重磅 | 2018 年1-12月中国典型商业地产品牌指数TOP50

　　榜单解读

　　2018年年度典型商业地产品牌指数表现突出的企业为万达集团、华润商业和龙湖商业。从榜单上看，万达、华润和龙湖在商业地产发展规模相较其他开发商具有一定的优势，全面表现相对稳定，一直维持在前十。值得关注的是，新城商业凭借杰出的商业布局成为不可小觑的一匹黑马；爱琴海商业更是成为商业地产布局上快速发展的后起之秀，俨然已在商业地产的榜单上站稳脚跟；此外，印力商业也不容忽视，2018年伊始，就凭借联合万科收购凯德20个购物中心打响名头，全年发展稳扎稳打。

　　数据来源：亿翰智库

　　一

　　商业新发展

　　存量市场活跃，企业持续加码

　　商业项目收购活跃，新开项目稳定增长

　　商业项目收购交易活跃，从交易主体的收购行为看，凯德、领展、黑石等外资机构热衷收购一线城市商业项目。

　　表：2018年部分收并购商业项目

　　数据来源：亿翰智库

　　数据统计，2018年全国新开业购物中心（商业体量≥3万平方米）超过500个，总体量超过4500万平方米，与年初的预估开业量对比，实际开业率在50%-60%。从2016年至-2018年的数据看，新增购物中心数量每年稳定增长，商业项目开业体量趋势基本一致，由此可知，商业地产仍保持高位发展。2018年最后一个月，商业项目迎来集中式开业潮，仅万达一家就开出12个月商业项目，由此可以看出，电商发展迅猛，但目前实体商业仍有不可替代之处。

　　表：2018年部分全国新开业购物中心

　　数据来源：亿翰智库

　　商业地产加速进入存量改造时代

　　购物中心开发周期到来，商业地产加速进入存量改造时代，尤其是一线城市存量商业改造进入规模发展。

　　以上海为例，2018年的上海新开商业项目中，调整升级、改造的商业项目共有9个，近40万平方米物业完成改造并开业，占总开业量的1/3，包括长风大悦城、世茂广场、悠迈生活广场、三林印象城、第一百货商业中心等，从新开商业引进的品牌来看，首进品牌依然是最大的卖点，且概念店、旗舰店受到极大的重视。

　　表：2018年部分上海存量商业改造项目

　　数据来源：亿翰智库

　　此外，2018年开业的改造项目还有北京的太阳飘亮购物中心、昌发展万科广场；广州的太阳新天地购物中心；深圳深国投广场；南京慕斯荟；福建东百中心、福州东百优品城；陕西渭南吾悦广场等等。

　　多元化融资渠道助力存量价值释放

　　截止目前，2018年商业地产的融资获突破性发展，交易所市场发行CMBS项目超过15单，发行规模近300亿元，底层资产类别包括写字楼、购物中心、酒店和长租公寓等。

　　表：2018年部分商业地产融资案例

　　数据来源：亿翰智库

　　目前，REITs及CMBS是监管部门较为鼓励的房地产企业融资产品之一，符合国家经济政策要求，使得房地产投资从传统的重资产、不动产投资转化为证券化、资本化投资，有利于疏导不动产投资需求，减缓商业地产价格非理性波动的冲击，因此，发行CMBS 或类 REITs 系符合国家经济政策及审核要求的融资行为。而与其他融资方式相比，CMBS的优势在于发行价格低、流动性强、对母公司无追索权、释放商业地产价值的同时保持资产控制权和未来增长潜力、以及资产负债表表外融资等。

　　二

　　商业新发展

　　品牌扩张逐步下沉三四线

　　三四线城市成购物中心未来新机会

　　商业地产经历了多年的跑马圈地之后，供大于求和同质化已成突出问题。在一二线城市的购物中心趋于饱和、竞争激烈、成本攀升的形势下，三四线城市已成为商业地产的未来发展的机会，不少着力商业地产的开发商，都陆续开始进入三四线城市，并大举布局，三四线城市逐渐成为商业地产扩张的“蓝海”。

　　例如，位于榜首的万达集团，2018年共开业49座万达广场，一线城市3座，新一线及二线城市13座，三四线城市33座，占比超67%，由此可以看出，万达集团在稳固一二线城市的同时，早已布局快速下沉三四线城市；

　　2018年是新城控股发力商业地产的一年，可以作为本年品牌稳定扩张的杰出代表，截止目前，新城商业开出的“吾悦广场”已接近100座，全国布局74个城市，2018年开业19座，其中，“吾悦广场”出现在三、四线城市的频率越来越高，占比达47%，由此可见，新城商业对三、四线城市的青睐；

　　2018年，脱颖而出的商业地产不可不提爱琴海商业，作为一匹黑马，2018年的年度榜单上跃居第四，截至目前，已布局北京、天津、成都、上海、重庆等40余座城市，其中半数多是布局三、四线城市，遵义爱琴海购物公园、慈溪爱琴海购物公园、丹东凤城爱琴海城市广场、大同爱琴海购物公园等具已开业。

　　此次印力商业一举杀入榜内，2018年1月，印力联合大股东万科收购凯德20个购物中心，新年伊始便拿下商业地产领域的并购大单，成为业界关注的焦点，此外，由亿翰数据统计，此次印力收购的20个购物中心多数位于三四线城市。

　　表：2018年印力收购凯德20个购物中心明细

　　数据来源：亿翰智库

　　表：2018年印力收购凯德20个购物中心分布城市占比

　　数据来源：亿翰智库

　　三四线城市商业“大有可为”因素：

　　1. 未饱和的市场——三四线城市居民基数大，产品少；

　　2. 消费能力提升——三四线城市居民收入持续提高；

　　3. 消费时间充裕——三四线城市居民休闲娱乐时间更多；

　　总规模4660亿，三四线商业及商住地交易表现活跃

　　土地市场是房地产市场的“先头部队”，可以直接体现房企对市场的反应，2018年商业地产背景的开发商拿地重点逐渐向三四线城市下沉。据亿翰数据整理，2018年全国商住及商业土地交易规模超4659.54亿元，交易规模超500宗。

　　由于一二线调控不断加码，一、二线城市土地市场房企拿地越发谨慎，出现土地交易下滑、流拍率增高、溢价率下调等一系列表现。全年来看，与一、二线城市相对比，三四线城市商业及商住地土地市场整体表现活跃，2018年第三季度土地成交面积虽有季节性回落，但第四季度三四线城市土地成交金额、面积和数量都有明显扩大。而以此推断，预计2019、2020年三四线城市入市的商业项目会大大增加。

　　表：2018年全国/三四线城市商业及商住地情况

　　数据来源：亿翰智库

　　数据来源：亿翰智库

　　三

　　传播新渠道

　　微信传播主力依旧，新工具加码传播效能

　　从媒体曝光来看，整体趋势是社交平台大行其道，门户新闻网站仍踞一席之地，传统垂直媒体逐渐式微。而在社交平台中，尤以微信为传播主力。品牌传播传递的是内容，而微信作为移动互联网的入口，自然成为众多企业打通用户移动端入口的首选。对于商业地产商来说，运用好微信传播力，更有利于企业知名度甚至一个商业项目的推广。传统的宣传方式设计的范围不够全面，在这一点上，微信平台弥补了此类缺失。

　　传播，除了门户新闻网站和微信，增加曝光的方式还有很多，而最主要的，就是多渠道宣传，现在比较有效的分发渠道主要有：抖音、知乎、喜马拉雅、简书、豆瓣等，以及各细分行业的论坛。未来，商业地产商可以从传播目标角度，在面向资本端、政府端以及消费者端等不同受众，综合配比品牌投放渠道建设，以及在不同的传播平台运用不同传播策略，精准有效地推动品牌价值传播，提高传播效率，扩大品牌影响力进而提高人流量，推动效益提升。

　　表：2018年中国典型商业地产平台传播分析

　　数据来源：亿翰智库

　　四

　　产品新打造

　　科技赋能商业，智慧商业成受众新宠

　　如果说2017年是新零售元年，那么2018年注定是新零售高歌猛进，商业地产大步迈进全新智能化时代，商业版图实现重构的一年。这一年，除了阿里巴巴、小米等电商品牌加速布局商业地产之外，商业地产企业也积极运用大数据、AR、无人机配送等新兴科技大幅提高运营效率，并积极整合各方销售渠道，以此扩大销售及提高顾客粘性。

　　表：2018年部分商业地产新物种情况

　　数据来源：亿翰智库

　　从亿翰智库监测数据来看，2018年，正式与互联网公司达成战略合作的商业地产企业达到20多家，引入新零售业态的企业多达百家，科技“入侵”商业地产的范围正快速铺开，并随之朝向规模化发向发展。未来，商业地产企业如果想要发展，就必须为“智慧商业”的经营需要作出融合、变异、升级和改造，进而适合科技革命时代的商业需要，创造出更可观的收益。为此，亿翰智库认为有以下几点可以作为参考：

　　聚焦年轻化群体，提升服务质量

　　当下，伴随消费升级，消费群体逐渐年轻化和个性化，高品质且多元化的服务成为这个群体的主要诉求点。商业地产企业需要聚焦大环境趋势，以新兴科技为工具，在服务类型和服务质量上有所创新，例如，上海·世茂广场就在积极构建智能停车服务、休息区以及VR娱乐场所等，给受众塑造更具人性化的服务。与此同时，企业还可以借助大数据的平台，深入分析各种海量数据，挖掘新的价值，以此为顾客提供更优质的商业产品和价值。

　　重视体验需求，构建社交场景

　　面对当下同质化竞争加剧的商业环境，体验式商业的发展正在被越来越多的消费者所青睐。商家可考虑通过大数据平台的建立，对消费者进行社群化的运营管理，结合其兴趣、喜好、购物习惯的分析，不仅为消费者提供优美、开放的体验式消费生活场景，提供全产业链的商业产品。同时，也提供能够满足其心灵需求、精神文化需求、学习需求、社交需求的软性服务，搭建美好生活服务平台。

　　以5G技术为数字基础，人工智能等技术将会为重构商业人、货、场的关系助力，不仅能够延续线上流量的数字化优势，也让线下人、货、场更为精准的数字化。2019年，已经有两周年的新零售进入下半场，数字化、标准化能力强的龙头商业地产企业有望取得先机。商业地产企业还需要审视夺度，积极把握行业发展态势，制定适合企业生长特点的运营策略，带来更多人流量。

　　五

　　品牌新升级

　　优质IP导入，业态创新放大商业价值

　　2018年是商业地产由增量时代迈向存量时代的过渡时期，企业如何在新的行业环境中抓住原有消费者，并持续挖掘新的潜在消费者，成为众多商业地产企业亟待解决的商业命题。而品牌建设作为商业地产发展的隐形力量，在面对新的行业发展环境时，也需要及时做出转型升级，为企业注入更多新鲜血液。当下，适时导入优质IP，积极寻求业态创新成为2018年商业地产的重要创新迭代形式。

　　优质IP导入

　　成熟的优质IP在粉丝群体、知名度以及商业价值上均处于优势地位，商业地产企业通过嫁接优质IP资源，一方面丰富了企业的品牌内涵，同时也能为商场带来原先IP带来的新的群体，进来扩展潜在消费群体的人流量。在优质IP导入的形式上，目前主要有跨界合作和原创IP设计两种形式。

　　表：2018年部分商业地产IP导入情况

　　数据来源：亿翰智库

　　跨界合作：

　　成熟的优质IP在粉丝群体、知名度以及商业价值上均处于优势地位，商业地产企业通过嫁接优质IP资源，一方面丰富了企业的品牌内涵，同时也能为商场带来原先IP带来的新的群体，进而扩展潜在消费群体的人流量。例如，2018年9月份全面升级的上海世茂，即将引入Hello Kitty室内展馆，红遍全球的Hello kitty作为国际上最知名的IP之一,粉丝遍布全球各个年龄段，开业之初必将带来巨大人流量。

　　但需要注意的是，IP的本质是连接，IP的核心是顾客，IP的成功基础是“粉丝经济”，IP必须形成从创作到运营的完整链条，并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求，未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客，而是用价值观。

　　原创IP：

　　不同于优质IP的导入只能带来特定消费群体的局限性，原创IP对商业地产价值而言尤其自身的特点。首先，原创IP更灵活，即原创IP更贴合项目定位、特质、客群。在设计时，即可通过调查消费者属性，选择出符合目标客群喜好的IP产品；其次，原创IP更具有代表性，即原创IP可以贯穿到项目招商、开业、后期运营的所有环节，还可以参与到美陈、宣传手册，相当于项目的代言人，利于品牌传播；最后，原创IP具有持续性特点，由于拥有自主权，IP形象可以拥有最大的发挥空间，包括故事、周边、与商户联动营销等。能持续产出内容才是引入IP与自主IP的最大区别。

　　表：2018年部分商业地产原创IP导入情况

　　数据来源：亿翰智库

　　原创IP这一新型的营销理念，在初期易疏通传统商业地产所面临的上升阻碍，例如增长疲软的消费市场、同质化泛滥诱发的受众疲劳等问题，自创IP通过面向更具活力的年轻群体，将原本的粉丝重新聚集利用起来，又通过创意IP吸引了一批新的粉丝群体，从而形成品牌联动效应。都江堰·蓝光水果侠主题世界是目前商业地产在原创IP打造上的典型代表，其以从小陪伴人们长大的水果为创作蓝本，不断丰富故事情节，创造性的孵化出原创水果侠IP。给入园的游客，无论是孩童还是陪伴孩童的大人们无限想象的空间。

　　但需要注意的是，只有当原创IP在艺术美感、精神价值、运营功能等方面达到更高层次的标准，才能跨过空间阻隔、突破时间限制，实现流量吸附功能、完成品牌价值输出。否则，它只能称为“昙花一现”的“吉祥物”。

　　创新业态成流量入口，实体商业面临重塑

　　伴随90后、00后相继登上消费市场，消费者的求新意识空前上涨。这类群体更加开放，对新事物接受程度更高，热衷于追求新颖的服务和有趣的内容，这给商业地产企业带来新一轮的业态洗牌。例如，益阳·海洋城就创造性的将海洋生物、森林小动物等动物系列搬到购物场景中来，涌现出互动海洋馆、原始森林温泉、海底潜水中心、丛林游乐园、韩国zoolung萌宠园等全新体验场景，给游客带来的是更新鲜的感官刺激。

　　表：购物中心部分业态分布

　　数据来源：亿翰智库

　　表：2018年部分购物中心业态创新情况

　　数据来源：亿翰智库

　　未来，业态创新将持续刷新购物中心的“内容”。商业地产企业除了重视品牌的“销量价值”，也需要重视品牌的“流量价值”，实现企业品牌的口碑传播；与此同时，面对不断求新的消费者，还需要聚焦于“新兴生活方式”与“美好生活落地”，挖掘功能、重塑场景与跨界联姻，为业态创新不断赋能。

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