞬时跌落谷底。那时候或许没人能想到,这家主业为在线教育业务的教培企业能在短时间内靠着进军直播间打个漂亮的翻身仗。

现实往往就是充满戏剧性,2021年,俞敏洪宣布进军直播的时候还是一片唱衰之声,不解者有之,质疑者有之,更多的还是围坐门口看热闹的。就算是俞敏洪亲自下场直播带货农产品(000061),也没有赢得多少流量。

但就在去年6月,在董宇辉别开生面的双语直播下,东方甄选直播间一夜爆火,并在此后集话题与流量于一身,抖音主账号累计已超过3000万粉丝,自营店铺总销量超3600万单。

不夸张地说,直播给了这家公司重生的机会。于是今年3月,新东方在线正式更名“东方甄选”,在直播的道路上越走越远,而其原先的主业在线教育逐渐被边缘化。

这种转型在昨天一纸公告后体现得更加彻底,11月21日,东方甄选公告称,以15亿元向母公司新东方集团(600811)出售教育业务。

出售事项后,东方甄选及新东方集团所运营的行业将相互区分且各不相同,东方甄选不再经营在线教育领域,而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。

剥离教育业务

对于剥离教育业务的原因,东方甄选在公告中给出三种解释,其一,校外培训业务监管环境发生变化,新东方集团终止学前及幼儿园至十二年级在线业务分部;其二,受疫情影响,线上及线下教育的界限模糊,学生向OMO学习及生活习惯转变。

第三点,或许也是最重要的一个因素,东方甄选开发自营产品及直播业务,广受中国用户欢迎。

今年8月底,东方甄选公布了2022年6月1日至2023年5月31日的2023财年业绩,其中净营收同比大增651%至45亿元,同时实现扭亏为盈,录得净利润9.7亿元,上个财年净亏损为7100万元。

如此亮眼的业绩跟其直播间大放异彩脱不了干系,电商直播已成为东方甄选绝对的第一业务,2023财年自营产品及直播电商业务累计营收39亿元,占总营收近九成。全年带货GMV(商品成交总额)达到100亿元,大部分来自抖音,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单。

从2022年开始,东方甄选就在转型道路上摸爬滚打,最终慢慢完成从一家在线课外教育服务供应商向自营产品及直播电商公司的蜕变。截至2023年5月31日,东方甄选整体自营品及直播团队人数达到1103人,其中供应链和产品团队达到346人。

在9月公布的年报中,东方甄选对于公司战略定位的表述,已经没有了在线教育这样的字眼,其明确表示将持续致力于成为一个为客户甄选好物的直播购物平台,以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司,以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。

据了解,东方甄选已在抖音开设六个直播账号,形成直播矩阵,并建立自己独立APP直播平台,也已在淘宝开通直播,形成多平台、多渠道直播销售平台。董宇辉之外,直播间还孵化出YOYO、顿顿、七七、明明等多位明星主播和一整个主播团队。

同时,东方甄选积极打造“东方甄选”品牌的自营品,财报显示,其目前已开发超过120款自营产品,2023财年自营产品总营收超过26亿元,占总营收58%。俞敏洪此前在直播中提出,2024年年底,要求自营品类达到400-500款。

截至2023年8月31日,东方甄选APP的SKU数量总计为4326个,其中自营商品数量约144个;APP端自营商品累计销售额平均占比达47%,销售额TOP25均为自营商品。

另一方面,将教育业务剥离至母公司新东方,对于新东方集团而言也是一次业务架构的重新整合,调整后,其教育、电商、文旅“三足鼎立”的战略格局更加清晰。

现实与野心

回归到东方甄选本身,俞敏洪的野心不仅仅在于直播带货,早在出圈之初,他就表示:“我们不是纯直播带货公司或者MCN公司。”

在俞敏洪眼中,基于外部平台建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。他表示,东方甄选的布局会建立一个立体化的销售平台,“除抖音外也会考虑到其他地方,会以较快速度自建产品体系,类似网易严选”。

事实也证明,在抖音这个巨大的修罗场,流量红利落在头上只是短暂的幸运,逐渐被算法遗忘似乎是无法避免的命运。

光大证券研报显示,2023年5月至7月,东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。巅峰时期的东方甄选月度GMV常常位于10亿级别,然而从今年3月开始,GMV普遍维持在2.5-5亿元之间,观看人次也跌到了千万以内。

另一方面,东方甄选与抖音间早已有隐隐可见的裂痕,此前传出被限流的消息,今年7月,东方甄选自营产品直播间又陷入关停风波。7月26日,东方甄选自营产品直播间发布了一则停播通知,表示由于规则要求,从7月26日-29日之间东方甄选直播间暂停营业。

这次事件的结果是东方甄选将直播间搬到了自营APP,并推出85折促销活动,最终从7月26日至29日,东方甄选APP仅4天的总交易额高达1.1亿元,不少热门产品直接售罄,这被视为东方甄选摆脱抖音依赖的一个信号。

此外,东方甄选也在积极探索多平台布局,微信生态上线“东方甄选会员”、“东方甄选Plus “等小程序,并运营着两个东方甄选视频号;小红书也在运营东方甄选账号,而京东、天猫等电商平台均已开设官方旗舰店。今年8月,东方甄选在淘宝开设阵地,正式开启直播带货活动。

东方甄选独特的直播间氛围和带货模式让它吃上流量红利,但硬币的另一面是与董宇辉的深度绑定,外界频频质疑东方甄选存在”董宇辉依赖症“。

东方甄选直播中董宇辉空缺的场次,带货能力表现明显会出现波动。海通证券(600837)数据显示,今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万,增益31.6%,GMV均值为1745万,增益35.8%,显著高于董宇辉未直播的单场GMV、观看人次。

显然,对于东方甄选而言,要成为一个平台级公司,再造一个流量池,其仍面临许多现实问题。

(责任编辑:蒲莎莎 )
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